Ante el gran crecimiento de los deportes electrónicos en los últimos años, muchas compañías han visto cómo adentrarse en el ecosistema puede suponer una oportunidad. Sin embargo, no todas pueden hacerlo ni muchas saben cómo. Escuchar a los integrantes, hablar su lenguaje y no ser intrusivo en su terreno son algunas de las claves
A pesar de que los eSports nacieron en 1972 con un torneo en la Universidad de Standford (California) han experimentado un crecimiento espectacular en el último siglo, convirtiéndose en un fenómeno social que ha llegado a España para quedarse. Tan solo el mundial de League of Legends del año pasado tuvo más de 100 millones de espectadores únicos y en lo que llevamos de torneo de este año –que se está disputando ahora- se observa un crecimiento del 35% en audiencia. Además, la tendencia a practicar y visualizar los deportes electrónicos se ha acelerado todavía más por periodo de confinamiento debido al Covid-19, seguramente ante la traslación de gente que se ha quedado sin su deporte favorito tradicional y busca otras formas de entretenimiento. Según un panel de expertos online organizado por la Asociación de Marketing de España junto a Global Esports Summit (GES), la industria ha movido 1’1 billones de dólares durante este año.
A pesar de las cifras, los eSports todavía están en proceso de evolución y los profesionales todavía no saben cómo entender el fenómeno. ¿Se trata de un juego, una extensión de los deportes o algo totalmente nuevo? Estas y otras dudas han tratado de resolverse en la segunda sesión del Inspirational 2020, evento organizado por Iab Spain que trata de reunir a la industria como fuente de conocimiento y catalizador de nuevas oportunidades, centrado en la innovación, en las ventajas de construir, hacer y actuar. Ante la situación actual de pandemia mundial, el encuentro se ha celebrado de manera online, donde Helena Díez-Fuentes, event’s energizer, moderator, interviewer and presenter (MC), ha presentado y dirigido las distintas ponencias.
Para conocer cómo los deportes electrónicos se han convertido en el entretenimiento del nuevo siglo se ha contado con Fernando Piquer, fundador y CEO de Movistar Riders; José Daniel Luri, head of esports strategic partnerships LVP en Grupo Mediapro; Jorge Schnura, presidente y cofundador de Mad Lions; y Reyes Justribó, directora general de Iab Spain, quien ha moderado la charla. En ella, se ha destacado cómo los videojuegos ayudan a desarrollar la mente y las relaciones interpersonales. De hecho, se refuerza la idea al observar las distintas generaciones: un Z se relaciona de forma más natural y global que un millennial y, esto, se debe gracias al gaming. Hay un estudio que habla que, desde el boom tecnológico, cada generación piensa un 5% más rápido que la generación anterior. El papel de los videojuegos puede ir más allá del entretenimiento y abrir nuevas posibilidades entre los más jóvenes para, por ejemplo, aprender nuevos idiomas o desarrollar interés por las carreras STEM.
Sin embargo, todavía no es concreto el término para referirnos a ellos de manera clara. Jorge Schnura apuesta por que “claramente es una industria” debido a que las cifras de facturación hablan por sí solas, pero que se encuentra en un momento de evolución donde hará falta una reorganización. “Se han consolidado muchos factores de forma independiente –clubes, publishers, players,…- con una organización distinta. Es necesaria una agrupación distinta que coordine todas las partes y sea capaz de crear un producto total”, desarrolla. Y añade que la parte bonita de la industria es que no hay competidores –sí de juego- en cuanto a clientes: “cuando un club se lleva un patrocinio no es la misma sensación que cuando en publicidad te quitan un anunciante”.
Otro aspecto necesario para el completo desarrollo de la industria en el país es el de la innovación. España es uno de los países que más gasta en videojuegos y, sin embargo, no es una industria de desarrollo de los mismos, aunque haya alguna independiente que se dedique a ello. “Somos un país con mucho talento y con capacidad de hacer grandes productos que nunca ha sido capaz de apropiarse del discurso de la innovación y el ser el ‘cabeza de playa’ de la industria”, apunta Fernando Piquer. Y es que se trata de uno de los sectores más avanzados en Europa en cuanto a patrocinios pero con una clara falta de capacidad de apropiárselos a nivel estatal. “Debemos ser capaces de superar eso para anunciarnos como capital o país de los eSports y atraer así más talento. Somos testigos del mejor ejemplo de transformación del entretenimiento y no somos partícipes de ello. España tiene capacidad para apropiarse de la innovación y desarrollar videojuegos para la industria”, añade.
Con ello, las marcas abren los ojos y detectan el crecimiento de la industria como una oportunidad. El problema es que en muchos casos se desconoce cómo y se está penalizando la interacción con los target al no saber actuar de la manera correcta. Los eSports son, además, la única competición que ha seguido funcionando con fuerza durante la crisis por Coronavirus, lo que ha acentuado todavía más el foco de las compañías. En este sentido, José Daniel Luri destaca que hay dos tipos de marcas interesadas en el sector: las que se acercan a los eSports tras un análisis para saber qué rendimiento pueden sacar o qué pueden aportar a través del ejercicio estratégico (gracias al uso de agencias, por ejemplo, que tienen el gran papel de asesorar) y las que su asociación con el mundo deportivo es mero impulso ante la sensación de quedarse atrás. “Las primeras saben lo que quieren y en una corta conversación se pueden posicionar. En el segundo caso, el proceso es más largo y deberán eliminar necesidades superfluas para sacar una estrategia adelante”.
