Llega hasta los 29 654 millones de euros, según el estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), cuyos responsables piensan que subirá un 5% en 2023
La inversión en marketing en España en 2022 fue de 29 654 millones de €, un 4,9 % más que los 28 277 de 2021. La cifra supone un 2,2% del PIB, 0,1 punto menos que el 2,3 % que representaba un año antes. 2022 sigue siendo un año de recuperación, pero todavía lejos de igualar las cifras que se registraban en 2019 y que ascendían a 33.627 millones de euros. El estudio ha sido presentado por Fernando Montañés, director del proyecto; Víctor Conde, director general de la AEMK, y Pedro Villa, director técnico de Infoadex.
La Publicidad, comunicación y promoción supone el 61 % del total invertido en marketing (casi 1 punto más que el 60,1 % de 2021), es decir, 18.096,7 millones de euros. La segunda partida en 2022 fue el coste del personal de marketing, el 13,2 % del total, seguida de las relaciones con clientes y marca, que supuso el 12,1 %. La inversión de descuentos de precio sigue perdiendo peso, hasta el 10,3 %. y la inversión en investigación y consultoría de marketing supuso el 3,3 % restante.
El crecimiento de la inversión del 4,9 % se debe sobre todo a la publicidad, que aporta un 3,9 %, marca y relación con clientes un 0,6 %, costes de personal otro 0,6 %, mientras que la investigación de mercados sumó un 0,3 %. Por el contrario, los descuentos de precio redujeron su aportación a la inversión total en un -0,5 %.
El coste de personal en marketing aumentó un 4,2 % con respecto a 2021, en total la industria da trabajo a 122 840 personas, un 4,1 % más que en el ejercicio anterior y la inversión en personal ascendió un 4,19 % hasta los 3901 millones de euros.
El Marketing Digital tuvo en 2022 una inversión de 3.433 millones de euros, creciendo un 7,7% sobre el año anterior, y alcanzando el 11,6 % del total de la inversión en marketing, aumentando ligeramente su peso sobre el año anterior (11,2 %). Lo digital representa el 19 % del total invertido en publicidad, y el 60,3% del total de la publicidad en medios convencionales.
El 78 % del Marketing digital es publicidad en internet. Los 3.433 millones de euros de inversión se reparten en un 29,6 % a Display y Vídeo, que crece un 7,2%; un 27 % destinado a Enlaces Patrocinados, que suponen un 6,1% más; el 21,2 % a Redes Sociales, que suben un 10,1%: y el 22,2 % al resto de Comunicación Digital, con un crecimiento del 8,1%.
Como conclusión, en 2022 AMES estimó un aumento de la inversión del 3 %, y finalmente ha sido del 4,9 %, manteniendo la línea de recuperación y crecimiento por segundo año consecutivo, aunque con menos fuerza que el 7,2 % del año anterior.
El mayor crecimiento porcentual se produjo en la Investigación de Mercados y Consultoría (+8,2 %), seguida de la inversión en Publicidad y Comunicación (+5,7 %), la Inversión en Marca y Relación con clientes (+5,1 %) y el Coste de Personal en funciones de marketing (4,2 %). Siguió cayendo la inversión en Descuentos de Precio (-4 %). Aún con dos años de crecimiento, la inversión en Marketing se sitúa todavía un 11,8 % por debajo de la que había en 2019, antes de la pandemia. La publicidad, comunicación y promoción, es deficitaria en -11,5%, la inversión en precio (descuentos) en un -39,7%, los costes de profesional en función de marketing tienen un superávit del 7,9&%, la marca y relación con clientes ha crecido un 2,8% y la investigación de mercados y consultoría, un 1,3%.
El comportamiento de todas las variables en 2023 es positivo y, si bien sigue habiendo bastante incertidumbre, la tendencia parece apuntar al crecimiento en porcentajes del PIB en torno al 2,3 % y del 3,6 % para la inflación prevista.
Las buenas perspectivas se fundamentan en que el índice de confianza del CIS en julio está en 94,4 puntos, el índice de confianza empresarial del INE sube el 2,6% en el tercer trimestre de 2023, las proyecciones del Banco de España calculan un crecimiento del 2,3 % del PIB y descenso del paro al 12,2% (0,7 puntos); también Ceprede predice también crecimiento y el índice de expectativas se recupera con notable optimismo. Según declaró Pedro Villa, director técnico de Infoadex, el crecimiento de la inversión publicitaria puede estar por encima del 4% este año; el IAB lo sitúa en un a horquilla entre el 8 y el 12%; los equipos de marketing pueden crecer también un 4% y la investigación de mercados puede subir un 5%. En este clima positivo, los responsables de AMES auguran un crecimiento del 5% de la inversión en marketing para este año. Con el aval de que las previsiones del AMES para 2022 estimaron un 3,0%...y ha resultado un 4,9%.
El estudio AMES, primer informe que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector, está realizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) e Infoadex, con la colaboración de GFK, Scopen, Academia de la Publicidad e I+A.
Este estudio, único en el mundo, que se sepa, ha trabajado con más de 55 fuentes de información contrastada y se han tenido en cuenta más de 115 documentos, informes, estudios y análisis. Se contabilizan 73.011 empresas (+3,2% incremento), de más de 10 empleados y con más de un millón de euros de facturación. Estas empresas dan empleo a 122.840 empleados, cifra que ha crecido un 4,1%.