La clase media utiliza la tecnología para vivir como los ricos
► Nuestros automóviles, nuestras casa e incluso nuestro cuerpo está siendo testigo y protagonista de cómo la tecnología nos está acercando a unos servicios que antes era exclusivos y considerados como lujosos. Tener chófer, mayordomo y asistente personal ya no está reñido con un sueldo mileurista y el nuevo lujo toma posiciones para impactar positivamente en la vida de las personas. Por poco que cueste.
La digitalización y la innovación ha dado lugar a un número casi ilimitado de opciones en el que la toma de decisiones se vuelve cada vez más complicada. Es cierto que se hace complicado dar sentido a un exceso de ruido, pero si algo tienen en común los servicios que empoderan al consumidor hacia el lujo es que automatizan decisiones y consiguen un retorno emocional y físico positivo. En realidad, ser smart es mucho más que estar conectar o automatizado y por lo tanto, las marcas primero tendrán que considerar el impacto que generan en los consumidores, en sus relaciones y en su entorno y a partir de ahí determinar la mejor vía de acción y el canal más efectivo.
Lo mejor que ofrece internet es conveniencia. No hay antojo o deseo que se le pueda escapar a un consumidor con conexión a internet.
Al margen de que el ritmo de los algoritmos entrañe determinados problemas económicos y sociales, lo cierto es que la tecnología ha conseguido multiplicar la cantidad de servicios que nos facilitan la vida. Amazon puede llevarte, por ejemplo, un mantel a casa en dos horas, Deliveroo resuelve en minutos una cena improvisada, Glovo se ocupa de decorar la mesa con unas flores y Uber de llevar de vuelta a casa a tus invitados. Y todo sin desplazamientos, sin colas, atascos y esperas innecesarias.
Si queremos montar un mueble en casa o hacer una chapuza: Taskrabbit, que nos hagan la colada, solo hay que utilizar la aplicación Washio. Es decir, que a golpe de click el usuario tiene la oportunidad de deshacerse de aquellas tareas que considera tediosas y disfrutar del verdadero lujo de tener tiempo para hacer aquello que le guste. No es que la revolución digital en el lujo esté transformando la experiencia de venta, la comunicación y la forma en que marcas y clientes se relaciones, sino que además la innovación tecnológica a dado vida a esta especie de mutaciones en la forma de vida de los consumidores; algo que afectará a los códigos de exclusividad heredados del pasado y a la identidad de las propias marcas. A partir de ahí, no solo se trata de tener una app, sino de conocer de verdad al cliente, predecir tendencias y ofrecer servicios basados en las necesidades concretas del consumidor. Servicios que sin duda tendrán que integrar la tecnología más innovadora de cara a potenciar sus modelos de negocio.
Más allá del dispositivo
Las marcas deben mirar más allá de las estrategias que se centran en los dispositivos para pasar a enfocarse en el diseño y el servicio de experiencias. En esta etapa de democratización digital del lujo, las marcas que tradicionalmente han estado ligadas al concepto luxury olvidar que el lujo ya no es el nombre de una marca o sinónimo de cosas materiales. Ahora tienen que ponerse en la piel de los consumidores, asumir que ahora cualquiera puede ofrecer lujo y que tienen ante sí la oportunidad de cambiar su modelo de servicios sabiendo que el tiempo, la experiencia y el valor son fundamentales para enriquecer una oferta de servicios. Y hacerlo hasta conseguir que las clases medias y no solo las altas, se empoderen y vivan más plenas.
Por todo ello y porque la digitalización de los clientes supone un cambio de comportamiento en la forma de cómo consumen e interactúan, las marcas tienen la oportunidad de generar nuevos canales para presentar los productos a los clientes y hasta convertirlos en objetos de deseo; sin importar si el cliente interactúa con la marca a través del móvil, su ordenador o la tienda física. El servicio Amazon Dash Button es ejemplo de ello y es que no solo puede anticiparse a las necesidades del cliente y facilitar mensajes personalizados y sugerencias ad hoc, sino que posibilita automatizar decisiones y que las experiencias sean accesibles y personalizables, resolutivas y altamente ligadas al estilo de vida de los consumidores.
