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El econsumer ibérico, un nuevo espécimen

Consumo online español vs consumo online mundial: semejanzas y diferencias

Internet ya supera al resto de medios en acceso diario entre la población española. España supone un mercado de más de 24 millones de personas conectadas que cada vez emplean más y mejor la red en sus actos de compra, si bien hay claros grupos diferenciados de ‘econsumers’ españoles, y no todos cumplen con las características del consumidor online medio global.

En España ya hay más de 24 millones de internautas oficialmente y la mayoría asegura que internet es el medio al que más acceden, por delante de televisión y diarios. Por primera vez, el medio al que más acceden los internautas españoles es internet. El 65% lo utiliza diariamente (cifra que aumenta hasta un 93%, cuando la edad de la población se sitúa entre los 16 y los 20 años), frente al 60% que declaran ver todos los días la televisión. Son resultados del estudio global realizado por TNS bajo el título ‘Digital Life’, que analiza las tendencias y usos del consumidor digital mundial (se han realizado entrevistas a 50.000 consumidores de 46 países diferentes, abarcando todas las áreas comerciales del planeta, cubriendo mercados donde el aspecto digital es omnipresente hasta otros donde la andadura digital ha comenzado recientemente).

El consumidor en un escenario digital
No sólo en España el medio online supera ya al resto de medios en acceso diario, sino que es una característica que se cumple a nivel mundial. Para el 61% de los consumidores globales es el principal medio de comunicación, por delante de la televisión (54%), radio (36%), prensa (32%) y revistas (14%). Esto significa que el peso del medio online dentro de las estrategias de publicidad y marketing de los anunciantes debería incrementarse más si cabe a corto plazo. No obstante en India el medio al que más acceden los consumidores sigue siendo la prensa escrita, y en las economías emergentes el peso de televisión sigue siendo mayor que el medio online.

Y es que internet es algo muy diferente, según la región donde centremos el análisis. Es algo realmente novedoso o de reciente uso para gran parte de los consumidores del planeta. Por ejemplo, la red es un hecho mucho más relevante para la población africana y de Oriente Medio que para los consumidores medios de Europa occidental o el sudeste asiático. El rol de internet varía según las regiones, y pasa de ser un commodity a alfo aspiracional o un elemento fundamental del día a día.

No es de extrañar, por tanto, que a nivel mundial internet satisface más necesidades que cualquier otro medio informativo. Según el estudio de TNS los consumidores buscan cubrir cuatro necesidades cuando se conectan a la nube: organizarse, informarse, entretenerse y comunicarse (por este orden de interés y preferencia), que se desglosarían en 11 actividades comunes: redes sociales, correo electrónico, conocimiento, planificación, administración, compras, búsquedas, noticias, interesas, contenidos multimedia y juegos.

A nivel mundial el email es la actividad que más realizamos diariamente (el 72% declara utilizar el correo electrónico de manera diaria). Le siguen las noticias, los medios sociales y las actividades relacionadas con intereses personales. Resulta relevante cómo, dentro de estas actividades, el tiempo destinado a los social media (principalmente redes sociales) está ya por delante del tiempo dedicado a consultar el correo electrónico, por ejemplo. Son actividades que los consumidores no las realizan a diario pero a las que dedican mucho tiempo de su navegación. Se podría decir que navegar por las redes sociales, consultar el email y buscar información sobre actividades relacionadas con nuestro interés absorben prácticamente el 100% del tiempo que los consumidores dedicamos a la red de redes en la actualidad.

Sin embargo a la hora de hablar de conexiones a medios de comunicación online o webs de noticias hay que hablar a la inversa: los consumidores se conectan a diario, pero son las actividades a las que menos tiempo dedican en porcentaje.

Todas estas actividades controladas por TNS evolucionarán en el futuro de forma semejante, creciendo en importancia, preferencia y dedicación por parte del consumidor global, en especial las redes sociales (habría que prestar especial atención a aquellos consumidores desencantados con los social media, que buscarán en otras plataformas o fuentes de información su entretenimiento) y los juegos online. No obstante los consumidores mundiales también destacan el crecimiento del email y la actividad de información y conocimiento. Pero, en resumen, se aprecia que cada vez se usa menos el correo electrónico, mientras que las redes sociales atraen un mayor volumen de usuarios.

