Las marcas, volcadas a los eSports
► “Las grandes tendencias en torno a los eSports van a ir unidas a la realidad aumentada, ya que los jugadores cada vez más buscan experiencias únicas que les haga disfrutar en entornos virtuales. Por otro lado, la reducción de la movilidad de los usuarios en la época de la pandemia hizo que los juegos sociales aumentaran. Se prevé que en este 2021 sigan apareciendo videojuegos de este estilo que sigan haciendo que los gamers de todo el mundo puedan jugar mientras interactúan con sus amigos en formato multijugador”, destaca Sara Rojas, cofundadora y socia de WOT.
A raíz de ello, la competencia con los deportes electrónicos por las audiencias ha crecido y es algo que las marcas deberían tener en cuenta a la hora de generar contenido, pues supone una oportunidad de activar en otros escenarios y llegar a un público cada vez más difícil de alcanzar. Carlos Ranedo, head of Ogilvy eSports y director de desarrollo de negocio de WPP Sports Practice, lo ejemplifica con un caso propio: “En Ogilvy hemos tenido experiencias recientes -como el caso de Hot Wheels con Vodafone Giants- en los que la marca detecta que el target está en un nuevo territorio y a través de un club de eSports pueden llegar a él, a través de los contenidos que generan, de las interacciones en redes sociales y de la creación de eventos propios”.
Hablamos, como decimos, de un sector con un crecimiento imparable. España representa alrededor del 4% de la economía mundial de los eSports y los ingresos de la industria ya han superado los 35 millones de euros anuales en nuestro país (alcanza una facturación superior a los 130.000 millones de euros al año en todo el mundo) según un estudio de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI). Según la consultora de datos especializada en videojuegos, Newzoo, en nuestro país hay más de 15 millones de jugadores y los eSports cuentan con cerca de tres millones de seguidores, convirtiéndose en uno de los principales productos en el ámbito del entretenimiento.
En noviembre de este mismo año España acogerá la primera edición del Gamer World Festival (GWF), el primer evento abierto en España para los eSports, que se celebrará en Calpe, y que nace con proyección internacional y vocación de erigirse en una cita ineludible para el sector. Un evento inmersivo dirigido ya no solo a los gamers, sino también a sus familias.
Según el estudio TGI Global Quick View de Kantar, con datos sobre eSports y videojuegos en 2020 (datos de internautas en 25 países), más de 6 de cada 10 internautas juegan a videojuegos, sobre todo en smartphones y entre 1 y 2 horas al día. Es más, el 63% de los internautas en los 25 mercados más grandes del mundo en inversión publicitaria juegan a videojuegos, según sus datos. Las hazañas de los atletas de los eSports se transmiten por Twitch de Amazon y YouTube de Google, entre otras plataformas, directo a los teléfonos de los consumidores. Todo indica, por tanto, que se trata de un sector con un crecimiento exponencial y que se convertirá en uno de los sectores económicos más importantes en un futuro cercano.
Los eSports o deportes electrónicos son competiciones de videojuegos que se han convertido en auténticos eventos deportivos capaces de llenar estadios. En Inglaterra se inauguró hace unos meses el primer gran estadio para albergar competiciones deportivas de este tipo. Justo en frente del estadio del Chelsea Football Club al oeste de Londres, la Gfinity Arena es la primera arena especializada en deportes electrónicos del Reino Unido. Con tres escenarios separados y asientos para 240 espectadores, se especializa en albergar competiciones de los videojuegos más populares del mundo, como League of Legends. A finales de octubre de 2020, la arena organizó un evento muy diferente: una carrera de Fórmula 1 digital que permite a los pilotos acelerar sus motores desde casa. Dado que la pandemia también impidió que los aficionados asistieran, el lugar se convirtió en un estudio de producción que permitió a 20 pilotos competir en un Gran Premio virtual que se transmitió en vivo por Sky.. Por lo general, para ser considerado eSports, el juego debe permitir el enfrentamiento entre dos o más jugadores en igualdad de condiciones, deben existir ligas y competiciones oficiales regladas y, por último, necesitará alcanzar una cifra significativa de aficionados que jueguen o sigan las competiciones para crear demanda informativa. Los eSports pueden ser jugados de forma amateur o profesionalizada y de forma presencial u online. Aunque hay decenas de videojuegos que están causando furor, los deportes electrónicos más famosos y que destacan por encima del resto son: League of Legends, Counter-Strike Global Offensive, Clash Royale, FIFA y Call of Duty. El público de los eSports ha crecido enormemente en los últimos años. Se estima que hay casi 200 millones de entusiastas a nivel mundial y 2,9 millones en España.
