Patricia Fernández (LinkedIn), managing director de CARAT España
En el mundo del marketing se produce una interesante paradoja: a medida que las tácticas se han ido sofisticando y somos capaces de crear mensajes personalizados, también ha aumentado la capacidad de los consumidores para bloquear esos mensajes. Cada vez están más preocupados por la privacidad y no quieren tener la sensación de que se irrumpe en su ámbito personal.
Tener una estrategia a largo plazo para generar confianza es esencial para que las marcas puedan aprovechar el potencial de los datos y con ellos lograr mejores resultados de negocio.
¿Y cómo hacemos de la confianza en nuestra marca una ventaja competitiva?
El estudio de Carat Intelligence in Trust nos ayuda y establece 5 pasos a seguir para conseguirlo:
- Entender el comportamiento de los drivers capaces de construir confianza frente a la competencia
Priorizar los diferentes drivers de la confianza para ayudarnos a centrarnos en las fuentes de manera más efectiva:
Alto
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Puntuación del driver de marca |
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MEJORAR |
MAXIMIZAR |
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IGNORAR |
OBSERVAR |
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Bajo Puntuación del driver en relación con la competencia Alto
- Adaptar el mix de medios a los drivers de la confianza en la audiencia
Las marcas necesitan adaptar su acercamiento a la audiencia a través de los drivers y canales adecuados. Nuestro estudio muestra que, para ganar fiabilidad, son clave las conversaciones, los canales peer-to-peer y los puntos de contacto. Las recomendaciones de amigos y familia se colocan en los primeros puestos en todos los mercados junto con las recomendaciones online en foros y blogs, que aparecen en el top 10. Comparamos esto con la construcción de la credibilidad, donde los canales tradicionales de pago como la TV, exterior y patrocinios funcionan particularmente bien.
- Integrar insights en los procesos de toma de decisiones internas
El valor del grupo, de las personas que integran las organizaciones. Los empleados han de ser el termómetro interno que mida la salud de una marca. Ellos son los mejores embajadores y ese potencial hay que saber canalizarlo y capitalizarlo. El orgullo de pertenencia es un valor clave para las organizaciones ya que, si empezamos desde dentro siendo los abanderados de nuestra marca, desde fuera se percibirá como un añadido más de credibilidad. Además, ese buen clima laboral se fomenta si tenemos en cuenta sus opiniones y si se integran en el proceso de toma de decisiones ya que podemos encontrarnos con perspectivas insospechadas y difícilmente detectables si no es gracias a nuestros empleados. Es más que parecer, es ser.
- Involucrar otros valores
Las marcas se pueden valer de aquellos consumidores que confían en ellos, así como aquellos que no lo hacen. Se puede identificar a estas personas y centrarse en fortalecer aún más las relaciones para impulsar la defensa del consumidor.
Las marcas están animando a sus mayores fans a involucrarse aún más a través de sus propias aplicaciones o comunidades privadas. Otras marcas están experimentando con foros privados, cuentas de Instagram "secretas" y otras herramientas "Dark Social" para darles a sus consumidores más entusiastas la oportunidad de obtener más. Estas y otras acciones son una forma de convertir a los fans en defensores de la marca y de que éstos a su vez, empujen a los detractores a cambiar su opinión. Una vez que las marcas han encontrado un pequeño grupo de fans apasionados, es más fácil ofrecerles a ellos beneficios como la personalización que a un grupo más grande.
5. Hacer un seguimiento del impacto en el negocio
La confianza del consumidor se manifiesta a través de una serie de métricas de negocio: lealtad y retención, ingresos e incluso precio. En particular, para las empresas orientadas al consumidor (por ejemplo, en los sectores de ventas minoristas y bienes de consumo), ser capaz de rastrear la confianza del consumidor en comparación con otras métricas potenciales puede proporcionar una visión del impacto de la confianza en el resultado final, así como del valor para el negocio de una estrategia efectiva de compromiso del consumidor.
La confianza tiene en sí misma la capacidad de crear y destruir el valor de una marca. Cuando la gente confía en ella es probable que compren más y lleguen a pagar más por un producto. Las marcas en las que se confía logran conectar e incluso establecer conversaciones con sus clientes, lo cual es fundamental en un contexto en el que muchos llegan a ignorar o incluso a evitar a las marcas.
