Agencias multinacionales: menos redes, nuevas fronteras
► No es solo una reorganización corporativa: las agencias de perfil multinacional están revisando sus estructuras para responder a anunciantes que reclaman mayor agilidad, acceso sencillo a especialistas, conocimiento local y una integración de creatividad, medios, datos y tecnología que no añada complejidad a la relación. Ambos movimientos están acercando modelos que partían de lugares distintos y obligan a mirar más allá de las marcas visibles. Y así, la posición de una agencia depende cada vez menos de los países señalados en su mapa y más de cómo conecta sus recursos, dónde toma las decisiones y qué parte de esa capacidad llega realmente al cliente
La presencia internacional dejó hace tiempo de ser una ventaja competitiva suficiente por sí misma para las agencias, de cara a ser bien valorada por los anunciantes. Tener oficinas en numerosos mercados, reunir miles de profesionales o administrar una extensa cartera de servicios permite competir por cuentas de mayor dimensión, pero no demuestra que una organización pueda responder con rapidez, comprender cada mercado o movilizar sus recursos sin añadir complejidad. En una industria que ha hecho de la escala uno de sus principales argumentos, la discusión empieza a desplazarse desde el tamaño disponible hacia el valor que realmente puede activarse.
La presión procede, en buena medida, de los anunciantes. El estudio 'CMO Outlook 2026', elaborado por Lippincott y Bloomberg Media a partir de una investigación de NewtonX entre 541 responsables sénior de marketing de más de 30 países, refleja las dificultades que ya existen dentro de sus propias organizaciones. Según el informe, el 84% de los responsables de marketing encuentra obstáculos para alinear a la dirección alrededor de una visión común de marketing, el 79% afirma que la burocracia interfiere habitualmente en la toma de decisiones y solo el 44% considera que el área trabaja con un grado elevado de autonomía. Estos datos no analizan directamente la relación con las agencias, pero ayudan a entender el tipo de socio que necesitan las marcas. Una compañía que ya tiene problemas para coordinar departamentos, países y prioridades difícilmente encontrará valor en una agencia que reproduzca esa misma fragmentación. La cobertura internacional importa, pero también la capacidad de simplificar: conectar recursos, reducir interlocutores, adaptar las decisiones al mercado y evitar que una idea pierda fuerza mientras atraviesa sucesivos niveles de aprobación.
Esta exigencia llega cuando el mapa internacional de agencias atraviesa su mayor reordenación en años (o décadas, más bien). Omnicom completó la adquisición de Interpublic en el pasado mes de noviembre (2025), después de recibir las autorizaciones regulatorias necesarias. Y ello ha marcado la realidad del holding resultante durante todo este año 2026 y, por contagio, la del resto de holdings y grandes grupos de la industria, que están tratando de recolocarse para no perder su posición en el mercado ante la titánica operación.
Lo cierto es que la absorción de IPG por parte de Omnicom reunió bajo una misma propiedad redes creativas, agencias de medios, compañías de relaciones públicas, firmas de producción, especialistas en salud y activos de datos que hasta entonces pertenecían a dos de los mayores grupos publicitarios del mundo. Dicho movimiento produjo que se redujesen de seis a cinco el núcleo histórico de grandes conglomerados internacionales: Omnicom, Publicis Groupe, WPP, Dentsu y Havas. La concentración incrementa el volumen de recursos controlado por un número menor de compañías y anticipa una nueva fase de integraciones, eliminación de duplicidades y reorganización de marcas. Sin embargo, no simplifica necesariamente la lectura del mercado. Mientras la propiedad se concentra en la parte superior, las formas de competir internacionalmente se multiplican.
Alrededor de esos cinco grandes grupos opera un conjunto amplio de compañías que también posee oficinas en diferentes países, coordina equipos entre mercados y atiende clientes internacionales, pero no forma parte de los holdings que han dominado tradicionalmente la industria. Algunas conservan el control de sus fundadores; otras pertenecen a grupos tecnológicos, corporaciones industriales o redes empresariales de menor tamaño. También existen compañías construidas mediante adquisiciones sucesivas o respaldadas por organizaciones internacionales que no tienen la publicidad como única actividad. Algunas como M&C Saatchi, Serviceplan, DAC Group, Alkemy, Innocean, Cheil, Globant, GUT o We Are Social representan esas configuraciones. No comparten propiedad, dimensión ni especialización y, por tanto, no constituyen una categoría empresarial homogénea. Algunas se presentan como independientes; otras enfatizan su pertenencia a un grupo o su conexión con una matriz internacional. Todas, sin embargo, disponen de una implantación que supera el trabajo ocasional fuera de su país de origen y cuentan con filiales en España.
La concentración incrementa el volumen de recursos controlado por un número menor de compañías y anticipa una nueva fase de integraciones, eliminación de duplicidades y reorganización de marcas. Sin embargo, no simplifica necesariamente la lectura del mercado. Mientras la propiedad se concentra en la parte superior, las formas de competir internacionalmente se multiplican.
