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Social media ¿Una revolución silenciosa?

Su expansión entre los usuarios y consumidores ha provocado que las redes sociales, comunidades online y blogosfera se convierta en un canal vital y clave en las estrategias de las marcas a la hora de alcanzar a su público potencial: branding, fidelización, captación, venta, promoción… todo tiene cabida en el entorno del social media aunque el medio apenas esté ‘despegando’, desde el punto de vista publicitario. En España más de la cuarta parte de los internautas ya están adscritos a una red o comunidad social de forma activa y más del 50% se han unido a una comunidad online de marca en alguna ocasión.

Lo llevamos avisando desde hace mucho tiempo. Los social media (redes sociales, comunidades online, blogs, medios y demás canales con participación activa de los usuarios en los contenidos) se han convertido en el objetivo de las marcas y anunciantes que persiguen a su público objetivo. Poco a poco se han ido haciendo más populares entre so usuarios y su uso se ha extendido y generalizado en muy pocos meses, y lo cierto es que ofrecen muchas ventajas a las marcas para contactar con su público objetivo.

Prácticamente todos los indicadores e la industria publicitaria vaticinan un fuerte crecimiento de la inversión publicitaria en el medio online (en España en el primer semestre ha aumentado más de un 20% respecto al primer semestre de 2009, y el dato para redes sociales e internet móvil actúan como motor de expansión). Los datos de ZenithOptimedia para la publicidad mundial, por ejemplo, vaticinan un fuerte crecimiento en internet móvil y social media en los próximos años que ayudará a situar la inversión en internet de un 12.7% en 2009 a un 17.1% en 2012. Este análisis demuestra que posicionamiento en buscadores sigue siendo, hoy por hoy el motor del crecimiento en Internet (representa en torno al 50.2% del total de inversión publicitaria en internet en 2009 a nivel mundial), pero la contribución del display al total internet se ha reducido del 32.9% en 2008 al 31.9% en 2009. Son precisamente los nuevos formatos – especialmente video en internet, mobile y social media – los que ayudarán a estabilizar precisamente el display y la previsión es que represente el 32.0% en 2012.

En EEUU, mobile advertising y social media – que están mejor medidos y controlados que en el resto del mundo – crecen más que cualquier otro formato en internet. Entre 2009 y 2012 la pata de publicidad en social media crecerá en torno a un 30.2% al año, comparado con el 15.6% anual para internet de media. De momento Mobile internet y social advertising (elementos que se solapan, ya que muchos usuarios acceden a redes y blogs a través de sus terminales móviles) representaba solo un 5% de la inversión en internet en EEUU en 2009, pero alcanzará el 8% en 2012.
En España se calcula que la inversión publicitaria destinada a redes sociales supera ya los 17 millones de euros. De hecho la inversión en redes sociales ha superado las expectativas que había a principios de año (fuente Zenith Vigia) en un 83%, y la cifra podría aún ser mayor a finales de año. Igualmente la inversión publicitaria en blogs sigue subiendo y también ha superado las previsiones en un 41%, al situarse en unos 8,3 millones de euros aproximadamente.

No obstante estamos hablando de cifras todavía reducidas en comparación con las posibilidades del medio y la actividad que están llevando a cabo las marcas en la actualidad. Los volúmenes de inversión publicitaria en redes sociales, por ejemplo, siguen siendo relativamente bajos. Así lo revela un estudio realizado en el Reino Unido por la consultora eConsultancy en asociación con Bigmouthmedia, según el cual la mayoría de las compañías están invirtiendo este año en redes sociales más de lo que lo hicieron el pasado año, pero las cifras absolutas son aún modestas. Según este análisis el 28% de las compañías no están invirtiendo nada en sitios sociales y un 33% más están invirtiendo menos de 6.250 euros al año. Menos del 10% de las empresas encuestadas invierte más de 60.000 euros anuales en estar presentes de forma preactiva en redes y comunidades sociales.

Entre las razones que justifican esa escasa inversión están la falta de criterios o modelos claros para medir la rentabilidad de las acciones y, desde el punto de vista contrario, un 49% de las compañías señalan que la falta de recursos destinados al medio es lo que determina su falta de resultados para la empresa. Otros inconvenientes que se citan a la hora de justificar una baja inversión son la falta de conocimiento sobre el medio, la cultura de la compañía y el temor a tener problemas que afectan a la imagen o reputación de la empresa (acceda al estudio en http://econsultancy.com/uk/reports/social-media-and-online-pr-report).

