El Publicista: Los mejores del año 2021
► Terminó el año 2021 y, un ejercicio más, El Publicista actualiza su ranking 'Los mejores actores de la industria publicitaria española', tomando como fuente para su elaboración el control y auditoría de casi 200 festivales y certámenes regionales, nacionales e internacionales de referencia donde las empresas españolas participan de forma regular para mostrar sus capacidades y talento (ver metodología más adelante). Una cifra que vuelve a aumentar tras un año 2020 donde muchos certámenes postergaron sus ediciones por la llegada del covid. No en vano muchos de ellos en 2021 regresaron con ediciones adaptadas, como es el caso de El Sol, Cannes Lions, FIAP, Clio Awards o IMC European Awards, y los actores del mercado publicitario español han respondido, apostando de forma generalizada inscribiendo sus casos y trabajos. No obstante estamos obligados a volver a hablar de un año atípico en materia de festivales, como lo fue 2020, puesto que muchas de las agencias españolas que habitualmente recurren a estos eventos como escaparates de su trabajo han limitado mucho su inversión en este capítulo motivadas por la situación de crisis e inestabilidad económica provocada por la pandemia (cuando no lo han congelado, directamente). Una realidad que se aprecia especialmente entre las agencias de redes pertenecientes a los holdings multinacionales, que tradicionalmente están mucho más arriba en este particular ranking y que, incluso, dominan. Volvieron a celebrarse, por tanto, la inmensa mayoría de festivales publicitarios internacionales y los certámenes de referencia nacional, y gran parte de ellos han tenido en su palmarés representación española.
Y ante este escenario una nueva agencia independiente se coloca al frente del ranking global de los mejores actores de la industria en España. La firma Parnaso se alza en primera posición por delante de David MAD, que escala posiciones y de LLYC (esta última encabezó el ranking en las ediciones de 2021 y 2018 y vuelve a estar en posiciones de cabeza un año más).
Parnaso, que cuenta con sede central en Sevilla pero opera y da servicio a nivel nacional e internacional para muchos de los clientes que tienen en su portfolio, ha cerrado el año 2021 marcando un hito en su historia y en la de la publicidad española, siendo la agencia creativa y estratégica con un mayor número de reconocimientos en el mismo año (su trabajo ha conseguido un total de 204 premios en 2021) y marca una puntuación récord de 4.510 puntos, la más alta cosechada por un actor en todos los años que se lleva haciendo este trabajo en El Publicista. La agencia encabezada por María del Barco y José Arribas ha conseguido este logro gracias a sus resultados en festivales internacionales de referencia con un buen puñado de ideas y trabajos que han cautivado a los diferentes jurados en los Viddy Awards, Marcom Awards, Vega Awards o Muse Awards (en los cuatro festivales llegó a ser la agencia del año, por ejemplo), e igualmente ha jugado papeles destacados en certámenes como WINA Festival, Dot Comm Awards, Hermes Awards, Summit Marketing Efectiveness Awards, NYX Awards, The Communicator Awards, Summit Creative Awards, W3 Awards, Davey Awards y en los Telly Awards, donde otros actores del mercado español (LLYC, Ulled & Asociados, Master for You, Arena Media, Gettingbetter, Apple Tree, VMLY&Rx Spain, Findasense, eMascaró, Necsum Trison o Wildbytes, entre otros) han conseguido ganar premios igualmente y formar parte del palmarés.
Si hay un trabajo de Parnaso que haya destacado en su carrera por los festivales en 2021 es la campaña ‘Life’. Ideada y desarrollada para arropar el lanzamiento de la marca Effimed, multinacional española especializada en aportar soluciones para el sector bio médico, esta campaña multidisciplinar cuenta con varias piezas que la conforman, destacando un spot para televisión y medios digitales y una batería de piezas gráficas. Para esta misma organización la agencia haría posteriormente las campañas ‘Escudos’ y ‘Electrocardiograma’, igualmente multipremiadas en diferentes festivales. No en vano Effimed es uno de los mejores anunciantes del año (sus campañas publicitarias acumulan más de 900 puntos).
Pero no son los únicos trabajos con los que Parnaso ha conseguido la puntuación suficiente para auparse a la primera plaza del ranking este año. En realidad la agencia cuenta con una serie de desarrollos pensados para más de una docena de clientes con los que ha conseguido llenar sus vitrinas de trofeos y premios en 2021, principalmente en las vertientes de publicidad digital, gráfica y film, además de dentro del campo de la eficacia publicitaria. No en vano la agencia sevillana encabeza los respectivos rankings dentro de estos capítulos en el desglose anual, tal y como como desvelamos en el informe completo que publicamos en el número 459 de la revista quincenal de El Publicista.
