Televisión: la convergencia con la digitalización

Hablar sobre la televisión del futuro resulta complicado ante la pérdida del concepto que hoy en día se tiene del medio. Algunos expertos se encierran en que todo lo que se salga del típico contenido emitido a través de la gran pantalla del salón, deja de ser televisión. Otros, se aventuran a imaginar todo lo que puede abarcar el medio en los distintos soportes, convirtiéndose en el rey del contenido dónde, cuándo y cómo se quiere

► “La televisión ya no es un medio estático y de consumo solo en el salón”, explicaba hace unas semanas Luis Pistoni, director técnico y coordinador de AEDEMO, en una entrevista a El Publicista. Desde la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA) aclaran que simplemente es un medio más en el que consumir contenidos audiovisuales; independientemente del dispositivo que se utilice para ello: “La esencia televisiva está en cada uno de los contenidos con una clara dimensión de servicio y vocación hacia la ciudadanía”. El profesor de tecnología Enrique Uribe, por su parte, plantea que estamos ante un nuevo medio en ‘El cambio mediático de la televisión: Netflix y la televisión en teléfonos inteligentes’, al considerar el calado que está produciendo la metamorfosis derivada de la fusión del medio con internet. La televisión ‘del futuro’ ha llegado en plena transformación para seguir desarrollándose a caballo de la convergencia con internet y de una serie de cualidades que disrumpen las innovaciones tecnológicas. Algunos de los últimos avances como el control remoto por voz ya no resultan tan novedosos si lo comparamos con primicias como la que se adelantaba en el CES Las Vegas de este año, donde se presentó una pantalla tan fina como un papel a la vez que táctil y transparente, capaz de enrollarse y transportarse como un pergamino.

La etapa de modelos mixtos online y offline trae consigo un aumento muy significativo de la oferta de contenidos potenciados por la interactividad y la personalización, entendida según la oferta de visionado y no basándose en el usuario. “No creo que el contenido personalizado sea sinónimo de éxito. La audiencia quiere un buen contenido de calidad, sin importarle para cuántas millones de personas se ha hecho. Lo que importa es la tipología de contenido donde el consumidor puede elegir si verlo en diferido en televisión de pago, servicios de video on demand u OTTs en detrimento de la televisión en abierto”, explica Manuel Gil, SVP general manager de VIMN. “Lo importante es monitorizar cuál es la demanda por parte de la audiencia, producir esos contenidos y garantizar su emisión en las plataformas adecuadas”, añade.

Ante esta situación, medios y marcas buscan la manera de hacerse hueco en el mercado para ofrecer lo que demanda el nuevo modelo de consumidor y no ‘morir’ por culpa de la inadaptación del negocio. Y es que la mentalidad y el modus operandi de los espectadores no solo está acelerando la transformación tecnológica, sino que está cambiando las fuentes de ingresos tradicionales, obligando a buscar otras opciones.

En este sentido, una de las mayores fuentes del medio experimenta desde 2014 un retroceso que frena la producción televisiva. Según datos de Infoadex, la inversión publicitaria en televisión en España sigue sin crecer por segundo año consecutivo y se sitúa por debajo del IPC. Es la primera vez que, con incrementos sobresalientes de PIB en el país, la publicidad en televisión no solo no crece sino que se estanca. De enero a septiembre de 2018, se produjo un aumento del 0’6% en el total de soportes y medios, con una cifra de negocio que superaba los 3.125 millones de euros.

Los anunciantes invirtieron 1.508 millones de euros (un 1% más que el año anterior) en la pantalla estrella. Dicho crecimiento se debe a que las cadenas de pago incrementaron su facturación un 11%, mientras que nacionales y autonómicas experimentaron un descenso, según el ‘Análisis televisivo 2018’ de Barlovento Comunicación. La horquilla de inversión oscilaba entre el -0’5% y el +0’5% (Zenith Vigía) para el conjunto del año 2018, lo que producía una traba en la propia producción audiovisual pues, aunque supone algo coyuntural, “el nutriente económico de la misión y actividad televisiva es la publicidad”.

A pesar de ello, este año la inversión publicitaria en medios convencionales sigue liderada por la televisión, aunque con notable crecimiento de internet. “En lo que respecta a la publicidad, los nuevos modos de consumir contenidos también nos obligan a buscar nuevas oportunidades de monetización, que sigan dando opciones atractivas a los anunciantes a la hora de asociarse a nuestras marcas. Para ello, parte de nuestro trabajo es impulsar acciones especiales y utilizar la fuerza de las mismas en nuestras redes sociales, con gran valor añadido para el cliente”, explica Javier Pascual, director comercial de FOX Networks Group en España.

