20 años de publicidad y marketing ¿Hemos evolucionado tanto?

Digitalización galopante, un consumidor crítico e infiel a las marcas que demanda mayor proactividad a las mismas, una creatividad limitada y pendiente de la improvisación para lograr la interactuación, alta dependencia de la tecnología, la apuesta por el marketing relacional y la publicidad emocional, la segunda juventud del neuromarketing, la depreciación del valor de la creatividad, el auge del data y la matemática versus la inspiración, la IA aplicada al marketing...
Muchos son los factores que determinan la actividad publicitaria en nuestros días, tan complicada y sometida a una transformación y evolución estos últimos 20 años que se podría decir que nunca ha habido un momento mejor y peor para estar en publicidad. No podemos saber cómo será el futuro, pero sí intentarlo analizando el presente y el pasado.

► De 1999 a 2019 no han pasado solo 20 años. En realidad han pasado siglos. Por lo menos si analizamos la transformación que experimentado el mundo y la sociedad en general de la mano de desarrollo de internet. Hace 20 años, con un internet todavía incipiente, las marcas podían asegurar que sus mensajes comerciales y propuestas llegaban a los consumidores a traves de los mass media que dominaban el panorama mediático: televisión, prensa, revistas, radio convencional... La creatividad publicitaria era algo de oficio, casi instintivo en base al olfato del creativo o la agencia de turno y estaba muy enfocada a transmitir las bondades y beneficios del producto y servicio. A veces se hablaba de la marca y sus valores, pero casi nunca de su rol social (eran pocas las marcas que adoptaban públicamente posiciones determinadas sobre uno u otro aspecto que inquietase o preocupase a la sociedad).

En el año 1999 no es que internet fuese un gran desconocido, ni mucho menos, pero hablamos de un medio que estaba en pañales. El primer banner publicitario se activó en octubre de 1994 y era de AT&T, el texto completo decía “¿Alguna vez has hecho clic con tu ratón en un banner? Lo harás”. Era la primera invitación a interactuar en un entorno digital por parte de una marca, a traves de un formato display. Y el primer anuncio en dispositivos móviles se pone en marcha en 1997 (un proveedor de noticias finlandés ofrecía titulares de noticias a través de SMS gratis mediante un servicio patrocinado por la publicidad).

En 1999 el banner en todas sus vertientes era el formato preferido por las marcas para promocionarse en los principales sites y medios digitales (diarios y revistas online, además de grandes portales de información que ofrecían un servicio de mensajería gratuito, principalmente). Era la época en la que las empresa sy sua marcas hacían grandes desarrollos digitales para destacar en la red de redes: sites con flash, mucha imagen, auiovisual en el caso de que la tecnología lo pudiese soportar... Y a medida que la red se saturaba de contenido e información tomaba forma un concepto publicitario de grandes dimensiones como era la publidad basada en reach (búsqueda) y la lucha por el posicionamiento en motores de búsqueda. Fue Google, precisamente, quien comenzó a organizar con mejor criterio los banners publicitarios, por ejemplo. El estudio eye tracking y otras investigaciones sobre e comportamiento de los usuarios permitían conocer no ya dónde pasábamos más tiempo conectados, sino dónde reposa nuestra mirada en las pantallas.

En el año 2000 ya se invertían miles de millones de dólares (8.200) en anuncios online en estados Unidos, el mercado que ejercía de motor para el resto del planeta. La burbuja punto com pronto aparecería. Hoy las previsiones pasan porque los anunciantes norteamericanos inviertan más dinero en publicidad digital que en televisión durante 2019 (según eMarketer la inversión en publicidad digital llegará a los 129.300 millones de dólares mientras que el gasto en publicidad tradicional caerá hasta los 109.000 millones de dólares en este mercado).

Eran los albores del siglo XXI y aunque la publicidad seguía básicamente centrada en el producto, el enfoque ya no enlaza tan directamente con los atributos. las emrpesas son conscientes de que la penetración de internet aumenta, que se emplea como herrameinta para estar conectado y también para estar informado, por loq ue se enfrentan a un consunidor más crítico, más formado y que busca algo más que buenas prestaciones. Es el momento en que las marcas comienzan a buscar que el consumidor se identifique con ellas. Y ese pensamiento ye strategia se plasma en la publicidad y en al creatividad.

