Marcas y Gaming: Desvelamos el secreto de su relación

Por Álvaro Giner, (@alaricollns) Sponsorship Manager y eSports Specialist en MKTG España

Gamer: aquella persona que juega diaria/semanalmente mediante videoconsola o smartphone. Dicho esto, ¿cuántas personas en España cumplen con esta definición? Más de 13M, según revela el análisis realizado por el equipo de investigación de Dentsu Aegis Network a partir de los datos extraídos del estudio CCS (Consumer Connection System), exclusivo del grupo. Dentro de este territorio tan amplio, debemos fijarnos en los eSports que, según la consultoras como MKTG o Newzoo, hay cerca de 4 M en España. Por eso, la combinación gaming + eSports ha atraído tanto la atención de muchos de los principales anunciantes de todo el mundo en general, y de nuestro país en particular, y que probablemente tú -que no tocas un videojuego desde hace 15 años- hayas escuchado también.

Pero mientras estas palabras, gaming y eSports, resuenan de manera incesante por las oficinas de las marcas y agencias, convenciones y todos aquellos lugares y eventos donde se reúnan los profesionales del marketing, hay una pregunta que siempre acaba saliendo por los labios de los responsables de marketing de las marcas: ¿Cómo puede mi marca estar ahí? ¿Qué pueden esperar mis consumidores de mi presencia ahí? ¿Qué puedo esperar como retorno de mi presencia en este nuevo territorio? En definitiva, ¿cómo impactar a este nicho que se concentra, sobre todo, en el segmento millennial?

A la hora de elaborar una estrategia de marketing que tenga como objetivo introducir a una marca en este territorio, hay que tener muy en cuenta que, aunque encontramos en él un target con un enorme potencial y con un consumidor que, según demuestran estudios como el Decoding Study de MKTG, tiene una gran receptividad hacia las marcas también encontramos que es reactivo y que no dudará en mostrar su rechazo hacia las marcas que se adentren en su territorio de manera inoportuna. Por esto, es muy importante seguir una serie de pasos a la hora de elaborar la estrategia ganadora.

En primer lugar, ha de analizarse cuál es el encaje marca-territorio, es decir, cuáles son los puntos de contacto que existen entre mi marca y el gaming, pues si somos capaces de encontrarlo, ese aspecto de nuestra marca o esa característica de nuestro producto que tiene alguna afinidad con el territorio podrá servir como palanca alrededor de la cual gire nuestra estrategia.

Si hemos sido capaces de cumplir con el primer punto, es el momento de definir cuál es el concepto comunicativo sobre el que vamos a construir nuestro mensaje en el territorio. En definitiva, se trata de concretar cuál es el mensaje que queremos transmitir a ese aficionado a los videojuegos al que queremos enganchar, qué le queremos decir al consumidor.

A continuación, debemos seleccionar cuáles van a ser las palancas sobre las que nos vamos a apoyar para desarrollar nuestra estrategia de comunicación. Deben reflejar ese concepto a través de elementos que son parte del propio territorio y que le den consistencia y credibilidad ese mensaje pues, de otra forma, nuestras palabras caerán en saco roto. Tenemos que hacer un esfuerzo por detectar qué aspectos del mundo de los videojuegos, qué elementos son capaces de hacer tangible aquello que quiero transmitir a los usuarios.

Por último, hay dos cuestiones de marcarán la estrategia y definirán el éxito o fracaso de nuestra aventura en el territorio. Por un lado, la selección de ventanas de comunicación y medios a través de los que vamos a difundir el mensaje, en este punto es importante preguntarse: “¿Dónde está el gamer?” La respuesta se encuentra en internet porque estamos ante un target que se encuentra cómodo en los entornos online, especialmente en las redes sociales y en las plataformas de vídeo online, según el estudio realizado por Dentsu Aegis Network, y es allí donde tenemos que ir a buscarle (poned mucho foco en Twitch, pues nunca nadie nos facilitó tanto encontrar un lugar donde encontrar al perfil de consumidor concreto que estamos buscando).

La última gran cuestión responde a la personalización del mensaje, pues es de vital importancia comprender y aprender el lenguaje que habla el gamer, y adaptar nuestra comunicación a ese lenguaje. En caso de que no lo hagamos, lo único que recibiremos a cambio será la más dura de las indiferencias.


Álvaro Giner (@alaricollns) ‏es especialista en patrocinio, estrategias de marketing y activación para marcas en el territorio de eSports. Además, es profesor de branding en eSports en el Máster en Gestión de eSports en la Universidad Internacional de Valencia. Actualmente ocupa el cargo de Sponsorship Manager y eSports Specialist en MKTG España y es coautor del libro, “El gran libro de los eSports”, junto con Sergio García-Moreno, y publicado en 2018 por la editorial Penguin Random House (Montana).