De entre estos trabajos y campañas destacan la campaña de lanzamiento de Wow Eats hace apenas un año, en plena pandemia; la campaña ‘Colores’, de Pinturas Muro (Unimatt); el spot ‘Sol-Amanecer’, de Energía Plus; la pieza ‘Euro congelado’, de la plataforma Queremos Ser su Voz; la campaña ‘Por tus huesos, no fumes’, de la Sociedad Española de Reumatología; y las websites y creación de las identidades digitales de Cartuja Center Site y DVP Solar, por ejemplo. Todos ellos están dentro del top 30 de mejores trabajos publicitarios del año en España, en base a sus resultados en los festivales.
En definitiva, los reconocimientos a Parnaso han llegado por varias y diferentes disciplinas y por trabajos abordados para clientes de diferentes sectores de actividad. Este resultado la erigen como el mejor actor del año 2021 en España dentro del mercado publicitario y le otorgan además otros títulos destacados: mejor agencia creativa y estratégica del año; mejor actor independiente del año; y mejor agencia creativa independiente del año. Asimismo, aunque no llega a liderar los respectivos rankings, Parnaso ha desempeñado un papel destacado en los rankings verticales dedicados a publicidad outdoor y a diseño y branding, como se podrá comprobar en las siguientes páginas.
Los éxitos en festivales que colocan a David MAD en la segunda posición del ranking han sido más notorios en el sector, ya que hablamos de la única agencia española que ha conseguido varios oros y dos grandes premios en Cannes Lions en la misma edición. Es el festival de festivales, el certamen de referencia para la industria a nivel global y uno de los que mayor competencia alberga para los participantes, pero no es el único en el que la agencia madrileña perteneciente a la red Ogilvy ha dejado su impronta en 2021: Clio Awards, Clio Sports Awards, D&AD, El Sol, Gerety Awards, Premios a la Eficacia, LIA Awards, Branducers, Eurobest, One Show... la lista es amplia. Tan larga que llama la atención que ninguno de sus trabajos esté premiado en los Premios Nacionales de Creatividad que otorga el Club de Creativos de España.
La sede que encabeza el creativo Pancho Cassis ha conseguido este éxito gracias a sus trabajos para la firma Burger King, sobre todo la multireconocida ‘Stevenage challenge’, con la que la agencia consiguió llevar más allá el patrocinio deportivo en el entorno digital consiguiendo un retorno nunca experimentado por la marca en su historia, pero también por otras campañas como ‘The menú court’ o ‘Confussing times’, en todas sus variantes. Igualmente su trabajo para Twitter España, Dole y Turkish Airlines ha sido premiado en El Sol, pero sin duda su aportación a la marca Burger King de estos últimos dos años es lo que la catapulta hasta la segunda plaza, subiendo desde la quinta que ocupó el año pasado en este mismo ranking. La campaña ‘Stevenage challenge’ ya fue una de las protagonistas en la edición de este informe en 2021, por los premios conseguidos en el año 2020, y vuelve a serlo en la presente edición, hasta el punto de que lidera el ranking de los mejores trabajos del año con 1.100 puntos en total. Además de los grandes premios y resto de metales conseguidos en Cannes Lions 2021, este trabajo ha conseguido varios oros en Eurobest, los LIA Awards, Clio Awards y El Sol, por ejemplo, entre otro tipo de metales. Por su parte ‘Confussing times’ cierra el año con 450 puntos en total, y es la quinta mejor campaña de 2021.
Los resultados de David MAD en su periplo por festivales a lo largo de 2021 le otorgan un total de 1.890 puntos. Además de ser segunda en el ranking global o general, la agencia encabeza el ranking de los apartados de Audio/radio, de branded content y el de marketing promocional/directo/activación, por lo que es sin duda uno de los actores destacados del año. Además hay que sumarle los títulos de mejor actor multinacional del año y mejor agencia creativa multinacional del año.
Por su parte la española LLYC vuelve a ocupar puestos de cabeza un año más. La firma independiente que encabeza José Antonio Llorente vuelve a ser el mejor actor dentro del capítulo de la comunicación y las relaciones públicas de forma destacada pero este año lidera igualmente el ranking de exterior, y ocupa puestos de referencia en otras áreas como innovación/ideas, branded content o marketing promocional/directo y activación, lo que demuestra que el esfuerzo emprendido por la firma estos años en materia de creatividad y estrategia va dando sus frutos.
