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Conectar con los más jóvenes

Por Marta García Pérez, client partner en Carat España

Siempre me vengo arriba cuando vamos a recibir un briefing y el target del proyecto son jóvenes o adolecentes. Me encanta trabajar en estas campañas.

Empecé a engancharme a activaciones con el foco en teens en 1998 con los primeros focus groups que hicimos con adolescentes para P&G con la campaña de Hugo Boss para jóvenes “Don´t Imitate, Innovate” o para Pringles con “Cuando haces pop ya no hay stop”. Aprendí y disfruté mucho también con la campaña de Lacoste, Touch of Pink, y sus contenidos integrados, incluyendo una acción, muy eficaz y novedosa en aquel momento, en Operación Triunfo que nos valió un EFI al equipo del que yo formaba parte en ese momento.

La mayoría de estos aprendizajes que he seguido acumulando a lo largo de muchas campañas siguen hoy vigentes, y tengo la suerte de poder seguir poniendo mi granito de arena y participando de campañas como “A Tomar Fanta” o “Coca-Cola Music Experience”, toda una enciclopedia de básicos sobre cómo conectar con adolescentes.

Cada generación de jóvenes nos parece muy diferente a la anterior, pero en lo que se refiere a motivaciones, todo sigue siendo igual. Dos mil años después, la máxima de Sócrates: “Los jóvenes hoy en día son unos tiranos. Contradicen a sus padres, devoran su comida, y le faltan al respeto a sus maestros”, se mantiene vigente para ilustrar a nuestro target de hoy.

Los jóvenes no han cambiado tanto, ha cambiado mucho su entorno. Un ecosistema digital al que acceden a través de un pequeño dispositivo que guardan en el bolsillo. El móvil se ha convertido en el medio por excelencia para el ocio y consumo de contenido, una puerta hacia la información que les permite, además, socializar y estar en contacto con el exterior.  Las marcas debemos estar donde están ellos. Y aunque contamos con determinadas palancas que siempre nos ayudan a lograr este acercamiento con éxito, este nuevo contexto nos ayuda a cumplir este objetivo de un modo mucho más fácil. Hay que trabajar un poco más, pero podemos hacerlo con mucho más acierto. 

Tenemos una generación de adolescentes creativos, solidarios, soñadores e informados. Representan una nueva actitud, una forma diferente de entender y compartir lo que les rodea y una capacidad exponencial para generar ideas y tendencias.

Son más críticos y cada vez tienen acceso a más información. Su forma de entender la vida exige a las marcas que tengan un propósito, que aporten valor a su vida y a la sociedad. Que estén alineadas con sus referentes culturales, que generen experiencias positivas, que actúen con transparencia y sean honestas, y que desarrollen productos acordes con sus demandas específicas de consumo.

Por esto, porque son jóvenes, es un gran desafío construir con ellos una relación de confianza. No solo vale conocerlos y hablar su lenguaje, hay que emocionarles e implicarles.

Las marcas que quieren conectar con los adolescentes tienen un gran reto. Necesitan crear nuevos vínculos, fuertes y duraderos. Hay que conquistar sus corazones.

Tenemos que ser capaces de entender que son cambiantes, que buscan ser sorprendidos. Quieren relacionarse con marcas innovadoras, molonas, sociales, inclusivas y divertidas.

Si vas a diseñar un plan para conectar con jóvenes, construye un proyecto con credibilidad, que sea una acción en continuidad. Ser auténtico se convierte en un componente clave. Si solo es una campaña de postureo, se darán cuenta.  Desarrolla campañas dinámicas, adaptables a sus diferentes momentos y que puedan evolucionar. Son creativos. Quieren expresarse. Busca que tu marca tenga un papel facilitador. Es importante ofrecerles cosas que puedan compartir: con amigos, todo es mejor.

La calle es su territorio y la música su lenguaje. Explótalo. Respecto a su entorno, no esperes que te busquen, encuéntralos; pero no de una forma intrusiva, sino integrada.

Como todas las generaciones de jóvenes, los Z tienen ídolos que les diferencian de sus padres, con un lenguaje propio que debemos respetar.

Son una generación de jóvenes brillantes que van a construir un nuevo mundo más social, solidario y responsable. Pongamos nuestro granito de arena para caminar juntos en su próxima gran meta.


Marta García Pérez es Client Partner en Carat España. Cuenta con más de 21 años de experiencia como experta en estrategias y optimización de medios. Entre otros clientes, ha trabajado con P&G, General Motors, Nokia o The Coca-Cola Company en agencias como Vizeum y, ahora, en Carat. Además, imparte el módulo de “Medios Pagados” en el Curso de Experto en Medios, de la Asociación de Agencias de Medios. Por otro lado, fue premiada como la Mejor Directora de Planificación y Medios de la revista Control.