Por la senda de la sostenibilidad
La protección al medio ambiente y la acción social cada vez están más presentes en nuestras vidas. Un hecho que no es ajeno a nuestras empresas, ya que éstas cada vez están más preocupadas por la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Los consumidores, así como el resto de grupos de interés de las sociedades, cada vez exigen una mayor sostenibilidad a sus organizaciones. Y es que los clientes, hoy en día, gozan de mayor información y poder. En cierto modo éstos están “obligando” a las corporaciones a reducir los impactos medioambientales, sociales y económicos que provocan en su entorno, además de llevar a cabo unos procesos más respetuosos. Una buena gestión de la RSE también puede ser utilizada como una potente herramienta de comunicación. Además de que las entidades sean socialmente responsables es importantísimo que éstas sean transparentes e informen de sus políticas y acciones, ya que es capital que este mensaje llegue a sus usuarios y al resto de ´stakeholders’.
Precisamente uno de los principales problemas en esta materia radica en que algunas compañías son excesivamente opacas o, mucho peor, comunican realidades que realmente no llevan a cabo. Y es que en ocasiones la Responsabilidad Social Empresarial puede llegar a convertirse sólo en un elemento más de marketing, algo realmente poco ético.Sería preciso aclarar previamente el término Responsabilidad Social Empresarial (RSE) -sinónimo de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que desde hace algunos años se ha impuesto a éste, por lo menos desde las instituciones-, ya que parece no estar del todo claro en una parte de la población. Y es que sólo uno de cada cuatro españoles asegura conocer el término RSE, según el “Informe Forética 2008 sobre la Situación de la Responsabilidad Social en España”, presentado a finales del año pasado por la asociación homónima. Podríamos denominar RSE a la contribución que hacen las organizaciones, de una forma libre e intencionada, al desarrollo económico, social y medioambiental, tanto en el marco de su actividad como en la relación que mantienen con sus grupos de interés. Concretamente, la Unión Europea, en su Libro Verde de la Responsabilidad Social, la define como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en las relaciones con sus interlocutores”. Por lo tanto, la RSE formaría parte de un concepto empresarial más amplio conocido como Reputación Corporativa (RC). Es decir, la percepción social que se tiene de una compañía. El Foro de Reputación Corporativa define a esta última como “el conjunto de percepciones que tienen los ‘stakeholders’ con los que se relaciona una organización, tanto los internos como los externos”.Situación actual de la RSE en EspañaAclarado el término, hay que reconocer que la Responsabilidad Social Empresarial en España goza de buena salud y que nuestras empresas están haciendo bastante bien los deberes. De hecho, según una clasificación de los países más responsables y sostenibles de todos los integrantes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) y las principales economías de Asia y del Este de Europa –elaborada por la consultora Oekom, a partir de 150 indicadores sociales y medioambientales-, España se sitúa en mitad de la tabla, concretamente en el puesto número 27 de un total de 45. Por otra parte, de las casi 370 compañías que recoge el “Anuario de la Sostenibilidad”, realizado por Pricewaterhouse Coopers y Sustainable Asset Management, 20 son españolas -4 más que en el año anterior-. Sin olvidar que poseemos organizaciones líderes en sus respectivos sectores a nivel mundial, que son reconocidas por los principales analistas (como Vigeo) y alguna de ellas figura en los principales ‘ranking’ globales de sostenibilidad (Dow Jones Sustainability World Index, Dow Jones STOXX, Global 100, etc.).Además, cada vez se elaboran más informes de sostenibilidad, una parte importante de nuestras grandes empresasresas han integrado la RSE en su concepción de la compañía, y los mercados internacionales consideran que lo están haciendo bien. Asimismo, desde el punto de vista institucional, tanto la Unión Europea como las diferentes administraciones españolas están realizando un especial esfuerzo para favorecer el desarrollo sostenible.
Una de las últimas novedades más importantes en la materia ha sido la creación del Consejo Estatal de RSE –órgano de carácter asesor y consultivo lliderado por el Ministerio de Trabajo e Inmigración, creado en 2008 a partir de una Subcomisión parlamentaria previa-, que se encarga de impulsar las políticas públicas de apoyo y promoción de la responsabilidad social. Su comisión permanente, que se reunirá por primera vez el próximo 6 de mayo, estará formada por representantes de la Administración Pública, de las principales organizaciones sindicales y empresariales, así como por diversos expertos en la materia.Continuando con la visión de la Administración, desde el Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino aseguran que en los últimos años, en España se han reforzado notablemente el interés y las actuaciones a favor de la Responsabilidad Social Empresarial. Para la secretaria de Estado de Cambio Climático, Teresa Ribera, “este impulso ha venido acompañado de la identificación y el establecimiento de vías de interacción con los distintos agentes de la sociedad (empresas, ONG, sindicatos, etc.), para que se incorporen criterios de RSE en la gestión corporativa”. En relación con los aspectos ambientales, “hemos constatado una mejora en las decisiones de inversión en medio ambiente a medio y largo plazo; así como una mayor identificación entre este y los nuevos nichos de negocios asociados a la sostenibilidad ambiental”, afirma Ribera. Esta percepción positiva por parte de las empresas “contribuye de forma notable a un incremento de la inversión en medio ambiente asociada a la mejora de la competitividad y el mantenimiento de posiciones de liderazgo y de innovación en los mercados de futuro”.La secretaria de Estado asegura que “desde la administración se tiene un gran interés para que las empresas líderes sean capaces de minorizar sus impactos ambientales, así como reforzar la información al exterior de cara al ciudadano y consumidor final”. Actualmente, “estamos trabajando en una importante línea adicional destinada a impulsar una información cada vez más solvente y veraz en relación con los aspectos ambientales que hay detrás de los productos o servicios que se ponen en el mercado”, añade Teresa Ribera. Para ello, desde el Ministerio quieren impulsar un “marketing más veraz y transparente”. De hecho, están estudiando modelos de autorregulación, con el objetivo de buscar complicidades en el sector empresarial, que les incentive a mejorar sus políticas informativas y de marketing.A pesar del buen trabajo que están haciendo muchas de nuestras empresas, no es oro todo lo que reluce. Realmente queda mucho camino por recorrer en la materia y mucho trabajo que hacer para, por ejemplo, llegar a integrar la RSE en las estrategias de negocio de las compañías. Además, la actual coyuntura económica es, cuanto menos, un punto de inflexión, que puede generar importantes oportunidades que hay que saber aprovechar. Por otra parte, también es un reto importantísimo lograr la adaptación de las políticas de RSE en las pequeñas y medianas empresas. Sin olvidarnos del consumidor, que tiene que recibir de una forma correcta el mensaje.
