La emoción, el diamante comunicacional del sector finanzas

Ante la incertidumbre, la confianza y la seguridad que ofrecen las empresas del sector finanzas se vuelve más importante que nunca por su poder resolutivo -ya se vio en la crisis de 2008 cómo reaccionaba el sector y qué aprendizajes había tomado-. En este sentido, la comunicación de las financieras se ha trazado de forma más emotiva y cercana, lo que ha humanizado ya el terreno de actuación de diversas entidades, enfocadas en valores de compromiso social para crear lazos más personales con los clientes

► Nunca antes las economías de todo el mundo habían experimentado un cese de su actividad tan drástico. El sector financiero es, sin duda, uno de los más importantes para el funcionamiento de un país por su conjunto de instituciones, medios y mercados, encargado de orientar y dirigir tanto el ahorro como la inversión, poniendo en contacto la oferta y la demanda de dinero de un territorio. Ante situaciones complicadas como las de crisis, bancos y aseguradoras cobran un papel especial para la resolución de los problemas por su rol de proteger a las personas y las empresas ante incertidumbres. De hecho y en concreto, según reflexiones de BBDO España, es un sector clave para la recuperación de España.

La propuesta del mundo financiero español para paliar la situación provocada por el Covid-19 ha llevado a que multitud de entidades unan lazos para operar en común. Más de 100 aseguradoras han creado un fondo solidario por importe de 38 millones de euros para luchar contra la crisis sanitaria. “Con esta iniciativa desde el sector asegurador queremos reconocer el esfuerzo y compromiso de todos los profesionales sanitarios, que están en primera línea haciendo frente al brote de Covid-19, ofreciéndoles de manera gratuita un seguro de vida y un subsidio por hospitalización en caso de que resulten contagiados”, indica María José Álvarez, directora de innovación, marketing y desarrollo del Grupo Catalana Occidente, entidad que ha contribuido a dicho fondo con una aportación de 2’27 millones de euros.

Nacho Torre, director de marketing y estrategia digital de Ibercaja, apunta a que este hecho se debe la importancia económica que se les ha atribuido a las entidades financieras: “al igual que ocurre con otras grandes empresas que son relevantes en la economía a nivel nacional o autonómico, y que por ello se espera de nosotros propuestas solidarias para ayudar a la sociedad”. En su caso, Ibercaja ha lanzado distintos retos para 10 provincias diferentes a través de la campaña “Vamos es ir siempre juntos”, que busca recaudar fondos y ayudar a los colectivos más afectados por la crisis.

BNEXT

Durante el periodo de confinamiento, Bnext ha lanzado tres iniciativas con el objetivo de seguir estando al lado de sus usuarios y hacerles más ameno el tiempo en el que tuvimos que permanecer en casa. La primera de esas iniciativas ha sido ‘La casa por la ventana’, un proyecto que se desarrolló en redes sociales y que consistió en la publicación diaria de una sencilla pregunta relacionada con el periodo de cuarentena. Con sus respuestas, los usuarios y seguidores de Bnext podían conseguir premios. Los participantes enviaban sus respuestas y comentarios durante el día, y al finalizar cada jornada, la marca, mediante sorteo, elegía a los ganadores. En su primer día, más de 1.500 personas participaron comentando cuál era su serie favorita para ganar uno de las 10 suscripciones mensuales a Netflix.

La segunda, explica Alfonso Sainz, chief growth officer en Bnext, fue ‘Volveremos’, con la que se buscaba “dar visibilidad a empresas que estaban pasando por momentos difíciles o apostando por hacer más sencillo y ameno el estado de alarma”. Esta iniciativa también se desarrolló en redes sociales durante 2 semanas y, cada día, la marca publicó un post dedicado a estas empresas y a su situación. Todos los usuarios de Bnext podían conocer la historia de las empresas y participar en un sorteo para conseguir alguno de los premios relacionados con la misma. La última acción fue ‘El balcón compartido’, un espacio con noticias y acciones que pretendía ayudar a los ciudadanos durante el confinamiento. En este particular balcón, los internautas podrán ver las últimas medidas implantadas por el Gobierno, así como las iniciativas desarrolladas por las empresas y por particulares, de forma desinteresada, que podrían ser de ayudar a los más afectados por el coronavirus, pero también para hacer más amenas esas semanas de cuarentena.