Y audiencia hay, y seguirá creciendo. Según un estudio de Nielsen Online, el 77% de los internautas españoles utiliza los social media de forma habitual, aunque a nivel europeo Italia y Reino Unido son los países con más “social adictos”, por delante de EspañaY es que más del 20% del tiempo que dedican los usuarios a navegar por internet en España se concentra en las redes sociales. ¿Y en qué invierten ese tiempo? Pues lo habitual es destinarlo para comunicarse con familiares y amigos, así como para compartir, prácticamente en tiempo real, sus opiniones sobre temas de su interés o para sus últimas fotografías o vídeos.

Sin embargo el estudio señala que, en comparación con otros países de nuestro entorno, España fue el que menos creció en el último año en el consumo de redes sociales (+4,4%), frente a otros como Italia que registraron un incremento espectacular en su número de usuarios (+19,5%). En los casos de Francia o Reino Unido, la audiencia de sus social network aumentó en un 17,4% y un 15%, respectivamente.

Respecto a la comparación del uso de la red, el análisis europeo de Nielsen Online, revela que no existen grandes diferencias entre países, puesto que después de las redes sociales, donde Italia y Reino Unido encabezan el ranking con más “social adictos”, todos distribuyen su tiempo online entre el correo electrónico, los juegos o la búsqueda de información de software.

En España, en total, más de 23,6 millones de usuarios accedieron a redes sociales, buscadores, blogs y foros el pasado mes de septiembre, de los cuales  casi un 30% se conectaron desde el trabajo (Fuente Nielsen Online). Según esta misma fuente, Facebook cuenta con cuenta con 14,9 millones de usuarios únicos, el 31% se conecta en horario laboral y el tiempo medio dedicado por el usuario medios desde el hogar y el trabajo asciende a  2 horas, 52 minutos y 16 segundos en todo el mes. Por su parte Blogger ya cuenta con 10,3 millones de usuarios únicos controlados (el 32% accede desde el trabajo y el tiempo medio dedicado desde el hogar y el trabajo es de 0:13:23). En el caso de Tuenti, la más juvenil de las redes sociales, hablaríamos de 5,8 millones de usuarios únicos (el 16,1%  se conecta en horario laboral . y el tiempo medio dedicado desde el hogar y el trabajo es de  3:10:57 en el último mes). Por su parte Twitter ya cuenta con 1,8 millones de usuarios únicos controlados por Nielsen Online en España. De esta cifra un 43% lo utiliza desde el trabajo, destinando un tiempo medio desde el hogar y el trabajo que asciende a 0:18:08. La red social profesional LinkedIn posee 1,1 millones de usuarios únicos, el 67,6% se conecta desde su puesto de trabajo y se destina un tiempo medio de 0:15:51).

Además del apoyo popular, las redes sociales son un arma comercial en potencia ya que los españoles son los internautas más influidos por las redes sociales en las decisiones de compra, al menos si hablamos de productos  electrónicos. Según el estudio "The Why behind the buy” llevado a cabo por Ketchum Pleon Research Network, el 29% de los españoles recurre a las redes sociales para informarse antes de decidir la compra de un producto de electrónica de consumo frente al 21% del resto de países. Asimismo este estudio refleja hasta qué punto el consumidor comparte el proceso antes de llevar a cabo la compra: el 54% de los encuestados acuden a expertos (bloggers, medios de comunicación, tiendas, etc.), un 46% al cónyuge y un 37% al análisis de productos que se encuentran en los medios de comunicación tanto online como de prensa escrita.

Según esta fuente  el 82% de los encuestados ha adquirido un dispositivo electrónico -cámaras, televisiones, portátiles, ordenador de sobremesa, MP3, etc.- durante el último año, considerando como productos “imprescindibles” la televisión, el portátil y los teléfonos móviles. El perfil de las personas que han comprado estos dispositivos son hombres (64%) con un perfil de edad joven (77%).