La mayor parte de los 1.350 puntos cosechado por LLYC en el año 2021 se han conseguido por los resultados de su trabajo ‘Invisible soledad’, de la Fundación BBK (la campaña ha sido premiada en Cannes Lions, NY Festivals, Clio Awards, Gerety Awards, Euroeffies, El Sol, Sabre EMEA, Astrid Awards, FIAP, Premios Genio…) siendo una de las acciones y trabajos destacados del año (es décima con un total de 335 puntos). Pero la agencia multinacional española también ha conseguido múltiples reconocimientos por trabajos como ‘Future leaders’ (acción autopromocional), ‘La última pajita’, de McDonalds España, ‘La cuna con pantallas’, de Multiópticas o ‘Liberty Stories’, de Liberty Seguros, entre otros. Este resultado le otorga a la compañía el título de mejor agencia/consultora de comunicación y relaciones públicas del año en España.
Por su parte Ogilvy Spain y Acciona Ingeniería Cultural cierran el grupo de cabeza del ranking de mejores actores publicitarios del mercado español en 2021, en base a resultados alcanzados en festivales.
La sede española de Ogilvy cierra el ejercicio con un total de 773 puntos. La mayor parte de ellos acumulados por tres trabajos: ‘Con mucho acento’, la campaña revelación del año creada para Heineken España y la marca Cruzcampo, donde ha recuperado la figura de la icónica Lola Flores gracias a la inteligencia artificial (en esta campaña la agencia estaba acompañada de Dentsu X y por N Team); ‘Street it all’, desarrollado para Zalando; y ‘No hay nada más grande que la Navidad”, creado para Iberia.
Con estos trabajos la agencia ha sido protagonista en El Sol 2021, en los Caples Awards y ADCE Awards, en la pasada edición de los Premios Nacionales de Creatividad y de los Premios a la Eficacia, en Inspirational 2021 y en los Premios JC Decaux, entre otros certámenes, donde ha conseguido incluso varios grandes premios además de oros, platas y bronces. La agencia es el mejor actor del año en el territorio de ideas e innovación, según la auditoría llevada a cabo para el especial ‘Los mejores del año’.
Por su parte la agencia independiente Acciona Ingeniería Cultural, parte de la multinacional Acciona y especializada en activación de marca, marketing promocional y eventos, entre otras disciplinas, es quinta en el ranking general con 675 puntos en total. La mayor parte de esta cifra procede de los resultados alcanzados por la agencia en la pasada edición de los Premios FIP (donde consiguió varios grandes premios y oros, entre otros reconocimientos) y de los Premios Eventoplus (donde igualmente fue agencia protagonista de la edición). La unidad ha cerrado un año record en cuanto a premios para ella, viendo reconocidos sus trabajos para marcas como Barceló, BMW España, Mahou, Xiaomi o la UEFA, ente otros. Estos resultados colocan a la agencia como el mejor actor del año dentro el campo de los eventos en 2021.
Y el top 10 del ranking de lo mejores actores de la industria del marketing y la publicidad en España queda confirmado por FCB&Fire Spain (660 puntos), Cheil Spain (630 puntos), Ulled & Asociados (550 puntos), Gettingbetter (492 puntos) y Master for You (420 puntos).
METODOLOGIA: El informe 'Los mejores actores de la industria publicitaria española' (Los mejores del año) es un trabajo realizado por El Publicista desde hace más de 10 años que analiza el desempeño y papel jugado por cada empresa que opera en el sector español en los festivales locales, nacionales, regionales y globales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial. La auditoría pone el foco en el colectivo de anunciantes y marcas, agencias de diferente perfil, productoras, estudios de diseño y branding, fotógrafos profesionales y empresas de comunicación visual y señalética, principalmente. La ubicación de los actores en el ranking global y en los rankings por disciplinas queda determinada por su puntuación final, alcanzada en base al número y tipo de reconocimientos que su trabajo obtuvo en cada ejercicio en los festivales y certámenes analizados. Para elaborar dichos listados El Publicista analiza casi 200 eventos cada año, clasificándolos en cuatro