Por Lara Velázquez Alarcos, directora de Estrategia de Gyro
De todos es sabido que el verano no es el momento más idóneo para comprar un coche y, por ello, a menor demanda, expectativas de condiciones más ventajosas por parte de los potenciales compradores. Y en ocasiones se suma la entrada en vigor inminente de alguna normativa que obliga a deshacerse de modelos que la incumplan, forzando a las marcas a la venta imperiosa o la automatriculación de vehículos. Todo esto nos lleva a la necesidad de crear campañas promocionales que busquen generar la sensación de que es una oportunidad única - de que elijan mi marca frente a la competencia- pero también puede ser el marco perfecto para no quedarnos en la mera promoción y aprovechar la ocasión para revitalizar la marca y no solo las ventas.
La premisa de una buena campaña de marketing estacional es crear y ofrecer contenido que sea relevante y valioso para los consumidores en los momentos claves.
La primero que necesitamos para lograrlo es descifrar el comportamiento de compra y los nuevos hábitos que tienen nuestros potenciales clientes. ¿Se trata de una compra más impulsiva o de una búsqueda de lo funcional? Cada vez se valoran más las experiencias y la autoindulgencia pero en categorías con mayor durabilidad como la industria automovilística por ejemplo, se privilegian decisiones tipo “smart choice”.
El siguiente paso es entender cuál es el espíritu de nuestra marca y lo que queremos transmitir. Al final se trata de hacer la marca apetecible transmitiendo un mensaje de oportunidad, pero sin caer en la oferta banal. Y por ello las campañas estacionales se convierten en una oportunidad perfecta para generar conocimiento de marca.
Crear contenido relevante y atractivo demuestra adaptabilidad y creatividad, lo que a su vez genera conocimiento e interés. Si nos apoyamos en lo que esperan los consumidores en la forma de comunicarnos y en el beneficio más emocional que tiene nuestro producto y/o promoción, podemos influenciar en las emociones de manera que lleven a la acción al mismo tiempo que se construye marca de cara a futuro. Además, las marcas que conectan en un mayor nivel emocional son recomendadas hasta tres veces más. Estas recomendaciones de nuestros pares influyen cada vez más en las decisiones de compra de muchos consumidores, especialmente cuando se comparten en las redes sociales.
En el caso de la campaña que Gyro lanzó para SsangYong se buscaba posicionarnos como “la opción inteligente” pero que no es aburrida, porque el espíritu de Ssangyong es distinto. Más atrevido y más rebelde que sus competidores. Un coche para “smart people”, con un contenido y mensajes que apelan al orgullo que uno siente al haber realizado una compra inteligente albergando un carácter propio y fresco.
Por último, el tercer elemento clave, es dibujar el proceso de decisión de compra de nuestros consumidores e identificar en qué fase del embudo se encuentran para poder conectar con ellos, darles el tipo de información y contenido adecuado -que necesitan recibir de nosotros- para poder diseñar la mejor estrategia de contacto que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos de venta con éxito.