Por su parte Manuel Balsera, director general de AMC Networks International Southern Europe, afirma que la clave es, no solo incrementar la publicidad en los canales, sino “en todos los modelos de comercialización publicitaria, incluyendo la digital, móvil, on demand y la presencia en el canal lineal”, además de crear valor tanto para el consumidor como para el anunciante. Así, el ecosistema televisivo publicitario queda prácticamente repartido entre las dos grandes Mediaset España y Atresmedia con un 85-86% de la cuota de inversión total del mercado y una audiencia del 55’6% para el conjunto del año. Según Infoadex, la inversión general con respecto a 2017 ha experimentado un descenso tanto en estas dos compañías como en el resto de televisiones nacionales y autonómicas, aumentando solo un 0’3% en los canales de pago.

Casi 31 millones y medio de españoles dedicaban cinco horas diarias (316 minutos) a ver la televisión durante 2018, datos millonarios por la fortaleza del medio que a su vez suponen la audiencia más baja de la historia (en 2017 se registraban más de 32 millones), coincidiendo con una reducción de seis minutos en relación al periodo anterior, según el ‘Análisis Televisivo 2018’ anteriormente citado.

Teniendo en cuenta que la reducción no solo representa el consumo de la televisión en abierto sino también la de pago, marcas y medios deben atender más que nunca a la demanda del consumidor en una era donde la digitalización mantiene al espectador con incertidumbre por lo que vendrá; además de que la complejidad de los procesos y la ambigüedad social conllevan a un esfuerzo por conjugar la volatilidad.

En este sentido, la medición de audiencias en televisión y el medio online es factor clave para adelantarnos a lo que pide el consumidor, pero este hecho aún está ‘en pruebas’. Balsera achaca el problema a las empresas encargas por haber perdido “el tren de la medición de audiencias”, ya que, afirma, “la muestra no es representativa de la televisión porque los audímetros que ahora mismo están instalados y no miden la realidad del consumo bajo demanda ni en multidispositivo” y tiene la firme convicción de que el sistema de medición de audiencias de Kantar no refleja la realidad televisiva, ni esperan “que se vaya a anunciar ninguna progresión en este sentido”.

El crossumer 3.0

Ante el panorama de incertidumbre de los medios respecto a las audimetrías televisivas, conocer realmente cómo es el público al que nos dirigimos y qué demandan por cuenta propia es una opción que muchas empresas ya plantean, aunque se haga sin perder de vista la referencia de los datos generales a los que todo competidor está sujeto. “Las audiencias están cada vez más divididas entre las diferentes y múltiples opciones. Los espectadores han cambiado el modelo de consumir: ahora ven lo que quieren, cuando quieren y a través del dispositivo que quieren. Por ello, tenemos que trabajar para adaptarnos a este nuevo escenario donde, especialmente los jóvenes -que han nacido en plena digitalización-, han cambiado los hábitos de consumo de los medios de comunicación. Muchos de ellos son reacios a sentarse a una hora concreta a ver un programa determinado en televisión, y prefieren verlo en su tablet o en su móvil. Pero no olvidemos que aunque cambien las formas, la juventud sigue interesada en los medios”, explican desde Forta.

En este sentido, cabe destacar que el 76% de los jóvenes europeos ve la televisión, pero el modo en que lo hacen no beneficia a la gran pantalla. Los jóvenes pasan de 2 horas y 2 minutos a 1 hora y 50 minutos, una merma de 12 minutos (10%) respecto a 2017.

Los ‘net generation’ tienen un fuerte vínculo entre el contenido generado por el usuario y las redes sociales, demandando experiencias y fijándose en recomendaciones para tener garantía a la hora de tomar decisiones. El visionado audiovisual online tiene un impacto directo en el tiempo dedicado a la televisión convencional, especialmente en el caso de este target, pues más del 63% de la población que ve contenidos en internet reconoce que dedica menos tiempo a la televisión por este motivo.

Esta cifra se dispara por encima del 73% en el caso de los millennials. Los operadores de televisión han visto cómo este perfil cambia el consumo audiovisual y se sienten más seducidos por la oferta de contenido cercano y en streaming por el hecho de tener el control absoluto de los espacios, el cual garantiza un éxito por lo que permite. “En Viacom tenemos canales dirigidos a públicos objetivos distintos porque, aunque los consumidores sean los mismos de siempre, ha cambiado su forma de consumir el contenido”, sitúa Manuel Gil. En consecuencia, los contenidos interactivos están ganando terreno al combinar participación del usuario con la experiencia.