categorías. En el grupo 1 se encuentran los Cannes Lions (GP 50 puntos, oro 40 puntos, plata 30 puntos y bronce 20 puntos). En el grupo 2 se incluyen grandes festivales y premios internacionales de referencia: A Design Festival, ADC Awards, ADCE Awards, AME Awards, Antigua Festival, AOP Awards, ARC Awards, Astrid Awards, Ciclope Festival, Clio Awards, Clio Health Awards, Clio Fashion Awards, Clio Sports Awards, Clio Music Awards, Clio Entertainment Awards, Content Marketing Awards, Cresta Awards, Cristal Festival, D&AD Awards, Davey Awards, Digital Awards European, Dot Comm Awards, Echo Awards, El Dorado Festival, El Sol, Euro Effies, Eurobest, European BEA Awards, European Content Awards, European Search Awards, Excellence Awards EMEA, FEIEA Awards, FAPA Awards, FEPI Festival, Festival Internacional Art&Tur, Festival Media Global, FESPA Awards, Festival Media Global Awards, Festival of Media Latam Awards, FIAP, FIP, Gala dos Eventos, Galaxy Awards, Gerety Awards, Global Awards Healthcare, Golden Drum, Hasselblad Masters Awards, Hermes Awards, ICCO Awards, ICON Awards, IMC European Awards, Inova Awards, International Fine Art Photography Awards – IFAP Awards, International Photograpfy Awards- IPA Awards, International Travel & Tourism Awards, Internationalist Awards (media y digital), IPA Best of Health, IPA Efectiveness Awards, IPRA Golden World Awards, John Caples Awards, Latampack, LIA Awards, Lisbon Internacional Ad Fest, Lisbon Health, Lisbon PR, Lisbon tech, Lovie Awards, Luum Awards, M&M Gobal Awards, Marcom Awards, Mercury Excellence Awards, Midas Awards, Mixx Awards Europe, MMA-Smarties EMEA, Muse Awards, NY Festival Advertising, New York Photography Awards, Monochrome Photography Awards, Sony World Photography Awards, Tifa Oficial Selection, NYX Awards Marcom, NYX Awards Video, One Eyeland, One Show, Open Art Awards, Pentawards, PRCA Awards, Premios Clap, Px3 Photo, Questar Awards, Red Apple Awards, Red Dot Design Awards, RX Awards, Sabre Awards EMEA, Sabre Awards Global, SGIA Awards, Sports Business Awards, Stevie Awards - IBA, Summit Creative Awards, Summit Emerging Media Awards, Summit Marketing Effectiveness Awards, Telly Awards, The Communicators Awards, The Eagle Awards, The Global Awards Healthcare, Travel Marketing Awards, Vega Awards, Viddy Awards, W3 Awards, Webawards, WARC Awards or effectiveness, WARC Awards for Media, WINA Festival, Worldstar for Packaging y Wow Done, (GP 30 puntos, oro 25 puntos, Plata 20 puntos y Bronce 15 puntos). En el grupo 3 se incluyen festivales nacionales de referencia: AMPE, ArcaPack, Educafestival, El Chupete, Encore Awards, Inspirational IAB, Laus, Luxury Awards, MMA Smarties Spain, Never Zapping Festival, OME Digital Awards, PhotoEspaña , Premios a la Eficacia AEA, Premios AEEPP, Premios AEPD, Premios Agripina, Premios Anuaria, Premios Aspid, Premios Branducers, Premios Coneqtia, Premios Dircom, Premios Emporia arquitectura efimera, Premios Eventoplus, Premios FESPA España, Premios Genio, Premios Letra, Premios Liderpack, Premios Lux, Premios Marco de Oro, Premios Nacionales de Creatividad – cdec, Premios Ondas, Publifestival, Salud Festival, Sitges Next, Smile Festival (GP 20 puntos, Oro 15 puntos, Plata 10 puntos, Bronce 5 puntos). Finalmente, en el grupo 4 se incluyen los certámenes: Dequebrief Awards, Goliads, La Lluna, Open Creatiu, Premios A Crear, Premios Alce, Premios ATR, Premios Club de Marketing de Malaga, Premios Creasturias, Premios Drac Novell, Premios ESCEX, Premios Estrella de MK de Murcia, Premios Inspira, Premios JC Decaux, Premios La Vanguardia, Premios Maestre Mateo, Premios Publicidades en Galego, Premios Smartclip, Premis Impacte y Tocados por la Publicidad (GP 10 puntos, Oro 5 puntos, Plata 3 puntos, Bronce 1 punto). Para la elaboración del ranking solo se contemplan proyectos o trabajos incluidos en el palmarés de los festivales (los finalistas no computan). Los premios especiales (accésit, meritorios, menciones de honor, etc.) se consideran bronces. Los reconocimientos a la agencia del año o al mejor actor en una disciplina en concreto se consideran oros.