Los publicitarios ya sabían que, en ese nuevo escenario donde el consumidor comenzaba a estar saturado de información y sometido a un bombardeo de mensajes comerciales, la asociación de emociones es más fuerte y duradera en la mente que el recuerdo de atributos. Había que hacer sentir con la publicidad. Eran todavía años donde el medio televisión era el rey absoluto y dominaba las grandes audiencias. Pero a mediados de la década pasada llegarían las primeras plataformas sociales (MySpace, Second Life...) y sobre todo Youtube, que supuso una revolución en el consumo de contenidos audiovisuales en la red. Las nuevas generaciones, inmigrantes o nativos digitales, crecen de manera más diversa y con intereses variopintos, pero si hay algo que cautiva a prácticamente todos en el siglo XXI es un video impactante, entretenido o emotivo. Y si además se puede consumir desde cualquier dispositivo, mejor que mejor. Apenas cinco años después de su nacimientoesta plataforma de Youtube ya acumulaba más de un billón de visitas o el equivalente a 140 visitas por cada habitante del planeta.

La era de las redes sociales

La aparición de otras redes sociales de referencia como Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest o Snapchat, entre muchas otras, disparó la demanda de contenidos al tiempo que dificultó todavía más poder diferenciarse del ruido en el entorno digital. Aunque digital ya no era un medio, por ese entornces. Digital ya era el escenario el que confluíamos todos: marcas, medios, mensajes y consumidores.

Era un totum revolutum que además se ampliaría a nuestros bolsillos con la llegada de los teléfonos inteligentes. En 2007 Apple lanzaría al mercado su iPhone, revolucionando todo el sector y encabezando un movimiento transformador que llevaría internet a cada individuo de forma irrefrenable: conexión a la red 24 horas, desarrollos apps que son ideados como herramientas para el ususario pero también como medios publicitarios, otros desarrollos con fines de ocio o entretenimienot, la televisión digital en el móvil... Podemos decir que ese fue el salto definitivo para que el internet saliese de la infancia para entrar en la adolescencia. Y con el, toda la vertiente digital del mundo físico, para dar lugar a un nuevo mundo real, donde lo online y o offline confluyen en un todo, porque el consumidor ya no diferencia entre lo que es on y lo que no. Simplemente es.

Y es que el consumidor es la clave de todo. O la spersonas, porque en este nuevo escenario ya no se le identifica como consumidor, sino como un indivividuo mayor o menor con potencial o capacidad de consumo pero que interactúa igualmente con las empresa sy marcas de su alrededor. La digitalización del mundo dio a luz un nuevo escenario para personas y empresas dominado por un consumidor más informado, más crítico y con herramintas para dar la espalda, no ya a la publicidad, sino directamente a las marcas llegado el caso. Era el momento de pasar de la persuasión convencional a la persuasión a través del diálogo, de la implicación, de la propuesta y, sobre todo de lo emocional.

Además, a la fragmentación de audiencias, a la atomización de targets, a la dificultad para alcanzar a los consumidores en los medios convencionales, a las dificultades técnicas que supone crear y producir contenidos publicitarios para estas nuevas audiencias en el escenario actual, hay que sumar la volatilidad de la atención del consumidor como un nuevo reto para los publicitarios.

Un nuevo consumidor más complejo y difícil de impactar

Sí, el consumidor del sigo XXI es multitarea (puede ver la televisión mientras navega por internet a través del teléfono, puede hablar mientras lle el periódico digital, puede bucear en Facebook o seguir los stories de Instagram mientras come) pero todas esas actividades no las hace con la misma atención que en los años previos. Ni siquiera el vídeo termina de enganchar tan rápid o como antes (según datos de Facebook las marcas cuentan con apenas 3 segundos iniciales para conectar o no con la audiencia. ese es el tiempo que dedica de media un usuario para decididr si consume o no el contenido de vídeo). Y eso que el vídeo es un formato estrella para la publicidad digital, cuya inversión se ha dispardo en los últimos años sobre todo gracias a esta vertiente (la extensión del 4G por todo el mundo ha sido clave, ya que el acceso a internet se realiza mediante el móvil, principalmente).

Eso no sucedía en la televisión convencional,por ejemplo, cuando la pantalla del salón encuadraba la atención del espectador. Hoy en un momento vemos nuestro mail, en el siguiente una red social, en otro escuchamos una canción en un reproductor digital, al rato seguimos elaborando un informe en Word, minutos después pausamos la canción para ver un video en YouTube que nos interesa. Ese carrusel vertiginoso de actividades devora nuestra concentración y disminuye la intensidad de la atención que solemos utilizar cuando leemos un libro, escuchamos la radio o vemos televisión.

