Contenido e integración, gasolina para el negocio de los medios impresos

En una era de micromensajes cortoplacistas, las revistas y los periódicos se reconfiguran para impulsar el negocio sin dejar de contar historias que enganchen al lector

Que el ecosistema de los medios impresos ha cambiado y seguramente no volverá a ser como antes es un hecho. Una vez asumido esto, una de las capacidades que más urgentemente se tiene que reactivar es su conocimiento de los lectores y la mejora de las relaciones con éstos. Tanto si se habla de revistas como de periódicos, es especialmente importante ser innovador en los modelos de negocio y a la hora de traducir la experiencia del usuario en ingresos pero, incluso por encima de eso, el sector de los medios impresos tiene que seguir contando historias que enganchen y enamoren a la gente

En tan solo dos años, desde 2014 hasta 2016, la inversión publicitaria mundial se ha contraído pasando de más de 66 millones de dólares a 56 millones según cifras de Magnaglobal. Concretamente los medios impresos están sufriendo de una forma más aguda esta caída de la inversión y tanto el medio revistas como los diarios están perdiendo entidad. De hecho, según los datos que recoge el Informe Anual de la Profesión Periodística del año 2015 (elaborado por la Asociación de la Prensa de Madrid), entre 2008 y 2015 desaparecieron 375 soportes (entre agencias de comunicación, diarios, medios gratuitos, revistas, radios, televisiones y medios digitales), de los cuales 214 eran cabeceras de diarios o revistas. Desapariciones que tienen que ver con la viabilidad del proyecto, en la que los ingresos publicitarios son determinantes.

Pero uno de los factores que está influyendo en la desaceleración de la competitividad de los medios impresos tiene que ver con los hábitos de lectura. Un estudio elaborado por Canela PR y ECCO PR Network, ‘International Media Landscape Report’, señala que el consumo de periódicos en España es el tercero más bajo de los 29 países que se han analizado. En concreto indica que apenas uno de cada tres españoles (el 29,10%), lee periódicos de forma diaria; algo que sí hacen el 49,9% de los alemanes o el 40% de los ingleses.

Aunque la periodicidad de las revistas y el tiempo de lectura da ventaja a las revistas, lo cierto es que las grandes cabeceras arrastran problemas derivados tanto de la crisis económicas como de la falta de un modelo de negocio rentable y viable. Un modelo que sea tan interesante para los propios distribuidores de contenido, como para las marcas y por supuesto, los propios lectores. No hay más que ver que, según Deloitte, las empresas puras de distribución son las que menos márgenes tienen; ahora bien, aquellas con buenos contenidos consiguen despuntar entre la media.

En el caso concreto de España, según los datos aportados por Infoadex y correspondientes al primer semestre 2016, la prensa diaria ha experimentado una caída del 6,5% con una inversión total que se sitúa en 260,5 millones de euros. En el caso de las revistas, éstas han sufrido un descenso del 3,6%, hasta situarse en los 127 millones de euros. Los datos que ofrece i2p no son mejores, de hecho, los que corresponden al primer semestre de 2016, señalan que mientras que internet, cine y televisión mejoran sus cifras de inversión publicitaria, la prensa cae un 8,6%, las revistas un 3,4% y los dominicales un 26,3%. A la espera de que termine el año, el mismo estudio ha lanzado unas previsiones que, si bien no son todo lo buenas que podría esperar el sector, si dejan lugar para el optimismo. Al menos para el medio revistas, que previsiblemente se mantendrá estable en términos de inversión y solo perderá un 0,2% de cuota respecto a 2005. La prensa, por su parte, perderá el 1,6% de cuota y un 6,3% de inversión y el peor papel se lo llevará previsiblemente los dominicales, que aunque solo pierdan un 0,3% de cuota, verán reducida su inversión hasta un 20%.

La tecnología redefine las expectativas

A pesar de las complicaciones, los periódicos y las revistas también cuentan con certezas a las que agarrarse para coger impulso. En primer lugar, Alfonso Pérez Teijeiro, director de marketing y desarrollo de 20Minutos pone en valor que, “de cara a los lectores y usuarios, el reto es aportar siempre los contenidos que sean más útiles e interesantes pare ellos, según el soporte y el momento de acceso a los mismos. Para los anunciantes, el desafío pasa por conseguir que su publicidad sea lo más efectiva posible y en paralelo, lograr crear junto a ellos contenidos que también sean relevantes para nuestra audiencia, de modo que su marca quede vinculada de forma natural a piezas y acciones que existen en el territorio compartido entre lo que al usuario le interesa y lo que la marca quiere contarle”. Coincide la directora general de la revista Semana, Tania Martínez, al señalar que, “como creadores de contenido nos enfrentamos al reto de que el contenido ilusione a los lectores tanto como para seleccionarnos entre el amplio abanico de posibilidades a los que diariamente se enfrentan para entretenerse. Mientras que de cara a los anunciantes nos enfrentamos al reto de revalidar nuestras marcas y nuestras cabeceras como prescriptoras de contenido”.