Ante la asociación masiva de compañías a los deportes electrónicos surge la duda de si pasará con el fenómeno como con la publicidad digital y en un futuro todas estarán sumergidas en el ecosistema.
La gran oportunidad para las marcas
Las asociaciones de marcas con los deportes y jugadores destacados son una realidad en la actualidad: Red Bull lleva años siendo parte de los deportes de riesgo, así como Rolex es el reloj por excelencia de Federer. Con el objetivo de conocer si este hecho se repetirá del mismo modo con los deportes electrónicos, han debatido en la mesa ‘Marcas e eSports, la gran oportunidad’ Luis Suárez, brand & communication manager en Philips; Beatriz del Rey, ecommerce & PR manager de Domino’s Pizza; María Montaner, responsable de patrocinios de Orange; e Iñigo de Luis, head of strategy en Arena Media como moderador. Los expertos han coincidido en que, más que una revolución, se trata de una oportunidad.
En Philips, Suárez destaca cómo todo el equipo veía la entrada de la marca a los eSports como algo muy lejano y tuvieron que ir evangelizando a los compañeros para entender que este es el terreno idóneo para llegar mejor a su público. Y es que, los eSports son algo tan amplio “como una nueva generación”, como apunta María Montaner, que destaca que son una nueva forma de entretenimiento e, incluso, de vida. “Es cierto que para tener una buena experiencia dentro de este campo necesitas buena conectividad, buena tecnología, por lo que es un territorio muy natural en el que Orange tenía que estar. Debíamos aportar algo a las personas desde la compañía y una buena conectividad es algo más que natural en este mundillo”, apunta.
Beatriz del Rey extrapola esta naturalidad a su campo y asegura que “también es necesario alimentar a los gamers”. Hace ya seis años que Domino’s Pizza entró en los deportes electrónicos y asegura que no podían haberlo hecho mejor. Y es que los patrocinios permiten ir más allá de lo que hasta ahora se conocía como el hecho de sufragio de la actividad. A la hora de acercarse al target, las marcas no pueden hacerlo de cualquier modo. En este campo es más necesario que nunca adaptarse al lenguaje, hablar como ellos y, sobre todo, sumarse sin ser un invasor de su territorio. La clave estaría en centrarse en mejorar la vida de las personas que conforman el ecosistema. “Es un público tan concreto que lo conoces a la perfección y puedes ofrecer experiencias más concretas de interés para todos que valorarán mucho más”, aclara Montaner.
Los recursos para crear contenidos enfocados a un determinado público cada vez son mayores, pero es necesario explicar al target dicha asociación. Ya no se trata de un territorio cerrado donde las marcas quieran estar ahí, sino que existen usuarios de los eSports que desean crear contenidos para las compañías y no solo ser players. Este hecho podría estar provocado por la apuesta que realizan las marcas por ellos a través de visibilizar un contenido y equipos con personas normales, con principios y estudios que se dedican a los deportes electrónicos como un trabajo más y no simplemente como un juego de ‘frikis’. “No podemos juzgarlos de la misma manera que se hacía antes. Nuestra juventud no tenía los mismos recursos que hay ahora de conectividad y acceso. Se trata de una oportunidad buenísima para que las marcas estén presentes y la clave está en saber venderlo, esa es la realidad”, manifiesta Beatriz del Rey. Y añade que las marcas no solo están ahí para vender un producto, sino que quieren formar parte de su día a día. “Además, al estar con ellos desde el inicio se pueden crear relaciones a largo plazo”, añade.
Los integrantes del mundo eSports se sienten cada vez más agradecidos con las marcas integradas por mejorar la imagen negativa que destacaba en el sector y se comprometen con ellas porque les ayudan a que la profesión crezca, dando credibilidad e importancia a las competiciones.
En cuanto a dicha visibilidad, todavía existen retos que superar. Según un estudio, el 86% de los gamers no se siente identificado con la imagen que se da de ellos; mientras que el 40% de jugadoras no tienen posibilidad de estar en la industria profesional. Los torneos femeninos no gozan de la misma visibilidad que los masculinos y, aunque algunas compañías como Domino’s Pizza hayan buscado la forma de hacerlo –a través de un pódcast para que tanto jugadoras, como productoras como todo tipo de roles femeninos puedan desempeñar su parte dentro de una industria que parece más masculina-, otras como Orange apuestan por incluir a la mujer de forma natural y no fraccionar las competiciones según el sexo. “No nos planteamos el patrocinio de las chicas porque no consideramos que tenga que haber equipos femeninos o masculinos porque no es necesario tener ninguna condición física para participar. Intentamos incluirlas en el día a día, como embajadoras y con eventos con mujeres, tratamos de incluirlas de la misma manera que a un chico a la hora de valorarlo. Son torneos para hombres y mujeres y es absurdo marcar diferencias porque no las hay”, enfatiza María Montaner.
Como conclusión, los profesionales han destacado una serie de recomendaciones para las marcas que quieran entrar en el entorno gaming:
- Hablar su lenguaje y no cambiar sus reglas, apoyar su pasión
- Es delicado y agresivo acercarse de manera comercial a este público y se pueden crear críticas en torno al tema influencer
- Hay que escuchar mucho lo que dice el público. Escuchar y rectificar