El planner, la figura clave del negocio

Será el puesto más demandado en la ‘agencia del futuro’, junto a las capacidades de pensamiento estratégico, innovación y adaptación y habilidades comunicativas

► La figura del planificador estratégico apareció en España en los primeros años de la década de los noventa. En Estados Unidos ya estaba presente en los sesenta y desde aquel entonces fue evolucionando hasta convertirse en una pieza clave para cualquier agencia y/o campaña de marketing, ya que gracias a un buen planner la publicidad es eficaz en todos los aspectos.

Se considera que un planner debe ser una persona metódica, curiosa, lógica y que tenga la capacidad de analizar los aspectos de su entorno general e inmediato. Debe ser capaz de inspirar y estimular a la creatividad, con una gran capacidad de procesamiento con pensamiento lateral, y además, debe representar al consumidor. Por ello resulta importante que planning y creatividad trabajen de la mano, ya que el planner sabe cómo encajar consumidor y producto, además de ayudar al creativo, quien va a velar por su idea o anuncio. Al planificador estratégico le corresponde contestar a tres preguntas fundamentales: ¿para qué utilizaremos la publicidad?; ¿con quién nos estamos comunicando?, y ¿qué deberíamos decir y por qué?

Respecto a las ventajas que supone contar con un buen planner en una empresa de publicidad, los profesionales del sector destacan un empleo más inteligente de la investigación, dado que se hace desde un punto de vista diferente; mayor tiempo para la reflexión, dedicado al brief creativo; permite la creación de estrategias de marca con un alto índice de eficiencia; y sirve como un revulsivo para el equipo de creativos de la agencia y como apoyo a la consecución de nuevos negocios. El planner forma parte de todas las etapas de una estrategia de marketing creativa, concluyendo que la investigación, creatividad y estrategia son los tres pilares necesarios en la figura.

La primera etapa en el proceso de trabajo de un planificador estratégico podría llamarse “¿Dónde estamos?”, momento en el que tiene que cuestionarse todo y descubrir los insights más relevantes sobre el target, el contexto, el mercado, la marca y sus competidores. Después debe plantearse “¿Por qué estamos ahí?”, por lo que es necesario analizar toda la información y elaborar hipótesis para tratar de entender la situación de la marca. La tercera pregunta “¿Dónde podríamos estar?” se relaciona con los posibles objetivos para plantear, identificando oportunidades y conviertiéndolas en ejes de su propuesta. La cuarta instancia es “¿Cómo podemos llegar ahí?”, por lo que se piensa en cómo alcanzar el objetivo. Finalmente, la última pregunta sería “¿Estamos llegando ahí?”, de manera que el planner tiene que medir, investigando objetivamente y entendiendo los resultados de una campaña.

La estrategia, un bien escaso

La asociación APG (Account Planning Group) ha elaborado un informe con algunos datos esenciales para comprender el estado de la planificación estratégica en España. Una de las conclusiones es que la planificación estratégica es el tercer criterio a la hora de elegir una agencia y uno de los factores top que definen hoy a la agencia ideal, por detrás de la creatividad; una agencia sin un planning eficaz no es competitiva. En términos generales, el planner va ganando posiciones en la mente de los anunciantes. Desde APG aseguran que es el recurso más demandado por los fabricantes pero el más escaso en las agencias. ¿A qué se debe esto?

Más del 80% de los anunciantes españoles incorporan la planificación estratégica en la comunicación de sus marcas; forma parte del día a día de las agencias, ya que la unión del anunciante y del planning supone un 62.8% de los casos profesionales que se dan en el sector. Además, el 42.5% de los anunciantes quieren una mayor participación del departamento de planificación en sus cuentas, pero en temas específicos: búsqueda de tendencias, entendimiento de los mercados e identificación de insights. Sobre todo, el planner debe trabajar en la construcción de su marca e innovación.

De acuerdo al estudio ‘Reset’ realizado por Agencias de España, de cara al futuro, las necesidades más demandadas de los planners por parte de los anunciantes giran en torno a una relación de partner más cercana entre cliente y agencia que trabaje por conseguir los mismos objetivos y se sostenga bajo cuatro pilares fundamentales: flexibilidad, transparencia, innovación y especialización.

La capacidad tecnológica (47%), el amplio conocimiento del negocio del cliente (42%) y la continua atención a las novedades del mercado (41%) son los servicios y valores que se esperan ver en las agencias en el futuro. Cerca del 60% de los encuestados considera positiva la estructura de las agencias, que han sabido adaptarse y disponen de medios para continuar haciéndolo. Por el contrario, la posición opuesta reflexiona acerca de los déficits que registran las agencias en cuanto a especialización y transformación digital.

Así pues, nos encontramos en un nuevo entorno donde la pieza clave es el digital y el “off” es su complemento, por lo que las agencias deben interiorizar la digitalización integral. Casi la mitad de los encuestados cree que las agencias se encuentran en una fase intermedia del proceso de digitalización, a lo que tenemos que sumar un 38,3% que consideran que están en una fase muy inicial. La falta de presupuesto es uno de los frenos del proceso de digitalización (58%), además de la escasa implicación de los equipos directivos, que impiden que la cultura de la empresa avance hacia la digitalización. La gran mayoría coincide en que la forma de trabajo de las agencias se verá afectada por la tecnología, modificando sus procesos casi totalmente.

Retención de talento (71%), formación interna a empleados y clientes (64%) y la tecnología (62%) son las inversiones clave para ser una agencia de éxito. Según los resultados del estudio, una agencia ideal es aquella que, además de cumplir con todos los requisitos que el cliente necesita, aporta un valor añadido a la relación. Transversales, con estructuras planas, con equipos reducidos especializadas y con posibilidad de trabajo remoto destacan como las principales características requeridas.

Más de dos tercios de los encuestados prefiere estructuras planas frente a la existencia de una organización jerárquica. El trabajo remoto es un desafío pendiente para las agencias. El 62% de los encuestados se muestran a favor de integrar esta opción en el modelo de trabajo en un futuro, mientras que más de la mitad apuesta por el modelo de negocio por servicio ofrecido, dejando atrás el habitual fee de agencia.

Por otro lado, los especialistas en data analysis y planners o perfiles estratégicos serán los más demandados en “la agencia del futuro”. Por su parte, el pensamiento estratégico (73)%, la innovación y adaptación (70%) y las habilidades comunicativas (67%) serán las capacidades más demandadas en los próximos años.