La calle está de moda. Las personas saben lo que es estar encerradas por meses y ahora aprovechan el aire libre como nunca. Es por lo que el medio Exterior se vuelve el mejor escaparate para las marcas, pues todo el mundo puede acceder a las creatividades de la vía pública de forma no intrusiva e incluso amenizar el viaje o la espera. Para ello, los profesionales deben estar a la última en las tendencias e innovaciones que se están produciendo, con tal de crear estrategias más creativas y aprovechar todo el potencial que la digitalización del medio permite. Además, la interacción a través de códigos QR o la viralización de las campañas en entornos sociales están haciendo que los consumidores se interesen más por el medio y lo prefieran frente a otros como la televisión a la hora de ver publicidad o de interesarse por las marcas
►El medio Exterior ha sufrido una evolución tecnológica en los últimos cinco años que no había tenido en décadas. Impulsada por la vuelta a la calle tras la pandemia, donde la población se muestra muy receptiva a vivir experiencias fuera de casa, más una rápida digitalización, Exterior está siendo fortalecido hacia una mayor visibilidad en las acciones que no solo multiplica las posibilidades creativas; sino que también cualifica su impacto. Por su parte, los exclusivistas del medio también llevan tiempo haciendo esfuerzos para adaptarse a las demandas del mercado, un trabajo que empieza a dar sus frutos ahora.
Todo ello, unido a que las marcas apuestan por cambiar sus estrategias de marketing en lo referente a su relación con el consumidor, se están estableciendo nuevas formas de comunicación entre las personas y los anunciantes que dejan al medio como un imprescindible en el ecosistema de medios. De hecho, ya hay clientes que incluyen a las empresas de publicidad exterior en su planificación digital. Y es que Exterior se muestra como el medio con mayor cobertura -solo por detrás de internet y la televisión-, suponiendo, a su vez, un escaparate de marca absolutamente ‘brand-safety-, no intrusivo y con grandes capacidades creativas.
La comunicación visual por parte de las marcas se ha vuelto imprescindible a la hora de mostrar un producto o servicio, ayudando a captar la atención de manera más efectiva. De hecho, el objetivo de la mayoría de las marcas en la actualidad es, además de conseguir nuevos clientes, retener a la audiencia actual. Y es precisamente en este sentido donde Exterior puede alcanzar el objetivo por los altos índices de atención que presenta, al estar en un espacio abierto con impactos no masivos.
El Estudio Anual DOOH 2023 de IAB Spain destaca que las paradas de autobús son los soportes de outdoor con mayor recuerdo publicitario (61%), así como el transporte urbano (58’9%), las vallas y monopostes (42’3%), los luminosos (39’3%) y el mobiliario urbano como mupis, relojes o columnas, entre otros (34’5%). En espacios indoor o interiores, los centros comerciales destacan por tener una mayor tasa de recuerdo publicitario (78’5%), seguidos de las teindas (47’1%), las estaciones de metro (37’4%), las estaciones de tren (30’4%), los aeropuertos (29%) y el cine (24’4%).
Inversión
Durante las XXX Jornadas de Publicidad Exterior, organizadas por La Fede, se destacó como una de las principales conclusiones que el medio está “viviendo un muy buen momento” con aumentos tanto en inversión como en audiencia. Y es que hace unos años, el precio de publicitarse en Exterior era prácticamente inaccesible para pequeñas y medianas empresas; pero ahora, gracias al desarrollo digital, este tipo de marketing se ha democratizado y está al alcance de muchas más pymes, haciendo que la inversión se reparta entre más actores y sea superior. Tom Goddard, presidente de la Asociación Mundial del medio Exterior WOOH, apuntaba durante las Jornadas mencionadas que la publicidad exterior en el mundo ya alcanza los 42 billones de dólares, lo que supone el 5% de la inversión publicitaria total en medios. En Europa, esta inversión supone 8 billones de dólares -por debajo de los 10 billones de Norteamérica y los 21 billones de inversión de Asia-. El resto del mundo suma los 3 billones restantes.
La inversión del medio superó los 272 millones de euros el año pasado en España y supera los 53 millones de euros en los tres primeres meses de 2023
En España, Infoadex cifra en más de 272 millones de euros la inversión realizada durante 2022 en el medio Exterior en España (272.087.311 euros específicamente), con un crecimiento del 20’9% respecto al ejercicio anterior. En concreto, durante el año pasado, la inversión publicitaria en Exterior Digital fue de 113.620.511 euros, frente al año anterior que se alcanzaron los 80’37 millones de euros; siendo el mobiliario interior digital (43’79 millones de euros), las pantallas de gran formato digital (21’85 millones de euros) y el mobiliario exterior digital (19’75 millones de euros) los soportes con mayor inversión.
