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Las mejores marcas españolas

Según el ranking "Las Mejores Marcas Españolas 2007" elaborado cada dos años por la consultora Interbrand, Movistar es la firma española más valiosa, seguida por Santander, BBVA, Telefónica y Zara

 

Movistar se ha alzado este año como la firma española más valiosa, según el ranking "Las mejores Marcas Españolas 2007", que elabora cada dos años la consultora Interbrand. Con su imagen por bandera, la enseña del Grupo Telefónica lidera actualmente el mercado español y se consolida en Latinoamérica. Santander, BBVA, Telefónica y Zara le acompañan en los 5 primeros puestos de esta clasificación compuesta por las 30 enseñas españolas mejor valoradas.

El valor de la misma asciende a 12.236 millones de euros. La firma del Grupo Telefónica se pone a la cabeza del ranking tras un proceso de integración de sus distintas enseñas comerciales en el continente americano y una campaña de 'reposicionamiento' que le ha dado nuevos impulsos. Movistar, según Interbrand, "es una enorme generadora de caja para el grupo matriz, al que contribuye con un 38% del beneficio total. Sigue siendo la operadora de móviles líder en España con una cuota del 45% y una cartera de 21 millones de clientes, al igual que a lo largo y ancho de América Latina, donde tiene otros 54 millones". La empresa de telefonía móvil ha desarrollado un estilo de comunicación que combina la funcionalidad con las emociones "cargadas con un fuerte enfoque en el carácter abierto y accesible de la marca, así como en los beneficios de trabajar con la operadora líder", indican desde la consultora. Para los responsables de Interbrand, "la dificultad de equilibrar la comunicación de producto, promociones y marca hace que Movistar transmita una imagen algo más difusa que la de Vodafone (ahora transmutada en una marca con 'actitud' y 'edge') y Orange (poética, maternal y con un cierto aire 'liberador'), pero no por ello menos relevante para una gran parte del mercado. Dentro de los retos futuros cabe destacar la consolidación de un programa de patrocinio mundial estable tras los vaivenes de los últimos tiempos". Sin embargo, esta tarea se complica con una arquitectura corporativa a nivel mundial del grupo en la que coexisten cuatro grandes marcas de telefonía: Telefonica, Movistar, Vivo y O2.
La segunda plaza de la clasificación la ocupa Santander con un valor de 9.362 millones de euros, seguida por BBVA (valorada en 7.736 millones de euros), Telefónica (6.185 millones de euros) y Zara (4.112 millones de euros).

El 'top 10' lo completan El Corte Inglés (valorada en 1.930 millones de euros en 2007. En 2005 valía 1.727 millones), La Caixa (que ha pasado de 1.157 millones de euros en 2005 a 1.594 millones de euros en 2007), Banco Popular (1.516 millones), Repsol (721 millones) y Mango (que hace dos años costaba 521 millones y actualmente 702).

La gran mayoría de las 30 empresas que conforman la clasificación pertenecen al sector servicios, y diez de ellas son entidades financieras. Tanto bancos como cajas están utilizando el branding como herramienta estratégica de diferenciación, y muchas de ellas han reposicionado su marca y modernizado su imagen a lo largo de estos dos años que comprende el análisis. También destacan firmas de ocio y entretenimiento, seguidas de las de gran consumo. Las que no aparecen son las tecnológicas, las de electrónica, de consumo o de lujo, y según Interbrand no parece que lo vayan a hacer a corto plazo. No obstante, para Jaime Martín, director de estrategia y valoración de Interbrand, "se está avanzando a nivel marca en estos sectores, lo que debería dar sus frutos en el medio plazo".

El consejero delegado de Interbrand, Gonzalo Brujó, apunta que, como se puede deducir del estudio, "España cuenta con grandes marcas que están expandiendo su liderazgo más allá de nuestras fronteras y convirtiéndose en referentes consolidados de su sector. Por otra parte, podemos observar cómo nuestras firmas más internacionales se están convirtiendo en embajadoras de España, comunicando al exterior una reputación repleta de valores positivos, como profesionalidad, modernidad y creatividad. Esta imagen atractiva y cada vez más consistente genera efectos tangibles en nuestro país, potenciando el consumo de otras enseñas españolas, transmitiendo una confianza que impulsa la inversión e incluso haciendo de nuestro país un sugerente destino que atrae al turismo y a profesionales cualificados". Y es que la importancia de las marcas españolas queda de manifiesto si observamos el valor agregado de las 30 firmas del ranking supera los 53.000 millones de euros. Además, completa Jaime Martín, "aproximadamente un tercio de la facturación de las diez primeras proceda de fuera de España. Marcas como Santander, Movistar o Zara reducen su riesgo conectando con millones de consumidores en todo el mundo. Y lo hacen rentablemente bajo una estrategia de marca que aporta sentido de identidad no sólo a sus productos y servicios, sino a la totalidad de la organización".

 

Juanma G. Colinas

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