Hoy por hoy se dedican 4,6 horas a la semana a navegar por redes sociales a nivel mundial. El 46% de los internautas mundiales acceden a alguna red a diario, y un 78% declara que se ha conectado alguna vez a alguna plataforma social a través del móvil. Según el estudio de TNS la media de amigos en las redes sociales a nivel mundial es de 120 amigos (si bien esta cifra varía sustancialmente dependiendo de las regiones que observemos).

Asimismo, para el desarrollo de la visión online del consumo será vital la introducción generalizada de los dispositivos móviles en el acceso y navegación a nivel mundial. Por un lado los mercados donde el desarrollo web es un hecho, como Norteamérica o Europa Occidental, verán como los ‘econsumidores’ accederán a la web a través de los nuevos dispositivos como una evolución natural, mientras que en otros mercados donde el parque tecnológico ha estado más limitado hasta el momento, habrá un salto y se adoptarán los nuevos dispositivos de forma natural. Por ejemplo, en India es más fácil que crezca de forma exponencial el acceso a la red a través de dispositivos móviles porque la tecnología para ello ya está desarrollada y capacitada, mucho más que la que capacita a los consumidores a conectarse en el hogar a través de un PC, por ejemplo.

En datos hay que tener en cuenta que el PC es el medio mayoritario para acceder a la red en todo el mundo (el 85% de los internautas mundiales lo hace a través de esta tecnología en casa, un 35% lo hace en el trabajo o con un portátil del trabajo, un 13% en un PC o portátil en cibercafé. De momento sólo el 26% de los usuarios globales acceden a la red a través de dispositivos móviles (tablets y telefonía móvil).

¿Y cómo es la relación con las marcas? Un tercio de los usuarios mundiales de redes sociales declaran mantener cierta actividad o relación con sus marcas preferidas. De este porcentaje un 48% es inactivo frente a las marcas (ni lee ni escribe sobre ellas), un 32% es proactivo (habla y escribe sobre ellas, tanto positiva como negativamente) mientras que un 36% mantiene una actitud pasiva (sólo escucha a las marcas). De promedio mundial un usuario de redes sociales cuenta con 4 marcas entre sus amigos, sólo cuatro insignias frente a los 120 amigos de media a nivel mundial. Un promedio todavía muy bajo, según los responsables del estudio.

Por otro lado, si analizamos la percepción que posee el consumidor global de cuan intrusita es una marca en sus actividades se aprecia que en las redes sociales es dónde surge un porcentaje mayor de usuarios reacios a las marcas, pero es en el email (spam directo) donde se considera más intrusita la presencia de la marca por parte del internauta.

Los econsumidores españoles
Para ubicarnos: en España hay 46,5 millones de habitantes e interet cuenta con uan penetración del 62,6%. Por número de internautas España representa el 6,1% de la cifra total de internautas que hay en Europa (fuente: Internet Worldstars 2010).

Ya hemos comentado que en España internet es el medio más utilizado diariamente entre los consumidores digitales, por encima de la televisión. El 65% de los entrevistados declara usar al menos internet una vez al día, mientras que un 60% y un 47% declaran que el principal medio es televisión y radio, respectivamente. La cifra de ‘enganchados’ a la red aumenta para los jóvenes entre 16 y 20 años (un 93% declara entrar a la red todos los días). Este segmento de la población es el que pasa mayor tiempo conectado y son los más implicados. A partir de los 65 años vuelve a caer el nivel de acceso diario a la red.

El PC en el hogar es el medio mayoritario de acceso a internet en España, (93%), un porcentaje que nos sitúa por encima incluso de la media mundial. En el trabajo la conexión desciende hasta el 24%, y sólo un 14% de los consumidores digitales acceden a la red a través de dispositivos móviles en España, por un 26% a nivel mundial. Si uno de cada cuatro internautas en el mundo acceden a la red a través del teléfono móvil, en España sólo uno de cada diez lo realiza habitualmente.

Las españolas navegan más que los hombres españoles, de forma más frecuente, pero el tiempo que dedican a las actividades es bastante inferior. Aún así en la red existe una paridad clara por sexos, ya que se equilibran prácticamente al 50%.

 

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