Shackleton, &Rosàs y Comunica + A, las agencias indies más valoradas por los anunciantes españoles
► Lo indie está de moda en publicidad. Especialmente en el campo de la creatividad y la estrategia. Los actores de este perfil (empresas y agencias no vinculadas a los grandes holdings publicitarios impulsadas por capital y gestión independiente y por lo tanto con capacidad de operar sin el control de un comité directivo y financiero superior que pueda alinear o lastrar su talento y trabajo) son generadores activos de inversión y negocio que han sabido aprovechar esta década de ajustes y revisiones en las inversiones publicitarias de las marcas siendo más agiles y frescos que las agencias mutinacionales.
No en vano durante el año 2017 las agencias creativas de carácter independiente supieron captar casi 4 de cada 10 euros de nuevo negocio que se generó en España en materia publicitaria (creatividad y estrategia). De los 758 millones de euros que se pusieron en juego a lo largo del ejercicio según los datos de Scopen, más de 300 han ido a manos de agencias de publicidad indies
El grupo de las agencias independientes consiguen el 39,7% del volumen de la actividad de nuevo negocio en España, un porcentaje más elevado que las agencias de los holdings (si lo analizamos de forma pormenorizada) ya que las empresas de Omnicom captan el 20,3%, las de WPP un 18,2%, las agencias de IPG un 11%) las de grupo Havas el 9,3%, las de Publicis el 0,8% y las agencias creativas de Dentsu Aegis el 0,7%.
Grandes marcas con altos niveles de inversión como Toyota (que trabaja con Oriolvillar), Damm (Publips Serviceplan), Lidl y KFC (Dommo.x), SELAE y Trivago (RK People), Burger King (La Despensa), Mitsubishi y Disney (Peanuts & Monkeys), Orange, Mutua Madrileña y La Caixa (Comunica+A), Yoigo y Multiópticas (Pingüino Torreblanca) o el Consejo Regulador D.O. La Rioja y Renfe (Shackleton), entre muchas otras, son claros ejemplos de que las agencias de perfil independiente cuentan con el músculo y atractivo necesario para gestionar grandes cuentas y satisfacer las necesidades y demandas de clientes de primer nivel (al menos por volumen de inversión y capilaridad en el servicio).
Y la predisposición de los anunciantes a trabajar con este tipo de agencia es muy alta. Según el informe ‘Las mejores agencias indies del mercado publicitario español 2017’, elaborado por El Publicista hace ahora un año en base a las opiniones de más de 160 profesionales que trabajan en departamentos de marketing y publicidad de empresas anunciantes con presencia en España, el 78% de los anunciantes españoles sí estaría dispuesto e interesado en contar con una empresa de estas características en su plantel de colaboradores, manejando su cuenta publicitaria. Estarían dispuestos a trabajar codo con codo en el actual escenario y en el corto plazo.
Las mejores agencias independientes de España
Shackleton, &Rosàs y Comunica+A son las agencias creativas independientes más valoradas por los anunciantes españoles este 2018 y las que encabezan el ranking de las 25 primeras, por tanto.
La actualización de este listado, abordada por el equipo de El Publicista en base a las declaraciones y opiniones de 142 profesionales que operan dentro de las áreas de marketing y publicidad de más de 100 empresas anunciantes de toda España (ver más información en el apartado de metodología, publicado en estas mismas páginas), ha traído algunos cambios respecto al ranking de 2017. El primero es que ha cambiado el trío de cabeza. Si en la pasada edición Doubleyou ocupaba la segunda plaza en esta ocasión ha caído a la quinta posición, desbancada por &Rosás (el año pasado era tercera) y Comunica+a (sube desde la sexta posición). Por su parte Peanuts & Monkeys se mantiene en la cuarta plaza.
El top ten queda completado por Pingüino Torreblanca (en 2017 ocupaba la novena plaza), Darwin Social Noise (se mantiene en séptima plaza), Oriolvillar (octavo en el ranking, como en 2017), Good Rebels (cae desde la quinta plaza que ocupaba el año pasado) y Kitchen (sube un peldaño en el escalafón). Son las mismas empresas que conformaron el top diez en 2017 (muchas varían posición) a excepción de El ruso de Rocky, que cae de la décima plaza al puesto dieciséis (ver ranking completo).
La agencia que preside Pablo Alzugaray repite la primera posición del ranking un año más, avalada por los 170 votos de los participantes de la encuesta (el 24% de las menciones) que la ubican como la mejor agencia de publicidad independiente del mercado publicitario español. Creatividad eficaz, trabajo enfocado a ROI y calidad del servicio son los tres aspectos más destacados por los encuestados este año a la hora de elegir esta agencia como la mejor entre las indies, en línea con lo declarado el año pasado.