AXA

La estrategia de Axa se ha dividido en acciones dirigidas a varios sectores. Josep Alfonso, director de comunicación, RC y RRII de Axa, director de la Fundación Axa, destaca el dispositivo de orientación médica Covid-19, el de acompañamiento emocional, la teleasistencia y protección jurídica gratuita en las pólizas de hogar, la ampliación de coberturas de equipos electrónicos e informáticos a domicilio para pymes, la flexibilidad de pagos y ampliación de los plazos en primas, la videoperitación y el formulario online de reembolso de gastos médicos para evitar desplazamientos a Correos, entre las dirigidas a clientes. Pero también la compañía ha tomado algunas de mediación, como son la ampliación de la carta de principios a la mediación con el fin de facilitar el pago de los clientes, la gestión de los siniestros y reforzar la retención; o el servicio de asesoramiento jurídico telefónico.

En cuanto a las acciones dirigidas a la sociedad, Alfonso menciona los “2 millones de euros destinados a la protección de los sanitarios en la mayor póliza de vida colectiva de la historia”, así como el “voluntariado de apoyo a mayores con Cruz Roja, el acuerdo con SocialMedics para facilitar el traslado de los sanitarios o el decálogo elaborado por especialistas dirigido a familias que conviven con mayores”. Las asociaciones para contribuir a la mejoría social han llevado a la entidad a colaborar en la campaña de apoyo a la investigación en España, a través de la iniciativa Constantes y Vitales de La Sexta y a la de reconocimiento a los transportistas a través de la plataforma de seguridad vial Ponle Freno de Antena 3 TV. Junto a la Fundación Atresmedia, también se colaboró en la organización del Día del Niño Hospitalizado.

CATALANA OCCIDENTE

“En el Grupo Catalana Occidente hemos puesto en marcha distintas medidas para contribuir, de forma general, a la sociedad. Por ejemplo, a través de nuestra fundación, Fundación Jesús Serra, hemos realizado una donación al Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) con el objetivo de impulsar la investigación de una futura vacuna contra el Covid-19”, subraya María José Álvarez, directora de innovación, marketing y desarrollo del Grupo Catalana Occidente. En concreto, “la aportación está destinada a uno de los grupos de investigación del Centro Nacional de Biotecnología (CNB) del CSIC, que desde el pasado mes de enero está liderando, en colaboración con otros grupos de investigación nacionales e internacionales, varios proyectos para conocer en detalle la estructura de este Coronavirus, y abordar el desarrollo de vacunas, clave para proteger a la población frente a la infección”. Además, el Grupo se ha unido a otras firmas de distintos sectores para impulsar el lanzamiento de ‘Beat the Vid’, una plataforma de innovación que busca aglutinar esfuerzos dentro del ecosistema sanitario para dar respuesta a los retos actuales derivados de la emergencia generada por el Covid-19, pero también a los futuros desafíos. La profesional destaca el apoyo que ha realizado el Grupo a Save the Children para atender a familias cuya situación de vulnerabilidad se ha visto acentuada por el Covid-19, al no disponer ahora de los recursos alimenticios de los comedores escolares y del acompañamiento de profesores para sus hijos.

Entre las medidas destinadas a aliviar la situación financiera de los clientes se encuentran la ampliación de fechas en el pago de los recibos para aquellos que lo necesiten, así las prestaciones por fallecimiento a causa del Covid-19 están cubiertas por las pólizas de vida y también en los seguros de decesos en el caso de las coberturas; entre otras iniciativas comunes al sector como servicios telefónicos 24 horas o ayuda al teletrabajo.