Y aunque a veces se pueda pensar lo contrario,el perfil de la audiencia es cada vez más adulto, ya que el 55% es mayor de 25 años. Además, España cuenta con el mayor porcentaje de audiencia de eSports femenina de toda Europa, con un 36%. Este público se caracteriza por consumir mucho contenido online, aunque a la vez muy interesante para muchas marcas. La mayor parte de los ingresos de los deportes electrónicos provienen de la publicidad y el patrocinio. Según AEVI, se estima que el sector emplea a unas 600 personas en el país, incluidos 250 jugadores profesionales de videojuegos.
No hay una cifra exacta de cuántas competiciones de eSports se realizan al año a causa del gran número de torneos amateur. Eso sí, en España hay actualmente cuatro ligas profesionales, que son la Superliga Orange de League of Legends, Unity League de CSGO, Crown League de Clash Royale y R6 Spain Nationals de Rainbow Six Siege. Existe un número similar de torneos internacionales como los celebrados en Dreamhack Valencia, pero hay cientos o miles de competiciones amateur que se juegan cada año por pequeños premios. Los Vodafone Giants o los Movistar Riders son dos de los equipos más importantes de nuestro país, con un gran número de éxitos tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.
Las cifras económicas de los videojuegos han conseguido en los últimos años demostrar que son un sector económico potente y en auge con miles de seguidores en todo el mundo. La posibilidad de retransmitir las partidas en streaming de otros jugadores en todo el mundo ya es posible gracias a Twitch. Por tanto, el ecosistema de los eSports brinda muchas oportunidades en los modelos de negocio. "Los eSports nos están demostrando día a día cómo se pueden superar las audiencias de los deportes tradicionales -explica Pascual Parada, director del master en eSports Management de IEBS -Se ha iniciado una tendencia que toma mayor fuerza con la incorporación continua al sector de nuevas generaciones con gran talento, que bien formado, podrá aprovechar todas las oportunidades que se están generando".
La pandemia solo ha traído efectos positivos sobre este territorio. Aunque hay una disminución de eventos de eSports con presencialidad han sabido adaptarse rápidamente al formato híbrido, conectando a miles de jugadores y espectadores de forma online, tanto en 2020 como en 2021. Pero para saber que puede ocurrir en 2021 hay que estar atentos a las tendencias que marcarán esta disciplina y, por tanto, la estrategia de las marcas para asociarse a ella y alcanzar a sus audiencias de forma eficaz.
Por ejemplo, llegan nuevas consolas que pueden revolucionar la experiencia del participante o jugador/gamer así como del espectador. Tanto la PS5 como las Xbox Series X/S llegaron a finales de 2020. Ahora toca que los estudios desarrolladores se vuelquen lanzando nuevos videojuegos a la altura de su potencial por lo que 2021 debería ser el año en el que estas máquinas lleven el entretenimiento amateur y profesional al siguiente nivel.
En paralelo se espera la llegada del 5G en masa. Las redes 5G han comenzado a desplegarse en Norteamérica y Europa y, con ellas, se accederá a la red a mayor velocidad y menor latencia, pudiendo consumir ancho de banda necesario para jugar a los eSports desde cualquier dispositivo y lugar sin perder experiencia y rendimiento. Resultado de ello, las fronteras entre ordenadores, consolas y móviles se harán más difusas. Los smartphones se utilizan cada vez más para jugar por lo que pronto veremos smartphones adaptados al gaming como una PS4 o una Xbox One. Se estima que esta tendencia siga creciendo hasta un 59% este 2021.
Habrá un aumento del público, sin lugar a dudas. En parte gracias a los meses sin deportes reales, el público se ha ido sumando a los eventos de eSports hasta suponer un cambio de paradigma. Los expertos estipulan que el aumento en el número de jugadores a lo largo del año será del orden del 9%, mientras que el de espectadores llegará al 90%, versus el dato alcanzado en 2020. Eso obligará, desde luego, a que los desarrolladores también piensen en el público a la hora de organizar torneos. Y, de igual manera, en la nueva moda de las apuestas en deportes electrónicos. Una puerta abierta a las marcas, sin duda. Sobre todo los interesados en millennials y centenials, perfiles de consumidores que se han asentado como el motor detrás de estos contenidos, con promedios de edad de 34 años: 32 años en el caso de los hombres y 36 años en el caso de las mujeres.
Y si hablamos de audiencias tenemos que hablar de Twitch, una plataforma en crecimiento que permite ver cómo los jugadores juegan en directo y a la que las marcas deben acercarse con una estrategia definida. Esto permite que la cultura gaming se expanda también entre los jugadores de 25 y 34 años que pueden convertirse en el público objetivo este próximo año.
Aunque afectará a las estrategias de marketing de las marcas en menor medida, habrá que estar atentos igualmente a la evolución de los títulos y juegos en la nube. Google Stadia, GeForce Now de Nvidia, Project xCloud de Microsoft. 2020 fue el año de la constante aparición de plataformas de videojuegos a través de streaming. Las aplicaciones de juegos en la nube están ganando espacio en IOS, además Google y Microsoft también cuentan con sus propios servicios.
