“La noticia del abandono por parte de Accenture como auditor de medios clarifica su papel y nos hace pensar que desde esta consultora se reconoce el conflicto de intereses que supone ejercer de auditor y consultor simultáneamente. La llegada de Deloitte Digital a desempeñar ese rol nos parece que vuelve a poner en cuestión el indeseable conflicto de intereses, abocándonos a la misma situación vivida anteriormente con Accenture y que en tantas ocasiones hemos puesto de manifiesto ante los propios interesados y asociaciones del sector a las que reclamaremos, de nuevo, que compartan este decálogo de buenas prácticas con sus asociados” afirma Leo Farache, director general de AM.
La asociación de agencias de medios elaboró un Decálogo de recomendaciones y buenas prácticas en el ejercicio de la auditoría de medios que tiene entre sus principales ejes la imprescindible separación de las actividades de consultoría y auditoría. El doble rol que ejercía Accenture provocaba disfunciones en su independencia, creando una situación que dificultaba la deseable transparencia y fiabilidad por parte de los operadores. En su día am comunicó a Accenture que consideraba que ejercer ese doble rol colisionaba con los más elementales principios de deseable independencia solicitando que cesaran de ejercer como consultor y auditor de forma simultánea. La petición de AM nunca fue contestada por la consultora y por tanto no se adhirió al decálogo de buenas prácticas propuesto.
Desde AM se valora muy positivamente la gran utilidad de las auditorias de medios para anunciantes, agencias y medios siempre que su función quede claramente delimitada y no colisione con los principios básicos de un correcto funcionamiento del mercado.
“La llegada de un nuevo operador al sector de las auditoras de medios sería una buena noticia siempre y cuando este nuevo operador cumpla con la elemental norma de no ser juez y parte, de no ser auditor y consultor. Consideramos que la competencia es una señal inequívoca de un mercado sano y revela el interés que tiene la industria publicitaria” concluye Farache.
La asociación de agencias de medios (am) ha sugerido a sus asociados dos medidas que Farache considera “de sentido común”. Por una parte, exigir la firma de un NDA (Non disclosure agreement, pacto de confidencialidad) a la consultora que requiera información a las agencias. La segunda recomendación que se hace desde am es conseguir el compromiso firmado de la auditora de medios sobre la no competencia en las áreas que opera la agencia de medios que afecte a los anunciantes a los que presta el sevicio de auditoría de medios durante un periodo mínimo de tres años.
“En definitiva”, señala el director general de am “la competencia es buena. Que las consultoras hagan de auditoras es una mala noticia, una mala práctica que consideramos que atenta contra unas normas que operan en cualquier mercado, Su incumplimiento en el pasado ha conducido a disfunciones que no deseamos que ocurran en la industria publicitaria”.
DECÁLOGO DE RECOMENDACIONES Y BUENAS PRÁCTICAS RELACIONADAS CON LA EJECUCIÓN DE AUDITORÍAS DE MEDIOS
Con carácter prácticamente global, las auditoras de medios han venido desempeñando un papel esencial a la hora de evaluar el media buying performance de las agencias de medios permitiendo a sus clientes (los anunciantes) reducir la asimetría informativa existente en los procesos de compraventa de publicidad.
Por tanto, las auditorías de medios constituyen una herramienta esencial para los anunciantes, agencias y el mercado publicitario en general, motivo por el cual, es necesario que durante su ejecución se garantice la máxima transparencia y fiabilidad de la metodología utilizada, así como, la objetividad e independencia de las distintas entidades que participan durante este proceso.
En por ello, por lo que la Asociación de Agencias de Medios (AM) ha elaborado el presente decálogo con el objeto de definir un marco de conducta adecuado que permita salvaguardar la integridad y rigurosidad de los procesos de auditoria en beneficio de todos los actores intervinientes en el mercado publicitario.
DECÁLOGO
1) Las firmas auditoras no ejecutarán en ningún caso servicios de intermediación de compraventa de publicidad.
2) Las firmas auditoras adoptarán medidas de separación de las actividades de auditoría de medios1, consultoría en el proceso de selección de agencias (concurso) y otros servicios de consultoría2 y, en especial, se abstendrán de utilizar la información de costes que faciliten las agencias durante los procesos de concurso (que no son precios ejecutados sino ofertas) para nutrir sus bases de datos (pool) y fijar precios de referencias (benchmarking)3.
3) No se acordarán sistemas retributivos directamente vinculados a la mejora financiera del plan de comunicación que tengan como origen el análisis de la auditoria.
4) La información solicitada a las agencias durante los procesos de auditoría y consultoría deberá ser adecuada, pertinente y no excesiva teniendo en relación con las labores propias del alcance de la auditoría/consultoría.
5) Los actores deberán, en la medida de lo posible, estandarizar los procesos de toma de información y facilitar la información de forma ágil y sin errores por ambas partes y, en todo caso, respetando la obligación de confidencialidad que las agencias hayan podido asumir frente a terceras partes4.
6) Se identificarán todas las fuentes de información y su composición (origen, tamaño, estructura y antigüedad de las bases de datos) y las metodologías utilizadas (mecanismos de ponderación de la composición del pool, de fijación de precios de referencia y reajustes vinculados al impacto de la política comercial de las cadenas). La firma auditora deberá manifestar clara y explícitamente si el precio medio resultante del pool incorpora o no las campañas del propio anunciante objeto de auditoria.
7) Las bases de datos (pool) utilizadas deberán contar con un tamaño y relevancia suficiente y ser adecuada para poder ofrecer un punto de referencia significativo respecto del medio en concreto objeto de análisis. Las auditoras informarán del tamaño del pool en relación al total del mercado en diferentes parámetros. En el pool no se incluirán campañas de anunciante, que puedan influir en +1.5% el promedio del mismo5. Sólo se deben considerar miembros del pool a aquellos anunciantes que facilitan expresamente sus costes reales directamente a la compañía auditora.
8) Los informes presentarán las conclusiones con los requisitos de claridad, concisión, objetividad, ponderación y adecuado fundamento o soporte, evitando, en cualquier caso, la realización de comentarios o valoraciones subjetivas.
9) Se establecerán procesos de comunicación transparentes que permitan a las agencias contar con el tiempo suficiente para contrastar posibles inconsistencias en los resultados y/o problemas de incoherencia entre la planificación y los resultados financieros que detecten las auditorías.
10) Se permitirá a las agencias comentar las conclusiones del informe, ya sea con el anunciante y auditor, juntos, o de forma confidencial con el anunciante, a discreción de éste último.
1 La auditoría de medios consistirá, únicamente, en verificar si los costes reales de una agencia que tiene un contrato con un anunciante se atienen a lo pactado en el contrato y su competitividad calidad/precio vs un pool de anunciantes en uno o varios medios determinados.
2 Incluyendo, entre otros, servicios de marketing, ROI, Search, Viewaiblity&Verification.
3 A estos efectos, se recomienda la firma de acuerdos de confidencialidad estandarizados que delimiten y protejan adecuadamente el uso de la información facilitada por las agencias.
4 A estos efectos, se recomienda la utilización de formularios de toma de información estandarizados previamente consensuados.
5 Así, debería reducirse la inversión de ese anunciante en la cantidad suficiente que no modifique ese promedio en el pool/benchmarking.