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Transparencia y consenso, claves en la medición online

La publicación de los datos de audiencias online del mes de febrero -conocidos el pasado 10 de marzo- ha desatado la polémica sobre la gestión y transparencia de las herramientas de medición de internet. Medidos por Nielsen Market Intelligence y auditados por OJD -tras acordar el pasado año que ambas tareas deberían realizarse por diferentes empresas- los datos mostraban una significativa subida de los medios online de Unidad Editorial. Así, ‘Elmundo.es’ registraba un incremento del 75% de los usuarios únicos mensuales y’ Marca.com’ aumentaba en un 85%. Enseguida el sector se pronunció contra estas cifras destacando la necesidad de la transparencia y el consenso del mercado.

Las causas de la polémica con los resultados de las audiencias de internet del mes de febrero apuntan para muchos a un “fallo” en la gestión del proceso de transición del anterior sistema de medición de OJD Interactiva, basado en Heatmap, al sistema actual de Nielsen Market Intelligence.

Según explica a ‘El Publicista’ Manuel Sala, director de OJD Interactiva, la clave de la polémica ha sido el fuerte incremento que los medios online de Unidad Editorial han registrado en el cómputo de usuarios únicos, al incorporarse “como ya habían hecho el resto de medios con anterioridad” a la medición de Nielsen. La razón de esto es que Nielsen ha dado como navegadores únicos (usuarios únicos) el total de ‘cookies’ distintas registradas sin hacer ningún ajuste, “cosa que sí realizaba la medición de OJD”. Tanto OJD como Nielsen guardan en el ordenador del usuario una ‘cookie’ a modo de “marca” para que quede identificada la visita. Pero estas ‘cookies’ pueden ser borradas, de modo que OJD aplicaba una corrección a la baja del número de usuarios únicos, un ajuste que Nielsen no aplica. Nielsen considera que cualquier visita que tiene contacto editorial o publicitario debe ser contada, como explica Gustavo Núñez, director general de Nielsen Online España: “OJD elimina el dato de aquella persona que entra una sola vez en un mes. Además Nielsen elimina el tráfico ‘inhumano’ y esto no lo hacía en sistema de OJD”. 

Pero más allá de la técnica, el sector apunta otros problemas, como la falta de transparencia. MediosOn, la asociación de medios digitales de reciente creación, considera que “OJD dio por buena una situación consistente en que el medidor Nielsen haya autorizado a determinados soportes a realizar la recogida de datos para la medición de distinta manera que el resto de sus clientes, y sin habérselo comunicado a éstos, lo que ha provocado una situación de agravio comparativo y ha generado desconfianza en el sector”, según informaban en un comunicado. Además “el hecho de que se publicasen los datos mensuales de Unidad Editorial sin haberlos mostrado diariamente durante el mes auditado, como fue preceptivo para el resto de medios, es una prueba más de la mala gestión tanto de Nielsen como de OJD en este proceso”, declararon.

Adrián Segovia, responsable de I-Marketing de Prisacom, cree que ha habido un problema de transparencia y comunicación. “Transparencia porque no todos los sites utilizaban un mismo código de medición (la huella que insertas en la página para recolectar la información); y comunicación porque ni el auditor ni el medidor informaron sobre esta eventualidad al resto de clientes (375 sites auditados por OJD en febrero 09)”. Después, en el análisis de datos “hay cosas que no cuadran y se alejan de toda lógica de mercado, como las desproporciones que curiosamente aplican a los sites que llevaban marcadores diferentes, en este caso, los de Unidad Editorial.
 
Por su parte, Jaime de Toro, director del área de publicidad de internet de Unidad Editorial, considera que los datos han sido un enorme espaldarazo para Unidad Editorial y esto no es bien recibido en todas partes. “El mes pasado se publicó el mismo dato de otras tantas empresas, con crecimientos similares al experimentado por Unidad Editorial y no hubo ninguna polémica”.
 
Soluciones
MediosOn se ha reunido con los directores generales y equipos técnicos de Nielsen y OJD para poner solución a este problema. Después de este encuentro la asociación considera imprescindible que la Mesa de Mediciones Digitales que agrupa a todos los actores del mercado digital español: medios de comunicación online, portales, redes y centrales, y las asociaciones IAB y AIMC actúe como único interlocutor central entre el mercado y los medidores y certificadores de estas mediciones para garantizar un proceso de medición de calidad, transparencia y fiabilidad. La asociación ha informado a los miembros de la Mesa de Mediciones de que impulsará todas las iniciativas necesarias para mejorar la calidad de las mediciones de audiencia en España, muchas de ellas recogidas en el Libro Blanco de Mediciones Digitales. Del mismo modo ha instado a OJD y Nielsen a que consideren a la Mesa de Mediciones Digitales como único interlocutor válido para la comunicación de cualquier información relevante sobre las mediciones en España.
 
 
 
 
 
 
 
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