Historias personales

por Carmen Fernández González

No recuerdo cuándo empezó a interesarme la comunicación. En realidad, no recuerdo nada de cuándo no me interesaba. Y lo que más me interesa es que, por primera vez, la comunicación comercial permite saber lo que le interesa al otro. Ya no estamos en el momento de contar lo que las marcas quieren y como la propia marca quiere. Ahora hay que saber lo que le interesa al cliente y cómo quiere que se lo cuentes.

En mi primer año de colegio, las monjas decidieron que no dormiría la siesta como sí hacían el resto de niñas de mi clase porque no sólo no dormía yo, sino que cada día elegía a una niña para hacerle un sinfín de preguntas y ni ella, ni las de alrededor, podían tampoco dormir la siesta.

Supongo que fue mi primera serie de entrevistas y allí me di cuenta ya de que no se podía hablar a todo el mundo igual y que ni siquiera todas tenían los mismos intereses aunque fuéramos un mismo target. Niñas de cuatro años de una ciudad del norte de España. Compartíamos aulas en un colegio recién estrenado y para algunas niñas lo mejor del colegio es que podíamos hacer teatro, para otras lo mejor eran las croquetas de los martes y había niñas que estaban entusiasmadas porque no debían llevar uniforme como sí hacían sus hermanas mayores. Allí podías optar entre un buen número de actividades extraescolares, era un colegio de monjas donde se podía elegir entre ética y religión e, incluso, fue el primer colegio femenino donde decidieron que las niñas no necesitábamos hacer labor, sino que informática era algo mucho más útil.

La publicidad de aquel colegio era la misma para todas las familias. “Una educación moderna y de calidad”. Ambas cosas eran ciertas; pero, desde luego, la comunicación no estaba modelada en función de los intereses de cada niña, ni de cada familia. No había anuncios que hablaran de la calidad de las croquetas, ni de la posibilidad de hacer teatro. Era el siglo pasado. Podíamos conocer, con estudios de mercado y muchas otras herramientas, cuáles eran los intereses de las personas. Llevo algo más de una década trabajando en la misma compañía y, en ese tiempo, nuestras posibilidades como anunciante se han multiplicado de forma exponencial.

Durante años, hicimos comunicación basándonos en el precio porque esa era la única ventaja diferencial que interesaba a todos en un producto sin apenas diferenciación como es la energía. Sin embargo, aunque la energía pueda parecer un producto completamente indiferenciado, no lo es tanto el servicio que prestamos como compañías, el origen de nuestra energía o la manera en la que la compañía tiene de relacionarse con todos sus grupos de interés. Para cada uno de los consumidores, la elección de una u otra compañía puede basarse en uno de esos aspectos.

Trabajo en una empresa en la que no hay ninguna barrera a la hora de entrar o salir y esto para quienes odian los compromisos es una ventaja diferencial. Tengo que comunicarme con ese cliente poniendo en valor que puede cambiar de empresa cuando quiera. Y, además, la energía que vendemos para todos los hogares es de origen renovable por eso para quienes tienen una fuerte conciencia verde, ése es nuestro mensaje clave. Así podría seguir con un buen número de características de nuestro producto y cada anunciante estará pensando en las suyas.

Este nuevo escenario significa, en realidad, un cambio total no sólo en el anunciante sino en todo el proceso de comunicación comercial.
Son las agencias de medios quienes pueden ayudar a romper esa barrera. Quienes ayudan a perfilar clientes y crear audiencias espejo ayudadas de ese, para mi, gran agujero negro que es el big data. Pero, de su mano, han de ir las agencias de publicidad que tienen que aprender a contar la misma historia de mil y un maneras, poniendo el acento en aquello que le interesa a cada persona.

Y, por supuesto, tenemos que estar preparados los equipos de marketing y comunicación de las empresas para contar historias verdaderas. Historias que tienen que ser construidas rápidamente y contadas desde el punto de vista de cada consumidor para que pueda, al menos, recibirlas con interés.

Voy a aprovechar este artículo para contar una historia que me encanta y que tiene que ver con una actividad que me gusta desde niña. El teatro y las personas. EDP acaba de dar nombre a un teatro en la Gran Vía madrileña. Pero ¿cómo transmitir a los clientes que esas tres letras tienen, detrás, una compañía de energía? Hemos instalado un sistema de medir los aplausos y transformar esos decibelios en kilovatios hora que la compañía que actúa en el teatro donará a quien quiera. Quizá no interese estudiar la historia de EDP a quienes cada día van a ver un espectáculo en Gran Vía, pero sí saben que la energía propia que cada persona deja en el teatro se comparte con otros. Esto forma parte de nuestra marca y habla de cómo queremos relacionarnos con los demás.

Insisto cada día en construir historias de interés y en contarlas poniendo el acento en aquello que es relevante para los demás. Por fin, la comunicación comercial se parece mucho más a la comunicación de la calle. La que me hizo convertirme en periodista para contar historias de personas.