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Marcas españolas en medios extranjeros

Los representantes de medios internacionales apuestan por explotar la imagen de marca

Hasta hace muy poco tiempo, la presencia de franquicias españolas en otros países era meramente anecdótica. Hoy la oportunidad de prosperar más allá de nuestras fronteras es una realidad y el futuro se vislumbra aún más prometedor. Según el informe ‘Internacionalización de la franquicia española’, elaborado por la revista Franquicias, el 15% de las franquicias españolas ya han abordado mercados internacionales. También resalta el hecho de que se ha reducido en diez el número de empresas españolas en el exterior pero ha crecido en ocho el número de países abordados. Unos resultados en los que los representantes internacionales de medios tienen mucho que ver. Suyo es el mérito de fomentar la imagen de las marcas españolas en los medios extranjeros.

Que la promoción de la marca España haya sido tan intensa en los últimos años no sólo responde a una estrategia política o cultural. En el aspecto comercial, la marca España se configura como un elemento imprescindible para la expansión e internacionalización de las empresas; al fin y al cabo, refuerza y favorece la aceptación de productos y proporciona una ventaja competitiva frente a otros países conjugando factores como los propios productos exportados, el precio o la distribución. En ese sentido, las marcas son la herramienta más importante a la hora facilitar la expansión internacional. Una mayor presencia de éstas en el exterior no sólo genera una mejor imagen de nuestro país y actúa como palanca facilitadota de la internacionalización de nuevas marcas, sino que además reorientaría la propia marca España hacia unos objetivos de posicionamiento más competitivos.

Para llevar a cabo esta tarea, los representantes de medios internacionales han tomado el mando y se han posicionado como una especia de ‘guardianes de las marcas’ en el exterior. Esto es, lo encargados de desarrollar una visión, una metodología, un posicionamiento único y diferencial y un programa marca-medio-país que se sustente en una identidad memorable y atractiva para los públicos objetivos y sus intereses. Ahora bien, desde el punto de vista operativo, los últimos 25 años de dinamismo comercial no son suficientes (al ritmo que evolucionan las cosas), como paliar nuestro déficit histórico como país exportador. Ya no es suficiente con destacar la incorporación de España a la Unión Europea, al euro o la promoción de nuestro país a cargo de la Casa Real. El éxito de las marcas en los mercados internacionales dependerá de la calidad, innovación y esfuerzo empresarial por parte de las propias marcas y los representantes de medios internacionales.

Aunque el ‘made in Spain’ es un valor considerado y apreciado, el camino andado hasta el momento es insuficiente y muchas veces esas carencias vienen motivadas por ciertos complejos. Como muestra, se sabe que en materia textil, España exporta un 36% de lo que produce, sólo un 4% menos que Italia (que nos lleva más de 40 años de ventaja). Sin embargo, el referente italiano se ha posicionado como algo tan importante que incluso algunas marcas españolas se han italianizado para facilitar su penetración en el exterior (Máximo Dutti). Algo similar a lo que ha ocurrido con el sector del aceite, en el que, además de la fuerte presencia de empresas italianas en el proceso de comercialización del aceite, las propias empresas españolas lo hacen bajo nombres italianos.  Ahora, con la mirada puesta en el futuro, las marcas no sólo deben aprovechar sus cualidades e incluso su ‘domicilio social’, sino además cambiar la mentalidad de ‘vendedores’ para convertirse en ‘expertos en mercados’, dejándose orientar por las representantes internacionales. Al fin y al cabo, serán éstos los profesionales llamados a desarrollar la investigación necesaria para transformarla en un plan estratégico de imagen que contrarrestre la ventaja que otros países –y sus marcas- le sacan a España.

La crisis ha reducido los presupuestos que ahora es más importante que nunca ganar cuota de mercado, tanto para los representantes de medios como para las propias marcas. Para ello, y con el objetivo de buscar soluciones apropiadas, K.media España ha celebrado la 12 edición del congreso Connect Alliance. Bajo el título ‘El arte de la comunicación’, los participantes han buscado las mejores vías para ayudar a los clientes a alcanzar el mejor ROI, un trabajo para el que “hay que conocer a los clientes mejor que ellos a si mismos”. Así lo ha expresado Ben Oakley, sales manager de K.media, quien explicó durante el congreso que, al margen de que la situación comercial actual es complicado, nunca en la historia se dan dado tantas oportunidades para buscar alternativas de éxito. En su opinión, luchar por innovar, ofrecer soluciones personalizas a nuestros clientes y sobre todo escucharlos, hará que el manejo de las estrategias que se deben llevar a cabo resulte más satisfactorio. De momento, hay que contar con que “estamos exportando más que nunca, concretamente un 14% más que en 2012”, y saber que, si bien en España se está vendiendo menos, las empresas deben poner la mirada en abrir mercado en el extranjero llevando los atributos que lo hacen diferente de las demás marcas y productos, memorable e instantáneamente identificable.

En 2012, España ha sido el segundo país exportador de vino (a muy pocos pasos por detrás de Italia) con algo más de un billón de botellas. Sin embargo, en términos de facturación, Francia lleva la delantera debido a un precio medio de venta superior al de los otros países. La asignatura pendiente, por tanto, es dar valor añadido a las ventas, mejorando la capacidad de distribución y con una buena imagen; en definitiva, dejando de vender tanto vino a granel, más barato, y vender más vino embotellado a clientes de mayor poder adquisitivo. Manuel Seijo, coach y socio-director Leister Consultores, ha señalado también en Connect Alliance que “el mayor problema suele residir siempre en que nadie quiere cambiar, en la falta de comunicación sobre problemas, estrategias y miedos en el corazón de las empresas”. Quizá todo se resuelva escuchando a los consumidores y pensando de manera holística, según Beatriz D’Antín. Entrepeneur, CEO de Essentia. “No hay que pensar en parcelas ni si en debemos planificar en on u en off. Debemos escuchar a los clientes, yendo más allá del verbo, y conocer a los clientes que se convertirán en potenciales consumidores”.

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Precisamente los encargados de trazar la estrategia son las agencias internacionales de medios. Según explica Luis Andrade, propietario de Luis Andrade International Media, “las marcas tienen claro que con un mercado doméstico atónito, la solución está en el sector exterior vía exportaciones y entrada de turismo; por tanto, debería producirse un aumento de la inversión en medio internacionales en los próximos meses”. Ahora bien, el cómo es lo que está siendo especialmente significativo y los representantes alaban la flexibilidad de las marcas al hilo de sus argumentos como representantes de medios internacionales.  Gracias a ello, David Castello, socio director de K.media Spain, expone que “se está trabajando mucho el branding en mercados tan importantes y competitivos como Francia, Reino Unido, Alemania, Italia y USA. Allí, el nivel de inversión para alcanzar una notoriedad decente es bastante alto, y a través del branded content estamos encontrando soluciones a medida para cada cliente”. Explica Castello que a la hora de conseguir apoyo editorial, los representantes “son la clave porque es la manera más segura y exitosa de tener una relación editorial directa con el medio”. En K.media Spain tienen casos que lo atestiguan como Turismo de Andalucía en el Telegraph, Camper en InStyle US, Desigual en M6 Francia o Turismo de Galicia en le Nouvel Observateur, todas ellas campañas que si bien “necesitan de una coordinación complicada, tiempo, dedicación y un alto nivel de experiencia y conocimiento del mercado, son campañas que salen bien y garantizan una buena inversión”.

Accede al reportaje completo en el número 295 de la edición impresa de El Publicista, pinchando

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