Se podría decir que la atención, el interés, el deseo y la acción conforman las cuatro realidades que hacen posible una venta. En términos de lujo, el modelo de tienda tradicional está desgastado a favor de una cultura del servicio en la que mostrar un servicio impecable es la norma. Y aunque sea complicado prever qué otras tendencias irán surgiendo de la mano de la evolución tecnológica, lo cierto es que para que las marcas establezcan una comunicación efectiva y personal antes, durante y después del proceso de compra, la máxima a seguir será la venta de una experiencia que haga que el consumidor se sienta poderoso. Que viva una experiencia superior.
En esa línea, la start up Magic ha aprovechado que los SMS son gratuitos en Estados Unidos y que en España el alcance de Whatssapp es superior a un 80% para apostar por la mensajería y no por el mundo de las apps. De esta forma, este asistente dotado de inteligencia artificial, no tiene que desarrollar aplicaciones para diversas plataformas y sin embargo es capaz de funcionar en cualquier dispositivo móvil. Un ejemplo que pone de manifiesto que a mayor automatización, más escalabilidad y por lo tanto mayor beneficio.
Está claro que vendrán numerosos cambios ligados a la evolución de los nativos digitales como target comercial. De momento, el rápido aumento de servicios de entrega está resultando atractivo para el mercado de distribuidores (DoorDash, Postmate) y la entrega también ha introducido a gigantes digitales como Uber, como UberEats y a Amazon, con Amazon Restaurant. Incluso Facebook ha anunciado ya el lanzamiento de Order Food, su servicio de envío y pedido de alimentos en Estados Unidos.
Los cambios están por venir. Las marcas de restaurantes deben ir cada vez más cara a cara con los nativos digitales a medida que se expande el conjunto competitivo. El rápido aumento de los servicios de entrega está atrayendo al mercado a terceros y primeros operadores digitales, como los integradores de distribución DoorDash, Postmates y Grubhub. La entrega también ha introducido la competencia de la logística y los gigantes digitales como Uber y Amazon a través de UberEATS y Amazon Restaurant. Más recientemente, Facebook anunció el lanzamiento de un servicio de envío y pedido de alimentos en los Estados Unidos; es decir, que las vías de crecimiento para acercarse a los clientes ni son limitadas ni están exploradas. Solo hay que seguir invirtiendo en desarrollo digital y personalización para poder ofrecer un servicio que verdaderamente proporcione al consumidor la sensación de poder, lujo y bienestar.
Lujo ético
Lamentablemente, la cultura de las plataformas también está asociada a la precarización del trabajo; tanto es así que en los últimos meses, los mensajeros de Deliveroo o Glovo han montado sus propios servicios en forma de cooperativa y con unas estructuras alternativas. Queda por saber si el consumo ético dejará de ser casi exclusivo de determinados grupos sociales y pase a extenderse entre la masa. Al fin y al cabo, en este punto hay que tener en cuenta que el nuevo ecosistema juzga a las marcas y corporaciones bajo los mismos principios por los que se juzga a las personas, como la transparencia, la autenticidad y por tanto, el intercambio de datos debe ser sincero y amable.
En ese sentido, las marcas de lujo, pero también las que proporcionan servicios que pueden ser considerados como un lujo, deben asumir que los consumidores son social y éticamente responsables y demandan que sus compras tengan un valor añadido pero también ético. Por eso, las nuevas vías de generación y distribución de lujo pueden representar una buena oportunidad para que las marcas sepan reconocer el cambio de mentalidad del consumidor y comiencen a incentivar nuevas formas de proveer a sus clientes. Al final, la conectividad podrá proporcionar experiencias de valor y capitalizar la satisfacción inmediata de un deseo, pero una generación de marcas conscientes podría significar un nuevo futuro para el sector del lujo y por lo tanto, un servicio mejor para todos los que forman parte de la cadena de valor.