Entre las agencias indies mejor valoradas, además de las que publicamos en el ranking, hay un nutrido grupo de empresas que han sido mencionadas por los anunciantes, pero sin llegar a porcentajes elevados como para estar en puestos de cabeza: Zapping, Arroba, Indira y Ontwice (todas ellas estaban dentro del top 20 el año pasado) destacan en un grupo en el que también están Dimensión, BAP Conde, Tactics, CLV, Manifiesto, Herraiz Soto & Co, Kanlli, Matchpoint, Officer & Gentleman, La mujer del Presidente, Erretres, Sr. Burns, Mi Querido Watson, Evil Love, Portavoz, Tango, Flúor Lifestyle y The Bold Studio (entre todos ellos se reparten el 3,5% de menciones totales).
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Y al menos con un voto también están en el listado de las mejores agencias independientes Crepes & Texas, Casanova, Agudos y Crónicos, La Caseta, La Mujer del presidente, Mi querido Watson, Paradigma, Parnaso Comunicación, Portavoz, R*, Santamarta, September, Socialmood, Sr. Burns, The CoktailThe Summer Agency y Waka.
Agencias más atractivas con las que trabajar
Una vez que conocemos cuáles son las agencias indies más valoradas o las que los anunciantes consideran que son las mejores del panorama español (en este apartado están las agencias con mejor reputación, imagen y top of mind dentro del anunciante), pasamos a analizar cuáles son las más atractivas para ellos a la hora de trabajar. Es decir, aquellas agencias con las que el anunciante sí podría llegar a trabajar en caso de poder orquestar un proceso de selección en estos momentos e incluir a agencias independientes de capital 100% español. Y sus respuestas dejan entrever cuáles son las agencias que están más en la mente del marketer español en estos momentos.
Pocas variaciones respecto a los resultados del año pasado en este sentido. Los anunciantes consultados por El Publicista siguen ubicando a Shackleton como la agencia más aspiracional para trabajar u otorgar su cuenta (es nombrada por el 68% de la muestra, que la incluiría en un pitch con otras cuatro agencias más como mínimo). Comunica + a se cuela como la segunda agencia en este apartado (está dentro de las quinielas de más de la mitad de los encuestados) y Good Rebels (se mantiene en el trío de cabeza con el 44% de menciones). También sobresalen este año Darwin Social Noise (32%), Peanuts & Monkeys (27,5%), &Rosàs (24%), Pingüino Torreblanca (12,2%), Beon Worldwide (10,4%), Doubleyou (9%) y Publip’s Serviceplan (8%).
Y además de estas agencias destacadas existe otro nutrido grupo de agencias mencionadas por los encuestados, que las incluirían en un hipotético concurso llegado el caso. El grupo está integrado por RK People, Oriolvillar, La Despensa, Ontwice, El Ruso de Rocky, Grow, China, Kitchen, Pavlov, Dommo.x, R* Publicidad, Yslandia, Btob, Manifiesto, Zapping, d6, Microbio Gentleman, Engloba, Tactics, AGR, Elogia, Erretres, Apple Tree, Herraiz Soto & Co, Aperitiff, Swing Swing, Antiestático, BAP & Conde, Prismaglobal, Kepler 22b, Morillas, Mi querido Watson, Portavoz, El Cuartel, Waka, Spotless, September, Matchpoint, Neoattack, Avantine, Tango, La caseta, Compact FMRG, Paradigma, Santamarta, Agudos y Crónicos, Officer & Gentleman, Arista, Herederos de Rowan, BAP & Conde, Elogia, Código Visual, Kanlli, Evil Love, James Brand & Co, MK Media, Maruja Limón, Llorente & Cuenca, Maruja Limón, El hombre del paragüas, Anónimo Advertising, La Machi, Digital Bakers, Indira, La Resistencia, Neolabels, y Dimensión (todos ellos han sido mencionados al menos una vez por los encuestados).
Imagen de cabecera: Freepik
Accede al ranking completo y detallado de las mejores agencias indies españolas y el listado de las más atractivas para los anunciantes, así como a un recopilatorio de los mejores trabajos realizados por este tipo de agencia en España durante el último año, entre otros contenidos, en el número 391 de la edición impresa de El Publicista. Correspondiente a la primera quincena de octubre de 2018, está disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android