Además de las agencias mencionadas anteriormente otros actores han tenido un papel brillante o destacable en 2021, en base a su paso por festivales y certámenes publicitarios. Algunas ocupan posiciones destacadas en el ranking general, pero otras quedan mucho más abajo en el listado. Es el caso de Neabranding (que encabeza el ranking de mejores empresas o actores dentro del campo de la publicidad visual y señalética), Supperstudio (mejor actor dentro del campo del diseño y el branding), VMLY&Rx Spain (mejor actor dentro del campo de la publicidad de salud y healthcare), Mariano Belmar (mejor actor/profesional en fotografía), Arena Media (mejor actor dentro del territorio de la innovación en medios) y Gettingbetter (mejor actor dentro del campo de la publicidad integrada).
Burger King, líder entre los anunciantes
Burger King se alza como el mejor anunciante del año 2021 en España, alcanzando los 1.800 puntos en total, cifra que coloca a la empresa por delante de otras firmas de referencia para el mercado publicitario como Effimed, Sony, Netflix y Samsung, que completarían el quinteto de cabeza de este particular ranking.
La cadena de restauración americana se aúpa a esta posición muy por encima de cualquier otro anunciante por los resultados de los trabajos y desarrollos ideados por David MAD, que han sido multipremiados en diferentes vertientes: fillm, publicidad radiofónica, publicidad integrada, digital… pero especialmente en el campo de la innovación, activación de marca y marketing promocional y desde el punto de vista del contenido de marca y/o branded content. Sin duda ‘Stevenage challenge’ ha sido a campaña de la marca más exitosa en 2021, pero también destacan otros desarrollos que han cautivado a los jurados de festivales internacionaes y nacionaes como ‘The Menu court’, ‘Confussing times’ o ‘The Queen of Stevenage’, también ideadas por David MAD. Asimismo ‘Eurotubers’ (desarrollado por Publiespaña y por Wavemaker) ha obtenido un alto reconocimiento como campaña destacada del año desde el punto de vista del branded content por la propia BCMA Spain.
El top 10 de mejores anunciantes de España en 2021 queda completado por Heineken España (455 puntos), Maxxium España (450), Wow Eats (435), AMIT (424) y Energía Plus (405).
En cuanto a los mejores trabajos publicitarios del año, como hemos mencionado anteriormente el listado está encabezado por ‘Stevenage challenege’, de Burger King y David MAD. Por detrás quedan ‘Unboxing Ibai’, de FCB&Fire y Bijoux Content para Netflix España y Sony Playstation; ‘Tallk‘, de Samsung y Cheil Spain; ‘Con Mucho acento – Lola’, de Heineken/Cruzcampo y las agencias Ogilvy Spain, Dentsux y N Team; y ‘Confussing times’, de Burger King y David MAD. Accede al listado completo de los mejores anunciantes y trabajos y campañas publicitarias de 2021 en el informe completo del especial.
Las empresas destacadas de 2021
Al margen del ranking general de los mejores actores del año y los diferentes rankings por disciplinas y territorios que publicamos en el informe y analizando el comportamiento de las empresas por su perfil, además de la clasificación de mejores anunciantes del año podemos establecer nuevos rankings, especialmente en el campo de las agencias y otras empresas especializadas en marketing y comunicación comercial.
De esta forma, si nos centramos en las mejores agencias de perfil estratégico y creativo de 2021, este año el listado estaría encabezado este año por Parnaso, David MAD, Ogilvy Spain, FCB&Fire y Cheil Spain. Y si hablamos de las mejores agencias de medios del año el listado está encabezado en este caso por Arena Media Spain, Dentsu X Spain, Starcom Spain, Havas Media Spain y OMD Spain.
En función de sus resultados en los festivales, la mejor productora del año 2021 es la barcelonesa Canadá, que se coloca por delante de Alma Audiovisual, Blur, Bijoux Content y Blank Films.
De igual forma las mejores consultoras de comunicación y relaciones públicas de España en 2021, según sus resultados en festivales, fueron LLYC, Ulled & Asociados, N Team, Marco y Newlink Spain.
Y en cuanto a empresas de branding y estudios de diseño, las más destacadas del año son, según sus puntuaciones, Supperstudio, Vibranding Design, Estudio Maba, Espluga + Associates y Narita Studio.
Asimismo, atendiendo al perfil y control accionarial de cada empresa, el grupo de mejores actores independientes está encabezado por Parnaso, LLYC, Acciona Ingeniería Cultural, Ulled & Asociados y Gettingbetter. Mientras que el ranking de mejores actores multinacionales lo encabezan David MAD, Ogilvy Spain, FCB & Fire Spain, Cheil Spain y Leo Burnett Spain.
Consulta el informe completo de este especial y a los diferentes rankings de los mejores actores del año por territorios y disciplinas en el número 459 de la revista quincenal de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de febrero. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.