En definitiva, hoy no hay impacto garantizado para las marcas, a no ser que hagan un trabajo previo exaustivo basado en la minuciosa monitorización o estudio del target que persiguen. Es la era de la creativiadad y del storytelling basado en el data (del big data y del smart data). Es la era de la matemática como aliada de la inspiración, aunque muchos ya atisban una nueva era donde la matemática sea la que domine esta relación.

Que a nivel global estemos experimentando los efectos de una crisis socio-económica no implica que la publicidad haya dejado de ser esencial (para la inmensa mayoría de consumidores españoles la publicidad es algo relevante y aporta valor, según se desgrana de nuestro último estudio realizado con Kantar España). Nunca se han podido contar las historias como ahora podemos hacerlo y aprovechar el potencial de un medio sin barreras como internet. Es por ello que ahora muchas marcas apuestan por superproducciones y propuestas creativas donde contar una historia sin verse limitado al tiempo del propio medio y poder convertirlo en todo un fenómeno viral.

Las marcas, y el sector publicitario, no es que necesiten segmentar, sino que el nivel de microsegmentación es infinitamente más complicado que en la década de los noventa. La tecnología ha conseguido que la relación con los clientes se haya vuelto más interactiva y directa. Los nuevos canales de comunicación con el cliente sirven de guía para el avance tecnológico y la forma en la que se adquieren los productos. Por eso, las compras están a un solo clic de distancia y surgen las tiendas online, que revolucionan la industria del retail, entre otras. Actores como Amazon trascienden de su ser (inició actividades como plataforma de compra online de libros) para convertirse en gigantes del ocio y entretenimiento, además del ecommerce, con la comercialización de data de sus audiencias a terceros (sus anunciantes o empresas interesadas en vender en su plataforma) como base o pilar de su modelo de negocio.

El consumidor de hoy, transformado por la digitaización,está más y mejor informado sí, pero es que además de receptor es emisor y a veces hasta medio pues crea, comparte y recomienda contenidos; Infiel a la smarcas por sus conocimientos del mercado, reclama personalización, exige responsabilidad social y participación a estas (para el 80% de las personas el hecho de que desapareciesen la marcas comerciales no les afectaría en su vida, segun un estudio de Havas Media). Se ha armado y ha adoptado una postura frente al publicidad para bloquearla. Es impaciente y quiere vivir experiencias. Y vaora postivamente a las marcas que le ayudan en esos objetivos.

Por eso los anunciantes, acuciados por los consumidores, apuestan casi toda su cartera al marketing relacional, cuyo objetivo principal es rentabilizar las relaciones con los clientes actuales (este enfoque de marketing se operativiza a través del Customer Relationship Management), a conceptos como el “clienting”, que busca generar comportamientos leales hacia la marca y finalmente potenciar y desarrollar economías de la lealtad y, sobre todo, hacia el marketing y la publicidad emocional.

Los clientes consumen emociones, experiencias que le aportan algo mas de la simple necesidad y si una marca no se los da, lo buscaran en otra. Hayq eu transmitir estímulos basados en el placer, proporcionar emociones para que la persona haga de la marca parte de sus grandes momentos. Asi vivimos una segunda juventud del neuromarketing como puerta abierta a una mayor y mejor comprensión del comportamiento humano aplicado a la publicidad. Y también del data, extraido de la monitorización constante de la actividad del usuario, posible gracias que vivimos permanentemente conectados.

Una publicidad emocional volcada al valor

Por eso la publicidad de las marcas del siglo XXI se perfila extremadamente emocional. Que a nivel global estemos experimentando los efectos de una crisis socio-económica no implica que la publicidad haya dejado de ser esencial (para la inmensa mayoría de consumidores españoles la publicidad es algo relevante y aporta valor, según se desgrana de nuestro último estudio realizado con Kantar España). Nunca se han podido contar las historias como ahora podemos hacerlo y aprovechar el potencial de un medio sin barreras como internet. Es por ello que ahora muchas marcas apuestan por superproducciones y propuestas creativas donde contar una historia sin verse limitado al tiempo del propio medio y poder convertirlo en todo un fenómeno viral.

Y es que apostar por la emoción muchas veces desemboca en apostar por el contenido, que es otra opción. Contenido de interes para el target (branded content, advertorials, entertainment...) que lo consume e incluso lo comparte con su entorno. La idea de viralización sigue rondando la mente de cualquier publicitario en 2019 a pesar de que cada vez sea más difícil conseguir un efecto ‘Amo a Laura’ (campaña lanzada por MTV en 2006 que se convirtió en la madre de los virales en España). El cambio de paradigma proporciona la oportunidad a las marcas y al sector "ganar" medios de forma gratuita, a través de la cobertura que generan los propios consumidores y no comprando espacio o visibilidad en medios. No son pocos los que dicen aquello de que “el marketing del futuro será como el sexo: solo los pardillos o negados tendrán que pagar por ello”.

