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Tenn alcanza la treintena

En Henkel Ibérica están de enhorabuena. Uno de sus productos más conocidos, el limpiador Tenn ha cumplido 30 años a lo largo de este 2008. Para celebrarlo han desarrollado una campaña especial en la que destaca el site especial para la ocasión www.tenn30aniversario.com. Como homenaje hacemos un recorrido por su historia publicitaria en la que destaca su mítico personaje, el inolvidable mayordomo. “¡El algodón no engaña!”

Tenn ha dejado de ser joven. Y es que la firma acaba de entrar en la treintena. Para hacer referencia a su nacimiento debemos remontarnos al año 1978, cuando Henkel lanzó el primer producto bajo esta denominación. Por aquel entonces "el mercado de limpiadores estaba básicamente copado por artículos con base amoniacal, muy básicos y muy fuertes. Tenn era universalista -es decir, aplicable a todas las superficies del hogar- y poseía 'bioalcohol'. Además, aportaba beneficios diferenciales respecto al resto de la competencia existente", según la brand manager de Tenn, Sonia Lamela. Un año después de su lanzamiento la enseña ya contaba con un 8% de cuota de mercado, mientras que 5 años más tarde, en 1983, se convirtió en el líder de la categoría, según datos de Henkel Ibérica.Otra fecha clave en la historia de la empresa fue 1984, cuando Tenn dio vida al mítico personaje del mayordomo, y con él a su conocida frase: "el algodón no engaña". 

El especialista de la desinfección, protagonista de las acciones publicitarias, pronto se convirtió en un icono muy reconocido por todo el público. Esta figura, creada por la agencia Tiempo BBDO, ha acompañado a Tenn durante los últimos 23 años. Su gran éxito, según Lamela, se basó "en la figura de un experto que le decía al consumidor cómo tenía que limpiar. Sólo con Tenn quedaba limpio, otros no conseguían una limpieza perfecta a la primera". Para la brand manager, "la figura del mayordomo y la prueba del algodón son dos elementos que han ayudado a la firma a desarrollarse en el mercado, porque han transmitido seguridad. Además el eslogan se ha convertido en una expresión habitual, usada genéricamente en diferentes contextos, y esto es todo un logro para la marca".A lo largo de estas tres décadas el asistente de la casa se ha ido actualizando poco a poco y ha tenido que adaptarse a cada época en concreto. Su primera apariencia (desde su nacimiento en 1984 hasta aproximadamente 12 años después) era la de la representación de la veteranía, unida a una presencia física impresionante, ya que era alto y robusto. En 1996 registró un primer cambio, concretamente un rejuvenecimiento. Por aquel entonces el mayordomo original dio paso una persona más joven pero del mismo patrón. Como curiosidad cabe destacar que se trató simplemente de un relevo generacional, ya que el nuevo era el hijo del primer mayordomo. Este era un poco más serio, algo más próximo al consumidor, pero seguía transmitiendo el valor de la experiencia con la idea de: "Yo te explico cómo hay que hacer las cosas y cuál es el mejor producto para conseguirlo".Sin embargo, la sociedad actual ha cambiado. Esta ha ido evolucionando y en el presente existen pocas personas que toleren que alguien les diga cómo tienen que hacer las cosas. Sonia Lamela explica que "lo que antes era: 'Mejor que me digan cómo hacerlo para no equivocarme'; hoy en día es: 'Si no me lo dicen ya no lo hago'. Por lo que nos encontramos con que esa figura que nos había servido durante tantos años, como experto transmisor de las novedades, en ese momento era percibida como muy inquisidora, sancionadora y eso empezaba a chirriar un poco en la mente del consumidor". La directiva añade que "en ese momento, y debido también a la internacionalización, tuvimos dos o tres años de campañas intermedias, en los que se hicieron algunas pruebas, pero al final los test de mercado y el mismo desarrollo del producto nos hicieron reflexionar para concluir que debíamos volver al mayordomo". Y es que "Tenn es valorado en el mercado porque da una calidad, una confianza, en la que el mayordomo es parte indisociable".

Por todo esto en 2007 Tenn llevó a cabo un relanzamiento de la marca, con un nuevo posicionamiento, adecuándose a las necesidades de los consumidores actuales. Concretamente en el mes de abril, TBWA redefinió al personaje, convirtiéndolo en un encargado de la limpieza más moderno y atractivo como persona, al servicio del consumidor. "El mayordomo también se ha relanzado, con una imagen más actual, moderna y dinámica, al servicio del consumidor, haciendo que la limpieza del hogar sea más efectiva: limpieza perfecta y brillo superior de la manera más fácil y rápida", asegura Lamela.

Para festejar este 30 cumpleaños Tenn ha desarrollado una campaña para hacerlo por todo lo alto. Además de acciones en radio, prensa gráfica, publicidad exterior e internet y de la mencionada presencia en televisión, punto de venta y relaciones públicas, Tenn creó una web especial para este acontecimiento: "Queríamos celebrar el aniversario con los consumidores a lo grande y por eso no podíamos dejar de estar presentes en internet. La creación de un site específico para el 30 aniversario nos pareció una buena idea y por eso le dimos un nombre tan descriptivo y fácil de recordar www.tenn30aniversario.com", explica Sonia Lamelas.En la página, obra de Tequila Interactive (TBWA), se han desarrollado diversas creatividades con un importante valor añadido para el consumidor. 

Entre otras formas de interactuar, los internautas han podido conseguir calendarios ilustrados con mayordomos muy atractivos e incluso entrar en el sorteo para ser uno de los 5 afortunados que se llevaron uno de estos asistentes a su casa para que les ayudase en las tareas de limpieza de su hogar durante unas semanas.

Juanma G. Colinas

Ver reportaje íntegro en el número 196 de "El Publicista".