Orencio Vázquez, coordinador del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa –colectivo social organizado para el estudio e impulso de la RSC-, considera que “aunque se lleva varios años trabajando en materia de sostenibilidad, actualmente no ha habido grandes avances en este aspecto, ya que no existe un estándar reconocido a nivel internacional”. Vázquez manifiesta que en este campo “algunas compañías llevan a cabo unas estrategias determinadas, realizadas de forma que les benefician, y que, en ocasiones, están sometidas a diversos elementos de marketing”. Por lo tanto, “muchas de las campañas de comunicación de grandes anunciantes que se basan en la RSE no son totalmente sostenibles. Y es que existe una diferencia entre lo que se está haciendo y lo que se comunica, algo que genera confusión en el mercado”. 
Por otra parte, “las organizaciones tienen que ser socialmente responsables en toda la cadena de producción. No basta con que lo sean en el núcleo de la compañía, también lo tienen que ser sus filiales y subcontratas”. Precisamente, según un estudio presentado el pasado mes de enero por el Observatorio de la RSC, en el que se evalúan aspectos relacionados con la gestión, con el Gobierno Corporativo y con los impactos sociales y medioambientales de las operaciones de las empresas presentes en el Ibex 35 -durante el ejercicio de 2007-, existen importantes diferencias entre la información proporcionada por las compañías a accionistas y potenciales inversores y la que éstas dirigen a otros grupos de interés. Se puede concluir que hay “desajustes entre la información económica y la social y medioambiental”. Y es que en el análisis se han identificado “casos de organizaciones que en las memorias de sostenibilidad abogan por contribuir a un desarrollo socioeconómico de las regiones más desfavorecidas, mientras que en la información financiera se puede evidenciar que el pago de impuestos en estas zonas disminuye y el coste de acceso a los servicios se incrementa”. Además, el informe sentencia que es difícil evaluar la contribución que las corporaciones analizadas aportan al desarrollo de los países donde operan, “debido a la escasa transparencia sobre algunos indicadores económicos, como es el caso de la información sobre subvenciones recibidas, impuestos pagados o gastos salariales desglosados por países”. De todas las sociedades que componen el mencionado índice bursátil español (los 35 valores más líquidos cotizados en el Sistema de Interconexión Bursátil de las cuatro Bolsas Españolas) sólo 1 empresa de las que está presente en más de dos países ofrece esta información. Y solamente 2 de ellas facilitan los gastos salariales desglosados por países.Además, según refleja la investigación, únicamente 11 compañías, de las 35, comunican cómo se gestiona la responsabilidad social en la cadena de proveedores en relación a los aspectos medioambientales. El análisis también evidencia un estancamiento en la calidad de la información sobre la gestión de la RSE. Y es que las empresas que lideran este proceso no aportan resultados que avalen que los sistemas empleados estén siendo efectivos. Finalmente, entre otras conclusiones, cabe destacar que el 40% de las organizaciones realizan una verificación externa e independiente del informe de RSE. Aunque, a pesar del número de compañías que realizan estas comprobaciones, ninguna de ellas hace pública la realización de auditorias internas o externas al sistema de gestión de su RSE.Por otro lado, el Observatorio de la RSC destaca 3 elementos claves que tienen que tener en cuanta las empresas en materia de sostenibilidad: “tiene que haber información de los impactos que generan las organizaciones, con un proceso de rendición de cuentas de los riesgos, no sólo económicos, sino también sociales y medioambientales; tener responsabilidad sobre las filiales y los impactos que cree la estrategia, y también en la toma de decisiones, cuando ésta implique cuestiones sociales, medioambientales y económicas”, apunta Orencio Vázquez.
Desde la Fundación Entorno-BCSD España –organización que trabaja con las compañías que apuestan por la sostenilidad abordando los retos del desarrollo sostenible como oportunidades empresariales- su directora gerente, Cristina García-Orcoyen, asevera que “tras una etapa de evidente florecimiento y expansión, la RSE se enfrenta ahora a la cuestión que todos llevamos meses planteándonos: ¿sobrevivirá a la crisis?”. Para la directiva, “en esta época, más que nunca, para las empresas debe ser implanteable la idea de abandonarla, porque el valor que aporta no debe ser un ‘accesorio’ del que se pueda prescindir, sino una parte integrada e integrante de su gestión”.Por lo tanto, en precisamente en estos momentos cuando las compañías deben apostar por una gestión de la RSE y no utilizarla como una simple herramienta de marketing más.
Juanma G. Colinas
Reportaje íntegro en el número 203 de "El Publicista".