El objetivo estratégico de las marcas que quieran crecer debe pasar por aumentar su base de clientela
El ranking Brand Footprint, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, Coca-Cola es, por quinto año, la marca de gran consumo más elegida por los hogares españoles, con 140 millones de contactos anuales. Le siguen en el ranking ElPozo y Campofrío, que mantiene su segunda y tercera posición respectivamente; y Central Lechera Asturiana, en cuarto lugary Activia, en quinta posición, que suben una posición cada una. Completan el top10 Don Simón, Gallo, Danone y Puleva. Esta última sube dos posiciones y se sitúa como la décima marca más elegida por los hogares.
El ranking, que mide cuántas veces se compra una marca en el punto de venta, señala que las marcas que más han crecido en 2016 son Buitoni (+44%), Oikos (+21%), Serrano (+12%) y Valor (+11%), gracias a la innovación, a ser más accesibles en el punto de venta y a llegar a nuevos públicos.
Asimismo, de las 19 marcas del ranking que han aumentado sus contactos con el consumidor en 2016, el 71% ha incrementado su inversión en publicidad), un 58% aumentó el peso de sus ventas en promoción y un 37% lanzó algún producto innovador, de los cuales un 90% fue innovación exitosa. Hay que añadir también que de las 822 marcas analizadas en España para elaborar el ranking solo el 45% ha visto aumentar en facturación en 2016. De éstas, la mayoría lo hizo ganando compradores, mientras que las marcas que cayeron, perdieron compradores. Este hecho demuestra la importancia de la penetración para el crecimiento de las marcas, y es que el 85% de las evoluciones de las marcas se sigue explicando por la ganancia o pérdida de compradores. Y por lo tanto, aumentar la base de clientela debería ser el objetivo estratégico de todas las marcas.
Por regiones
A nivel regional, las marcas mantienen sus feudos, siendo ElPozo la que lidera más Comunidades Autónomas. Así, es la marca de Gran Consumo más elegida en Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Galicia, Murcia, Navarra, y Canarias, que se incluye por primera vez en los rankings regionales de Brand Footprint.
Coca-Cola permanece líder en Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid; mientras que Campofrío mantiene su liderazgo en Cantabria, Castilla y León, La Rioja y País Vasco. Central Lechera Asturiana sigue siendo la marca más elegida en Asturias.
Un año más, algunas marcas regionales consiguen tener una presencia destacada en sus respectivas áreas de influencia: Damm sube hasta la 4ª posición en Cataluña. Cruzcampo sube dos posiciones hasta convertirse en la 8ª marca en Andalucía, y en esta Comunidad aparece también Font Natura en 10ª posición. Larsa se mantiene como la segunda marca en Galicia.
Sectores
Fuera del mercado de alimentación y bebidas, Fairy, Colgate y Evax siguen siendo las tres únicas marcas que figuran en el ranking Brand Footprint 2016, en las posiciones #25, #27 y #44 respectivamente.
En los rankings de sectores, las 5 marcas más elegidas en el Top20 de droguería son Fairy, Ariel, Scottex, Colhogar y KH7, y las 5 que lideran el de perfumería son, manteniendo las posiciones de 2015: Colgate, Evax, Nivea, Sanex y Pantene.
Danone es el fabricante que más marcas incluye en el ranking (7): Activia, Danone, Vitalinea, Actimel, Danonino, Font Vella y Oikos. Coca Cola y Nestlé son los fabricantes que incluyen más marcas en el ranking de bebidas (3), mientras que Henkel predomina en el ranking de droguería (6 marcas) y P&G en el de perfumería (8 marcas).
Un año más, Danone encabeza también el ranking de fabricantes, al ser el que acumuló más compras de todas sus marcas en España. Hay 11 fabricantes que superan los 100 millones de contactos con sus consumidores: Danone, Nestlé, Coca-Cola, Unilever, Campofrio, Mondelez, P&G, Pepsico, ElPozo, Lactalis y Capsa.