MAPFRE

“Incentivar el teletrabajo ha sido la principal medida para evitar riesgos entre la plantilla y, desde el primer momento, se habilitaron todas las herramientas para que los empleados trabajen desde sus casas. Más del 90% hemos estado teletrabajando, pero además, se han flexibilizado los horarios para que cada persona pudiese atender tanto sus obligaciones profesionales como los asuntos personales derivados de esta situación, que en muchos casos ha supuesto ocuparse de los hijos o de personas dependientes”, concreta Fernando Garrido, director de marca y reputación de Mapfre. La adaptación de Mapfre ha llegado también a los clientes y tan solo en España se han destinado 115 millones de euros para apoyar el empleo. De ese total, 60 millones están destinados al colectivo más castigado en esta crisis: autónomos y pymes, a los que, por ejemplo, se les descontará parte de las primas de seguros que tienen contratados ante la imposibilidad de desarrollar con normalidad su actividad durante estos meses. Otros 55 millones se han destinado a anticipar la facturación de los proveedores de la compañía, beneficiando así a más de 7.000 reparadores, gruitas o taxistas, por ejemplo, que colaboran habitualmente con Mapfre prestando servicios a clientes del Grupo.

Garrido destaca el compromiso del Grupo con la destinación de 35 millones de euros a proyectos internacionales para proteger a la población, ayudar a los colectivos más desfavorecidos y apoyar la investigación; así como otros 20 millones de euros para adquirir respiradores, material médico, equipos de protección sanitarios y para realización de pruebas en residencias, hospitales y centros médicos de 27 países. “Ahora que en España, parece que la crisis sanitaria está pasando, conviene recordar que en el momento más grave de la crisis este tipo de material era imprescindible y que hay países en los que todavía no han llegado al momento más grave. Por eso, la ayuda, con este tipo de materiales, en esos países también es muy necesaria. Las consecuencias de esta crisis no sólo van a ser económicas sino también sociales”, manifiesta. Con este motivo, la Fundación ha destinado 10 millones para llevar a cabo acciones en España, dirigidas a a atender psicológicamente a aquellos que hayan perdido a un familiar; acompañar a los mayores que están solos a través del voluntariado; donar respiradores automáticos y equipos de protección individual o proporcionar bienes de primera necesidad. Además, ha puesto en marcha una campaña de microdonaciones, “Ahora, por ellos”, para cubrir las necesidades urgentes de las personas mayores que estén solas y que sufran precariedad sanitaria y económica; y un fondo de inversión, “Mapfre Compromiso Sanitario”, destinado exclusivamente a la lucha contra el coronavirus.

SANTANDER

El banco destina 100 millones de euros para iniciativas solidarias, muchas ya implementadas, procedentes de la reducción en la retribución de la alta dirección y del consejo de administración, de donaciones de empleados y de terceros, y de aportaciones realizadas por las filiales del Grupo. “Queremos ser parte de la solución de esta emergencia sanitaria y económica sin precedentes. Nuestra prioridad es la salud de nuestros empleados, a la vez que damos continuidad al negocio y apoyo financiero a los clientes. También estamos haciendo todo lo posible para ayudar a los hospitales, al personal sanitario y a las distintas organizaciones y fundaciones que están trabajando para luchar contra el coronavirus. Hemos puesto a disposición de las autoridades sanitarias nuestra red internacional y nuestra capacidad global de compra para ayudar a gestionar las relaciones con los proveedores y distribuidores, de modo que el equipamiento y los suministros necesarios lleguen a las personas y a los lugares donde más los necesitan”, señala Ana Botín, presidenta del banco Santander.

En España, el banco fue una de las primeras empresas en implantar el teletrabajo, adatando el número de sucursales abiertas y comprometiéndose a mantener los 29.000 puestos de trabajo directos que tiene en el país, apoyando además a los proveedores con más dependencia de la entidad para cubrir el pago de nóminas de los empleados más vulnerables. En cuanto a la actividad económica, Santander sigue centrando su actividad en contrarrestar los efectos de la pandemia, con iniciativas específicas dirigidas a proporcionar liquidez de emergencia y líneas de crédito para las empresas y las personas que enfrentan dificultades.

Santander Seguros es una de las entidades que participa en el fondo solidario de 37 millones de euros constituido entre las aseguradoras para proteger al personal sanitario (médicos, enfermeros, auxiliares, celadores, personal de ambulancia, voluntarios del Mir y personal jubilado) que se ha sumado a la lucha contra la pandemia.