Albert Palay, co-fundador de The Dream VR, asegura que “los contenidos interactivos de corta duración son los que mejor encajan con los jóvenes, que valoran tener variedad donde escoger lo que ver, el momento y desde dónde” y plantea soluciones experienciales a través de la gran pantalla en realidad virtual con influencers a través de acciones como viajes corporativos.

Enganchar al nuevo consumidor hacia una única pantalla ya resulta inimaginable. De hecho, el 50% de los espectadores se interesan más por aquellos contenidos que tienen extensiones social media integradas. Según Shootr, este porcentaje aumenta al 90% en el caso de los millenials, que asegura interactuar con la segunda pantalla mientras ve la televisión -el 99% asegura no ver la televisión de forma ‘plena’, sino como un complemento mientras hacen otras tareas-. “El último ejercicio de Netflix ha demostrado que la interactividad y los contenidos pueden trabajar de la misma mano, y nosotros estamos avanzando en generar una experiencia multidispositivo y multiusuario en 4K y un canal con iniciativas en VR, que serán las que marquen el entretenimiento del siglo XXI”, apuesta Manuel Gil.

OTTs: la oportunidad ante la amenaza

La sociedad digital deja titulares como que casi la totalidad de hogares españoles dispone de un teléfono móvil, donde el 80% mayor de 15 años lo utiliza a diario. Estos datos se desprenden del último Informe sobre las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en los hogares españoles que realiza el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI) en colaboración con Kantar TNS, correspondiente al 2º trimestre de 2018. Si consideramos, además, que la mitad de las conexiones desde el hogar se produce con fibra óptica y que el 40% tiene un servicio de televisión de pago, podemos evidenciar que la irrupción de nuevas plataformas con contenido en streaming es uno de los principales factores del descenso en el visionado televisivo lineal.

También es considerable apuntar que la bajada de consumo en televisión tradicional coincide con la popularización de los reproductores en línea de catch-up TV de los principales operadores de televisión: RTVE a la carta de RTVE, Atresplayer de Atresmedia y Mitele de Mediaset. Estas aplicaciones suponen una forma de solventar el consumo online del espectador, que no concluye como una amenaza los distintos servicios de libre transmisión a través de internet liderados por Netflix, Amazon Prime Video, HBO o Movistar+. De hecho, aunque estas plataformas lleguen ya a más de 2.200.000 hogares en el caso de Movistar+ (13’4%) y a 2.052.000 con Netflix (12’5%), aún tienen mucho trabajo por hacer para alcanzar los 21 millones de visitantes únicos que recibe Antena 3 o los 12’3 de Mediaset en la categoría de entretenimiento.

“Para nosotros las OTTs no resultan una amenaza, son una ventana más que complementa el medio televisivo tradicional. El tiempo y la práctica nos han demostrado que no sirven las mismas reglas de producción para todas las plataformas de distribución. En lo que se refiere a TV, los contenidos han cambiado y se han inspirado en muchísimos aprendizajes que han aportado otras plataformas, pero en el fondo la TV sigue guardando su esencia”, explicaba el general manager de VIMN. Aunque los modelos de creación de contenido vayan en función de las tendencias y los nuevos hábitos de consumo, “la televisión es el centro de la casa y aunque existan nuevas plataformas como Netflix o Youtube, éstas solo potencian más el consumo televisivo”, afirma Albert Palay. No obstante, la forma de promocionar los contenidos y captar al espectador sí que ha variado en los últimos años a través de campañas interactivas, eventos y redes sociales.

El año 2018 deja así un nuevo récord en el visionado de Televisión de Pago con el 25% de la cuota en el consumo total, un punto más que en 2017. Es decir, de cada cuatro minutos que vemos en televisión, uno se realiza en la modalidad de pago, bien sea a través de IPTV (televisión por protocolo de internet –que ya representa el 12% del total-), cable, satélite o web TV.

Modelo unificado

Plataformas como Youtube han hecho que los más jóvenes ya no tengan la televisión como un medio referente y ya se posiciona como un competidor directo de los operadores de en cuanto a ingresos publicitarios se refiere. Las corporaciones televisivas buscan cómo reinventarse para adaptarse al mundo digital y ser más competitivas y lanzan sus modelos ‘youtubizados’ de televisión –Flooxer (Atresmedia) o Yass (Mediaset)-, correspondiendo a formatos más cortos y frescos para las generaciones millenial y Z, las más complicadas de alcanzar por el medio tradicional. Esta apuesta, más allá de competir en contenido o audiencia, pretende establecer una relación emocional con los seguidores hasta convertirlos en prescriptores, algo muy relevante para los anunciantes. “Una de las apuestas de Forta, teniendo en cuenta la era de la digitalización en la que nos encontramos, es, precisamente, acercarnos más a ese nuevo rol de espectador digital, que cada vez quiere consumir los contenidos desde múltiples dispositivos y a cualquier hora”, manifiestan desde FORTA, en un comunicado conjunto de todos sus miembros a El Publicista.