Por otra parte, el trabajo destaca la importancia del estilo/diseño con un 40% en la decisión de compra. Este dato se eleva entre los españoles entre 25 y 44 años, donde el estilo/diseño alcanza unos porcentajes del 45%, por lo que se refleja la importancia de incidir en las relaciones públicas en el diseño y estilo de los productos electrónicos.

Desde luego si una marca no está presente en los medios sociales no será por falta de razones.. hasta 100 distintas ha recopilado la consultora Text100, para convencer a las marcas anunciantes. De ellas destacamos aquí sólo 10: las empresas que usan social media superan a la competencia en ingresos y beneficios;  sólo el 14% de la población afirma confiar en la publicidad; el 25% de los resultados de búsquedas de las 20 empresas más importantes del mundo son links a contenidos creados por usuarios ajenos a esas empresas; los medios sociales requieren menor inversión que la publicidad convencional; internet adelanta a la televisión como medio más utilizado por los españoles;  el 85% de los internautas ha cambiado alguna vez su decisión de compra basándose en una opinión o comentario que ha leído en Internet; las decisiones de compra se forjan a partir de lo que dice la gente en internet; ser el primero puede ser arriesgado, pero ser el último puede serlo aún más; España es uno de los países con mayor penetración de internet, con más de 25 millones de usuarios; más del 60 % de los hogares españoles disponen de ordenador personal y la adquisición de portátiles sigue incrementándose muy rápidamente; y los usuarios españoles dedican a internet una media de 13,6 horas semanales. El resto de razones se pueden consultar en http://mediossociales.wordpress.com/2010/07/15/100-razones-para-estar-en-los-medios-sociales/

Facebook como motor de los social media
Son varios los actores y plataformas que sirven como motores e impulsores de estos canales, pero si hablamos de social media o redes sociales hay que centrar el foco en Facebook, que se ha convertido en la red social de mayor crecimiento: es la que cuenta con el mayor número de usuarios y en la que sus seguidores invierten más tiempo diariamente, dejando atrás a MySpace (su principal competidor cuando comenzó su particular carrera) u otras como Twitter, Linkedin, Blogger, Xing, Foursquare,Hi5, Netlog o Tuenti (comprada por Telefónica el pasado verano), que también tienen un gran calado, aunque los perfiles de los usuarios son diferentes.

En otro plano quedarían sites o comunidades como Myspace, Youtube, Spotify, Google Buzz, Fotolog, Lastfm, Flickr o Wikipedia, entre muchos otros, que también atraen a millones de seguidores y que han desarrollado (sobre todo Youtube, controlado por Google) estrategias comerciales que buscan optimizar sus ingresos publicitarios y la inversión que realizan los anunciantes.

A la hora de elaborar este reportaje Facebook albergaba a más de 515 millones de usuarios en todo el mundo y la información que se desprende de CheckFacebook.com demuestra que España cuenta con más de 11  millones de usuarios. Hasta hace poco España lideraba la tabla de países hispanos o iberoamericanos (hoy el primero es México, con más de 15 millones de usuarios) y ya ocupa la quinta posición en el ranking europeo, tras Reino Unido, Francia, Italia y Alemania. En España, precisadamente, un 48% de los usuarios de Facebook  son hombres, por un 52% de mujeres. La franja de edad con mayor peso en esta red social es la de 25 a 34 años (37%), por delante de la franja 18-24 (21%) y de la de 35-44 años (20%). Son datos que significan que casi una cuarta parte de la población española es usuaria de la red social, si bien faltan fuentes profundas que determinen exactamente el  uso que hacen de la misma (el tiempo medio de conexión a Facebook en España, según datos de Nielsen es de 25 minutos).

Igualmente hay datos que respaldan la opción de apostar por esta red social a la hora de publicitarse y alcanzar a posibles compradores. Según el estudio ‘Efectividad de las campañas publicitarias: el valor de las redes sociales’, elaborado conjuntamente por Nielsen Online, y la popular “social network”, la intención de compra de los consumidores aumenta en torno a un 8% cada vez que un comentario personal hace entrada en el muro de un usuario de la red social Facebook. El informe, realizado entre cerca de 800.000 usuarios de Facebook y basado en el análisis de más de 125 campañas publicitarias, confirma que el recuerdo, la notoriedad de marca e, incluso, la intención de compra crecen de manera directamente proporcional a la vinculación personal que muestre el usuario en la red social sobre ese producto, servicio o brand...

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