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Cómo tener éxito en la estrategia de retail marketing con influencers

La revolución de internet y, más concretamente, la de las redes sociales ha sido partícipe de la creación de una nueva figura: los influencers. El peligro de una burbuja pone esta disciplina y colectivo en el punto de mira de todos los sectores y perfiles de anunciantes, incluidos los retailers

Aunque el éxito de las campañas con estos perfiles hace unos años era inexistente, actualmente es un sector que hay que explotar por la comunidad fiel que ofrecen a las empresas.  Tanto es así, que más de la mitad de las marcas tienen un presupuesto específico para trabajar el marketing con influencers, según Tubular Insights. Antes de planificar una estrategia de retail marketing con influencers, hay que tener varios aspectos en cuenta para que ésta resulte exitosa. En primer lugar, habrá que identificar y analizar el perfil de la persona seleccionada. Es importante conocer si sus valores se ajustan a la marca y producto. No tiene ningún sentido que una empresa de bebidas azucaradas quiera planificar una estrategia de marketing con un influencer nutricionista, que promueve la salud por delante de todo. Hay que buscar la aceptación del influencer antes de conseguir una respuesta negativa que pueda perjudicarnos en las redes sociales ya que, seguramente, cuenten la propuesta a través de las redes.

Otros puntos imprescindibles a tener en cuenta, según Sortlist, son la influencia (no solo es importante el número de seguidores que tiene un influencer, si no el poder de influencia que ejerce sobre ellos. Muchas personas se inician en el mundo influencer comprando seguidores falsos, por lo que estos no contarían a la hora de hacerles llegar un producto. Sin embargo, una persona que tenga menos seguidores pero que todos sean orgánicos tendrá más posibilidad de influenciar a su público, ya que ellos mismos han decidido seguir ese perfil. Para conocer estos datos, es necesario analizar el engagement de la cuenta a través de los comentarios, repercusión y recomendaciones; la conversación (Es de vital importancia que el perfil elegido se sienta identificado con el producto y la marca que va a promocionar. La conversación que tenga con sus seguidores debe ser lo más real posible para llegar de una forma más fiel. Aunque el influencer sea un gran comunicador, si no se siente a gusto con el producto, querrá olvidar la campaña cuanto antes y mostrará un menor interés ante las dudas de los usuarios. Se recomienda que la comunicación sea un punto de conexión entre la marca, el influencer y los seguidores; a través de la cercanía, naturalidad y sencillez); y el componente visual (Los jóvenes son los mayores consumidores de redes sociales e influencers, por lo que el formato debe adecuarse a al tipo de contenido que demandan. De nada servirá una parrafada de texto informando sobre un producto si no le precede una imagen que le llame la atención. Además, los millenials y la generación Z prefieren un formato audiovisual, por lo que si nuestro público objetivo está enfocado a este rango de edad, utilizar el formato vídeo para la campaña podría ser un punto positivo a la hora de llegar a ellos. En este sentido, la red social que más visibilidad ofrece es Instagram que, casualmente, es la más consumida por este sector según el Estudio Anual de Redes Sociales 2018 de IAB Spain).

Según análisis de la firma Súmate Marketing Online, también sería importante realizar un seguimiento de las marcas con las que ya ha colaborado o que trabaja en la actualidad, para sacar conclusiones de los resultados que ha obtenido y no ir “a ciegas” con el influencer elegido.

Los micro-influencers, el perfil preferido por las empresas

Según IEBS Business School y MAVRCK en su estudio “The State of Influencer Marketing”, existen hasta siete tipos de influencers, debido a que cada vez hay más oferta de éstos en internet, variando las temáticas y con diversas especializaciones según el nicho.  Esta clasificación, basada en el número de seguidores, agrupa a los perfiles en advócate, que no supera los 5.000 seguidores (8% de engagement); micro-influencers, que varían entre los 5.000 y los 25.000 seguidores (4% de engagement); el pequeño influencer, de hasta 100.000 seguidores (2,4% engagement); el médium, que alcanza hasta los 250.000 (1,8%);  y el grande, que alcanza el millón de seguidores y tiene un engagement del 1,8%. Por encima de ellos, quedaría el perfil del mega influencer (hasta 7 millones de seguidores) y el perfil de celebrity, con más de siete millones. Ambos tienen una media del 1,6% de engagement.

Si analizamos los datos, la mejor opción para llegar a un engagement mayor sería el influencer más pequeño, el advocate. Sin embargo, el perfil preferido por la mayoría de las empresas son los micro-influencers, ya que, aunque tienen un menor porcentaje de compromiso por parte de sus seguidores, alcanza a un público mayor y es más selectivo con las empresas que colabora en comparación con perfiles de más seguidores. Esto beneficiará que se le dedique más tiempo y que siga una línea editorial acorde con la empresa o campaña. Además, la inversión económica en ellos es más asequible que otros perfiles. "Cada vez más, las agencias recurren a más con microinfluencers, que son personas reales de la calle con seguidores reales que, más que fans, son amigos. Esto hace que sus mensajes tengan una mayor capilaridad entre perfiles semejantes", afirman desde la agencia de marketing digital WAM.