En la parte offline, el total de inversión durante el año pasado fue de 158.466.800 euros, frente a los 142.000.924 euros de 2021. En este sentido, mobiliario exterior convencional (108’066 millones de euros), carteleras convencionales (16’12 millones de euros) y publicidad en transporte de autobuses convencional (8’69 millones de euros) fueron los soportes con mayor parcela económica destinada por parte de los anunciantes. Así, se puede concluir con que el cómputo de inversión publicitaria en el medio durante 2022 alcanzó los 272.087.311 euros.
Por anunciantes, Infoadex revela que Coca-Cola ha sido la compañía que más inversión ha destinado a Exterior durante 2022, con un total de 14.859.203 euros, seguida de Samsung Electronic Iberia (8.263.030 euros), The Walt Disney Company Iberia (7.834.821 euros), L’Oréal España (6.435.938 euros) y McDonald’s Sistemas de España (5.693.531 euros). Completan el top 10 por inversión: Burger King España (5’46 millones de euros), Netflix International (5’3 millones de euros), Volkswagen Group España (5’24 millones de euros), Portier Eats Spain (4’35 millones de euros) y Audemars Piguet Iberia (3’46 millones de euros). El total de inversión recaudada por los veinte anunciantes que más dinero destinaron al medio se alza hasta los 96.359.339 euros.
Ranking de los anunciantes que más invirtieron en Exterior durante 2022 | Fuente: Infoadex
Respecto al primer trimestre de 2023, Infoadex revela que Coca-Cola sigue siendo el mayor anunciante, habiendo destinado en este periodo más de 2 millones de euros (2.006.457); sin embargo, Netflix coge carrerilla y se posiciona como el segundo anunciante por inversión, con 1’98 millones de euros, por delante de Samsung, que ocupa el tercer lugar con 1’69 millones de euros de inversión. Completan el ranking de los diez primeros anunciantes durante este 2023: The Walt Disney Company Iberia, Orange España, L’Oréal España, Telefónica, Burger King España, McDonald’s Sistemas de España y Comisión Europea.
En estos tres primeros meses del año se ha invertido un total de 53’01 millones de euros en el medio Exterior en España. De los cuales, los soportes tradicionales han recibido 36’206 millones de euros; mientras que los digitales, 21’596 millones de euros.
Audiencia
Respecto a la audiencia, el medio ha igualado la audiencia total de televisión en la primera ola del Estudio General de Medios (EGM) de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) durante 2023. En términos generales, el informe destaca que Exterior cuenta con un 78’5% de la audiencia total en España y con una media de 32.703 individuos a la semana.
El mobiliario urbano es el que más destaca, con una media que supera las 26 mil personas, donde las paradas de autobús lideran el ranking de formatos con 18.935 personas de media. Le siguen las mupis/opis (13.165), los relojes (12.324), los kioskos (7.030) y las columnas (6.659). Gran formato alcanza una media de 20.521 personas de audiencia a la semana, mientras que la publicidad en transportes lo supera con 23.828 de media (y un claro liderazgo en este sentido de los autobuses, con 21.168 personas de media de audiencia, y la publicidad en parkings con 5.233 personas. El resto de soportes -como lonas publicitarias, luminosos de edificios, centros comerciales o mobiliario urbano de gran tamaño, entre otros- alcanzan una media semanal de 17.974 personas.
Por sexos, apenas existen diferencias entre la audiencia de Exterior, pues varía tan solo un 0’2% entre ambos perfiles: el 50’2% son hombres frente al 49’8% que son mujeres. Donde sí se encuentran mayores diferencias es en términos de edad. Es lógico que las personas más mayores sean de los grupos que menos atiende al medio por su incapacidad de recorrer ciudades; sin embargo, es el público de 20 a 24 años el que destaca con menor porcentaje (6’5%). La mayor audiencia de Exterior es la comprendida entre los 45 y 54 años (19’5%) y entre los 35 y 44 años (16’9%).
Además, según el estudio mencionado anteriormente de IAB Spain sobre el medio, estos consumidores muestran gran valor hacia Exterior por encima de otros publicitarios al considerarlo más impactante (74’9%), con contenidos más creativos (68’8%), contenidos más actualizados (65’9%) y con un mayor índice de incentivar a la compra (62’3%). De hecho, al compararlo concretamente con el medio televisivo, los consumidores también destacan la modernidad e innovación de Exterior (68’2%); además de que para casi dos tercios de ellos (60’5%) la publicidad en formatos exteriores -digital o no- molesta menos que en televisión. Al compararlo con la prensa, también se ha visto cómo se hace más valioso el producto o servicio presentado para un 57% de los consumidores. Respecto a internet, además de las ventajas ya mencionadas, se suma que trasmite más confianza según el 50’6% de los consumidores.
Accede al contenido completo de este reportaje para conocer más información acerca de la salud el medio Exterior y sus oportunidades en la actualidad en el número 488 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la primera quincena de julio de 2023. Disponible también en nuestra tienda online.