Por primera vez desde 2007 el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing arroja cifras positivas en las tres magnitudes principales del índice y dobla el número de directores pesimistas ante la crisis
Según el Índice de expectativas de los directores de marketing, presentado por la Asociación de marketing de España, el mercado se enfrenta a 2011 con un moderado optimismo, si bien en los primeros meses los datos serán similares, en valores absolutos semestrales, parecidos a los de 2010. Sea como fuere, los datos cosechados son los mejores tras tres años de cifras negativas, concretamente desde diciembre de 2007, siempre teniendo en cuenta que se trata de un índice cualitativo-cuantitativo,, cuyos valores no son porcentajes ponderados. Según el estudio, en el primer trimestre de 2011 las tres principales magnitudes del índice, ‘ventas mercado total’, ‘ventas propia compañía’ e ‘inversión planificada publicitaria’, son todas positivas y reflejan una subida del 0,4%, 2% y 0,7%, respectivamente.
De los seis sectores analizados (Automoción, Financiero, Energético, Tecnológico, Gran Consumo y Medios de Comunicación), todos excepto el de Gran Consumo prevén crecimientos positivos en cuanto al total de mercado, si bien las ventas propias cosecharán resultados positivos en todos los segmentos, menos en el financiero, donde permanecerán estables. En lo que se refiere a inversión publicitaria propia, el sector de la automoción, el financiero, el tecnológico y el de gran consumo crecerán, mientras que el energético y el de los medios de comunicación caerá.
En lo que se refiere a los valores cualitativos incluidos en el cuestionario de este Índice, el 89% de los panelistas estima que la crisis abarcará el año 2012 o incluso más. Esto supone que el 44% de los entrevistados es más pesimista que hace seis meses sobre la situación económica del país y el 48% dice sentirse igual de pesimista que hace medio año. Por sectores, mientras que Automoción, Finanzas y Medios de Comunicación limitan la crisis a 2012, Gran Consumo la extiende hasta 2013.
Respecto al panorama más probable de los mercados en el primer semestre del año que viene, se detecta un claro protagonismo de las promociones, nombradas por el 89% de los encuestados, mientras que las marcas del distribuidor, los descuentos a la distribución y el aumento de las marcas low price son nombradas por entre el 41 y el 49% de los entrevistados. En las preguntas relativas a las opciones para mejorar la situación económica de los consumidores, el 74% de los panelistas destaca la rebaja de los tipos impositivos, el 52% el mantenimiento de la deducción por compra de vivienda y el 45% los créditos con periodo de carencia. Sobre las medidas para mejorar el impacto de los costes laborales, el 67% sugiere flexibilizar la jornada laboral, el 45% congelar los salarios y el 15% está a favor del contrato libre entre las partes.
Por último, y en las preguntas referidas a inversión publicitaria, el ratio de inversión offline-online sigue siendo de un 80%-20% en el 79% de los casos para el conjunto de sectores estudiados en el índice, si bien en sectores como el tecnológico o el de finanzas pasa a ser de un 65%-35%, o en el de los medios de comunicación de un 50%-50%.