Según un estudio interno de The Guardian, la publicidad en el contexto editorial correcto proporciona un 40% más de ROI y precisamente esa es la oportunidad de los medios impresos para que las marcas ‘utilicen’ el contexto en el que se publicitan. Por su parte, Juan Francisco Sánchez, CEO de DSS Network, argumenta que cuando decidieron lanzar el medio, el reto fue precisamente “no seguir los mismos pasos que había dado la prensa escrita, puesto que el mercado ya había decidido que el futuro pasaba por el entorno digital, de ahí que creáramos un producto multimedia, interactivo, dinámico, que generase impactos sensoriales más allá del propio mensaje”. Asimismo, la estrategia que han tenido con respecto a los anunciantes tampoco ha seguido la línea trazada por los medios tradicionales, porque según Sánchez, “la publicidad ya no se basa en impactos, sino en conversaciones y por lo tanto teníamos que abrazar formatos y soportes más impactantes”.

Curiosamente, se da la circunstancia de que la digitalización no solo ha sido la variable clave que ha marcado el giro de la industria, sino que además ahora parece ser la responsable de su evolución. Así pues, la digitalización, unida a la fragmentación de un mundo cada vez más conectado, pero también más heterogéneo, perfila un paisaje lleno de oportunidades para aquellos medios que sepan identificarlas y aprovecharlas. Los últimos indicadores económicos, sobre todo si se hace un repaso de lo sucedido entre 2008 y 2015, presagian el fin de la crisis económica. Según el Informe de la Profesión Periodística de la APM, entre 2008 y 2012 se perdieron en España un total de 1.089 puestos de trabajo en Diarios y de 1.089 en Revistas. A pesar de que en 2013, 2014 y 2015 se han seguido destruyendo puestos de trabajo, lo cierto es que ya se aprecian signos de recuperación. En concreto en el año 2013 se destruyeron 532 y 372 puestos en Diarios y Revistas, respectivamente, mientras que en el año 2015 se han extinguido 44 y 16 puestos.

Por otro lado, en términos de lectura, la 18ª edición ‘Navegantes en la red’, de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), concluye que la lectura en papel continúa cayendo; sin embargo, los internautas que únicamente acceden a la versión electrónica de los periódicos superaron en 2013 el 36% y tres años más tarde, en 2016, ya pasan del 46%. Una tendencia que va en aumento, entre otras cosas, porque según el Estudio de Medios Online de IAB Spain, los medios de comunicación online son los soportes digitales más creíbles, según los propios internautas. A esto hay que añadir, además, la influencia de los dispositivos móviles.

Con una de las mayores tasas de smartphones de Europa y una penetración de internet de primer orden, asistimos a una transformación acelerada de los hábitos de consumo de información, lo que nos convierte en un país con gran potencial para el sector y en uno de los que más rápido se está adaptando al nuevo entorno digital. Quizá por eso, el CEO de DSS Network señala que “los compartimentos estancos acabarán siendo borrados del mapa”. Cree que igual que “cada vez resulta más incorrecta la separación entre desktop y móvil, los consumidores no van distinguir en los nuevos medios si es digital, si tiene base de la maquetación tradicional de papel o si es un video”. Por eso, insiste en la idea de que los medios impresos evolucionen y se preparen para superar esa transición.

Según la 18ª Encuesta a Usuarios de Internet, “Navegantes en la red”, de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Los internautas que acceden únicamente a la versión electrónica de los periódicos superaron el 36,5% de 2013 hasta un 46,2% de este pasado año. “Y la tendencia va en aumento. Sigue en descenso la lectura diaria en papel”. Asimismo, el estudio elaborado por Canela PR y ECOO PR Network señala que el móvil es el principal dispositivo de conexión a internet para 9 de cada internautas y cada vez es más usual que lo utilicen para consumidor medios de comunicación; de hecho, el 53,5% utiliza el móvil para leer diarios electrónicos. Esta tendencia, supone que la mayor parte del tiempo que los consumidores pasan en internet lo dedican a contenidos producidos por editoriales; concretamente el tiempo que dedican a la navegación mobile, y por lo tanto, lejos de ser una amenaza, la expansión del consumo de internet a través del móvil supone una oportunidad para los medios impresos. En realidad, la tecnología móvil está transformando la forma en la que la gente consume los medios. Por eso, tanto los periódicos como las revistas tienen ahora la oportunidad de llegar a targets y lugares (gracias a la movilidad) a los que hasta ahora no habían tenido acceso.