Y otra tendencia que marcará la publicidad del siglo XXI es el compromiso social que las marcas han adoptado. El rol social de las emrpesas es motor para impulsar la marca en el actual escenario y dar alas al área de marketing. Sin vaores no hay marca, en realidad. Y el sector publicitario y sus actores cuentan con el know how suficiente para ayudar a las emrpesas y sus marcas a establece relaciones de calidad y duraderas con las personas a través de exprimir esos valores.

El avance digital provoca que en el actual escenario la codificación es más valiosa que la redacción publicitaria y que un currículum que incluye experiencia en Xbox y Google es más deseable que otro que demuestre que has pasado por alguna agencia previamente. Gracias a Internet y las nuevas tecnologías los actores del mercado están descubriendo que la realización de la fantasía definitiva de sus clientes, la capacidad de personalizar un mensaje específico para una persona específica en un momento específico, está a su alcance. Y esto supone una transformación radical de la industria y de muchos modelos de negocio.

Si tradicionalmente la marca encargaba un brief, la agencia daba respuesta con una campaña, se compraba espacio en medios y se alcanzanba al consumidor que, influido, compraba el producto, hoy esa ‘cadena de montaje’ ha saltado por los aires, por decirlo de algún modo. La desintermediación de Internet y una profunda recesión o crisis económica planetaria ha bastado para que el concepto tradicional de publicidad haya sido eliminada, económica, organizativa y culturalmente. es casi un proceso paralelo a lo que le ha ocurrido a la industria de la información y los medios, a la música, almundo del transporte y los viajes o al del cine, por ejemplo. En realidad no hay ninguna industria que no se haya destruido o transformado con la tecnología digital. La explosión de plataformas como los buscadores, la geolocalización, o el smartphone y las aplicaciones móviles significa presupuestos de medios fragmentados y atención de los consumidores fragmentada.

Hoy los equipos creativos tienen que comportarse más como actores de improvisación. Queda poco tiempo para narrar, hay que construir historias y responder en tiempo real a una audiencia impredecible. En realidad, el marketing y la publicidad han dejado de ser de masas para ser one to one más que nunca. Y sobre todo útil y con valor, lo que empujan a los creativos a pensar más como un desarrollador de productos que como un artista. Ello complica el día a día de la agencia, que tiene que destinar más tiempo y recursos a sacar cada vez más trabajo (La campaña de Old Spice de Wieden + Kennedy constaba de 200 videos en YouTube, producidos en 48 horas). Hay que crear más trabajo por menos dinero, de ahí que el sector lleve a cuestas las revisiones de sistemas de remuneración, prácticamente congelados desde la crisis de 2008). Y eso sin olvidar que es como vivir en un testeo constante, donde todo esta en modo prueba y nunca termina, porque todo avanza a pasos agigantados.

Lo digital, sea la vertiente que sea, acapara cada vez más la atención de la marca. En 2020 el medio será el destino de la mayor parte de las inversiones que realicen en publicidad en mercados clave como Estados Unidos, Gran Bretaña, EMEA y Asia Pacífico, por ejemplo. La dependencia del marketing y la publicidad del futuro hacia la tecnología es evidente (hoy el 90% de las empresas de mayor facturación y volumen de negocio de todo el planeta cuentan con la figura del denominado ‘chief marketing technologist, por ejemplo). Pero tambien la tecnología necesita de alma, creatividad y estrategia. De otra manera las consultoras convencionales, que tradicionalmente han ayudado a las empresas a dimensionar y transformar su negocio mediante conocimiento y tecnología, no estarían entrando en el negocio a base de comprar agencias de perfil creativo y estratégico y fichando talento en este sentido.

Para terminar esta reflexión podríamos decir que nunca ha habido un momento mejor y peor para estar en publicidad. No podemos saber cómo será el futuro, pero sí intentarlo analizando el presente y el pasado. Por eso en esta sección especial contamos con docenas de colaboradores que analizan el sector y aportan las claves para afrontar lo que está por venir, tomamos el pulso al consumidor frente a la publicidad actual y hacemos un repaso de los grandes trabajos que ayudaron a transformar el sector en España estos últimos 20 años. Que lo disfruten.