En este sentido, cabe destacar que las aplicaciones web también buscan cómo parecerse al modelo televisivo. Es el caso del juego ‘Q12’, un concurso televisivo en pantalla móvil que dispone de 900.000 euros de capital financiado con patrocinios integrados que engancha a miles de personas a diario, en una hora determinada y con un fin determinado. El modelo de concurso televisivo no supone novedad más allá de estar al alcance de todos y desde cualquier lugar, aunque lo presente un presentador ‘de toda la vida’.

A todo ello hay que añadir el apunte que hace el proyecto de investigación ‘Identificación de los motivos de consumo de los contenidos audiovisuales de ficción y entretenimiento del mercado español’, financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de España, sobre la irrupción de otras poderosas empresas tecnológicas como Apple o Facebook en el negocio audiovisual, “que cuentan no solo con una amplia cartera global de usuarios, sino también con una fortaleza financiera difícil de igualar”.

Todos para uno y uno para todos

En comparativa con años anteriores, no parece que los próximos tiempos vayan a producir un “efecto boomerang”, en el cambio de los hábitos de visionado, motivado por la joven edad del público. Más bien, como afirman en el proyecto del Ministerio de Economía, el patrón de consumo se mantiene en el tiempo, y no recurre a que el consumo televisivo vuelva cuando el target analizado alcance una longeva edad. En este sentido, si se mantiene la tendencia, “es de esperar que el público de más edad, en un futuro próximo, consuma el contenido televisivo de un modo muy diferente a como lo hacen las personas mayores en la actualidad”, por lo que las compañías que se mueven en el mundo del contenido audiovisual ya han empezado a unirse contra el cambio.

La concentración digital -entendida por la consultora PwC como “el lugar donde las fronteras entre los segmentos se difuminan y donde las compañías de distinto signo tienden a adoptar modelos de negocio que giran en torno a la relación directa del usuario”- ha dado lugar a la fusión de las tres grandes industrias: audiovisual, informática y telecomunicaciones. En concreto, como se explica en el artículo ‘Televisión conectada en España: contenidos, pantallas y hábitos de visionado’, de Revista Mediterránea de Comunicación, “de la fusión entre televisión e internet ha surgido un nuevo modelo televisivo online e interactivo que permite un consumo personalizado a través de una amplia variedad de pantallas”, pues el visionado conectado implica, además, “una experiencia global de entretenimiento multiplataforma derivada de la unión de la tecnología digital, las redes sociales y los medios convencionales”.

Así, este año nacía LovesTV, una plataforma de contenido con tecnología HbbTV creada conjuntamente por y entre los competidores españoles RTVE, Atresmedia y Mediaset España, bajo el proveedor tecnológico Cellnex, para ofrecer servicio de la televisión lineal bajo demanda. Una oportunidad para unificar los canales bajo un mismo propósito disponible en los televisores con esta tecnología de forma gratuita y abierto a la colaboración futura de otras cadenas de TDT españolas y autonómicas, que también son actores fundamentales del mercado televisivo: “Estamos en fase de conversación y negociación con las distintas partes para definir y valorar la posibilidad de participación en esta iniciativa. Cabe destacar que algunos de nuestros asociados, como CMM, cuentan ya con un canal propio de HbbTV desde hace tres años, en el que se pueden consumir los contenidos del medio público bajo demanda desde cualquier televisor conectado compatible con esta tecnología”, confirman desde FORTA.

Aunque todavía está lejos de poder ser considerada como una OTT, tiene previsto alcanzar esta modalidad a mediados de 2019 para competir con plataformas internacionales como Netflix o HBO. La idea de futuro de este proyecto es potenciar las posibilidades de la TDT para que la televisión lineal pueda confluir con internet y atraer a otro tipo de públicos a la televisión convencional como los jóvenes. De este modo, se inicia una nueva etapa de ‘aliados’ y no de ‘enemigos’ entre las grandes cadenas de nuestro país, que reúnen al 37% de la audiencia televisiva medida por Kantar Media.

A su vez, Movistar+ reacciona ante el suceso y el pasado diciembre inicia su colaboración con Netflix. El gigante de las telecomunicaciones está moviendo fichas para seguir creciendo y crear tendencia ofreciendo más que el resto de operadoras. Hace unos días, David Broncano, uno de sus personajes más representativos, anunciaba que será el presentador en funciones de El Hormiguero e incitaba “por el poder de la fibra óptica que Movistar le ha otorgado” a todo el público a ver el programa de Atresmedia.