Mejoran las percepciones de los anunciantes sobre la economía
La última ola de 2009 de Zenthinela, el panel de anunciantes coordinado por Zenith Media y su director general técnico Eduardo Madinaveitia, recoge algunos datos positivos, aunque el balance vuelve a ser contradictorio, como viene ocurriendo en los últimos meses.
El último trimestre del año ha registrado un comportamiento extraño del mercado, sometido a fuertes tensiones externas por los cambios legislativos y las operaciones financieras entre compañías de medios.
Pero los anunciantes que componen el panel recuperan un cierto optimismo a corto plazo que, no obstante, no se refleja en las previsiones a medio plazo.
El mercado publicitario español podría caer este año un 16,7%, una previsión algo mejor que la registrada en las tres olas anteriores de Zenthinela y en las cuatro últimas olas de Zenith Vigía (previsiones realizadas por directivos de medios), así como en el estudio I2P de Arce Media.
Esto indica que el último trimestre del año está siendo algo menos negativo que el resto del año, lo que si bien no puede interpretarse todavía como un síntoma de recuperación, sí es una buena señal, que viene a unirse a la recuperación internacional del mercado anunciada la pasada semana por ZenithOptimedia.
Pero esta ligera mejoría de las previsiones para lo que queda de este año no se ve acompañada por una variación de igual signo para el próximo año. Según esta ola de Zenthinela el mercado publicitario podría caer un 7,2% en 2010, una previsión peor que las realizadas hasta ahora por el propio panel Zenthinela, por Zenith Vigía o por I2P. Tampoco se corresponde con los resultados del estudio realizado por la Asociación de Marketing de España entre los Directores de Marketing, que anuncia una estabilización del mercado.
Las percepciones de los panelistas de Zenthinela sobre la economía y sobre el mercado publicitario mejoran considerablemente en estos dos últimos meses, aunque siguen siendo negativas. El IPSE se sitúa en un valor de -37,5, el mejor de los obtenidos en todo el año y a la altura de los que se obtenían en Zenith Vigía a la altura del comienzo de 2008, antes del periodo más duro de la crisis, cuando aún la economía crecía. El IPMP se sitúa en un valor de -62,5, más de 10 puntos mejor que en la ola anterior, pero todavía mucho peor que el IPSE. En todas las crisis anteriores el mercado publicitario se había recuperado antes que la economía, algo que no parece probable en la situación actual. En el caso de la publicidad en medios a la crisis económica se superpone una importante crisis estructural del mercado, que deberá afrontar cambios drásticos en los próximos meses si quiere volver a vivir unos buenos tiempos.
Previsiones por medios
Para los panelistas de Zenthinela sólo los medios digitales irían a crecer tanto en este año como en 2010. En este caso ni siquiera se incluyen los Canales Temáticos para los que los panelistas de Zenith Vigía preveían un futuro algo más halagüeño.
El Marketing Móvil registraría los mayores crecimientos tanto en 2009 (11,3%) como en 2010 (10,9%) aunque sin experimentar todavía la gran explosión hacia delante que necesita para convertirse en un medio con un nivel de inversión competitivo.
Internet en su conjunto podría crecer un 9,4% en 2009 y un 8,7% en 2010, acercándose cada vez más a convertirse en el segundo medio por inversión, detrás de la televisión. Buscadores y Enlaces Patrocinados es el apartado que más crece (un 12,6% en 2009 y un 11,8% en 2010), mientras la parte más puramente publicitaria, Gráfica y Vídeo crecería algo menos (un 6,4% en 2009 y un 6,9% en 2010, año en el que se espera un fuerte desarrollo del Vídeo por Internet).
El resto de los medios experimentarían retrocesos, tanto en 2009 como en 2010.
La mejor parada sería la Televisión Temática, para la que, no obstante, los anunciantes hacen ahora una previsión algo peor que la anterior. En su conjunto podría caer un 8,1% en 2009 y un 1,9% en 2010. El resultado será algo mejor en el caso de los Canales Temáticos en Abierto, muy favorecidos por la generalización de la TDT, que podrían caer un 8,1% este año, pero sólo un 1,5% en 2010. Los Canales Temáticos de Pago caerían un 11,3% en 2009 y un 1,9% en 2010.
La Televisión Generalista (Nacionales y Autonómicas) caerían un 15,9% en 2009, con una disminución del ritmo de caída en el tramo final del año y de nuevo un 6,7% en 2010. Estas previsiones se han realizado antes de conocer el alcance de las fusiones entre cadenas privadas que se están anunciando estos días.
La Televisión Local, sumida de nuevo en un cierto desbarajuste legislativo, con calendarios de paso a la TDT muy diferentes entre comunidades autónomas, podría caer este año un 21,9% al que se sumaría otro 11,3% en 2010.
Los Medios Gráficos han vivido un año 2009 muy duro que se ha visto reflejado en fuertes reducciones de puestos de trabajo. Las previsiones son pesimistas, tanto para el cierre de 2009 como para 2010, con fuertes caídas en ambos casos.
Los Diarios de Pago podrían caer un 24,8% en 2009 y un 14,8% en 2010. Los Diarios Gratuitos un 24,9% en 2009 y un 15,6% en 2010; las Revistas un 24,4% en 2009 y un 13% en 2010 y los Suplementos un 26,2% en 2009 y un 14% en 2010. Los Medios para Inmigrantes podrían perder, según los panelistas de Zenthinela, un 7% en 2009 y un 4,3% en 2010, cifras muy alejadas de las experimentadas por los propios medios, que están viviendo un año de extrema dureza.
La Radio, y en especial algunas cadenas, está siendo el medio que mejor aguanta el paso de la crisis entre los que podemos llamar tradicionales. Este año podría caer un 16,6% y el año 2010 un 6% adicional, cifras muy negativas, pero relativamente buenas en el contexto actual.
En una línea semejante podríamos hablar del medio Exterior, uno de los principales candidatos a captar inversión de las televisiones al convertirse en el gran medio de la cobertura. Está pasando la crisis con problemas, pero problemas relativamente menores que los de otros medios. Exterior podría caer un 16,7% en 2009 y un 6% en 2010.
El Cine ha vivido su propia crisis, añadida a la económica y a la del mercado publicitario, por esa razón estamos viendo fuertes retiradas de inversión de ese medio. Las buenas noticias de este último trimestre, en el que han coincidido varios estrenos muy fuertes, que han llevado a importantes recuperaciones en la venta de entradas y en la asistencia a las salas, sólo consiguen recuperar ligeramente las previsiones anteriores. Según esta ola de Zenthinela, la inversión en Cine podría caer este año un 32,2% y en 2010 un 17,6%.