Esta distinción resulta importante porque el término independiente puede inducir a una lectura incompleta. Una agencia puede ser independiente de los grandes conglomerados y formar parte, al mismo tiempo, de otra organización internacional. También puede conservar su marca, cultura y dirección después de integrarse en una estructura superior. La independencia puede describir la ausencia de vinculación con los grandes holdings, una forma de gestión o un grado de autonomía, pero no significa necesariamente que la compañía carezca de matriz, accionistas corporativos o recursos compartidos.
Eso no convierte a estas empresas en grandes conglomerados ni obliga a equiparar sus modelos. Permite, simplemente, identificarlas correctamente. No son agencias independientes españolas que colaboran puntualmente con socios extranjeros, sino actores multinacionales que han construido su presencia internacional mediante otros recorridos y que compiten con las redes de los grandes holdings por clientes, profesionales y proyectos, al tiempo que compiten con los players independientes de cada mercado en el que aterrizan.
La diferencia tampoco depende exclusivamente del número de oficinas. La internacionalización del negocio permite que una agencia local desarrolle campañas en otros países, atienda una cuenta global desde España o establezca alianzas con compañías extranjeras. Esa capacidad exterior no implica por sí sola una organización multinacional. Para ello debe existir una implantación estable y algún grado continuado de vinculación entre mercados, ya sea a través de propiedad común, filiales, oficinas propias, dirección compartida o equipos integrados. Dicha precisión evita plantear el análisis como una comparación simplista entre multinacionales e independientes. El mercado reúne, por una parte, marcas y agencias pertenecientes a los cinco grandes grupos publicitarios y, por otra, compañías multinacionales que operan fuera de ellos. Dentro de ambos espacios existen diferencias de tamaño, especialización y autonomía, pero sus puntos de partida no son los mismos.
La concentración de los grandes grupos y la expansión de estas otras redes están produciéndose al mismo tiempo. Unas organizaciones tratan de ordenar una escala acumulada durante décadas; otras amplían su presencia mediante nuevas oficinas, compras o capacidades. Las primeras necesitan demostrar que el tamaño no añade distancia ni lentitud. Las segundas, que una estructura más acotada puede ofrecer cobertura y consistencia sin perder cercanía.
La prueba del anunciante
La relación entre marcas y agencias se ha vuelto más exigente y menos previsible. Los anunciantes combinan socios, revisan asignaciones, distribuyen proyectos entre especialistas y modifican sus estructuras internas con mayor frecuencia. La permanencia ya no depende únicamente de disponer de una red extensa o de haber ganado una cuenta internacional: cada oficina debe justificar el valor que aporta en el mercado donde trabaja.
Según la última edición disponible del 'Agency Scope España' (2024-2025), elaborada por Scopen, la satisfacción de los anunciantes españoles con sus agencias creativas y de medios se sitúa en máximos de la serie. Y aunque el dato ofrecía una fotografía positiva de la relación, también elevaba el nivel de exigencia: cuando la valoración general mejora, las diferencias dejan de encontrarse únicamente en la correcta ejecución del trabajo y se desplazan hacia la aportación estratégica, el conocimiento del negocio y la capacidad de anticiparse.
Pero el punto donde la dimensión internacional se vuelve realmente tangible es el servicio. Según la edición de 2026 del estudio anual ‘Las agencias multinacionales vistas por el anunciante español”, realizado por El Publicista en base a una macroencuesta entre más de 450 responsables de marketing, publicidad, comunicación, compras y alta dirección de empresas anunciantes con actividad en España para el cliente español la red se concreta en un equipo, unos tiempos de respuesta y una determinada capacidad para acompañar el negocio. La disponibilidad de recursos solo representa una ventaja cuando el anunciante puede acceder a ellos con facilidad, cuenta con interlocutores estables y obtiene respuestas sin que la complejidad interna de la organización ralentice el trabajo.
El estudio de este año recoge, de nuevo, las principales ventajas que los anunciantes locales entienden que tiene trabajar con un partner multinacional en este momento y escenario. Esas ventajas, en general, van más allá de “tener oficinas en otros países”. La clave está en que la marca puede acceder a escala, conocimiento, talento, tecnología y capacidades que difícilmente una agencia independiente puede reunir internamente, en definitiva. Y esos valores diferenciales son en los que se apoyan las marcas de redes internacionales para trabajar su atractivo en el mercado.
De hecho, los grandes grupos están poniendo precisamente el foco en integrar creatividad, medios, datos, tecnología, producción, commerce, CRM, PR, etc., como respuesta a un ecosistema de marketing cada vez más fragmentado. WPP, por ejemplo, identifica como ventajas competitivas la escala global, los datos y la inteligencia, y la integración de medios, creatividad, producción y tecnología. Al igual que el grupo Publicis, y su “power of one”, plataforma paraguas que agrupa a todas sus marcas, ya sean creativas como de tecnología o de medios.
Es un camino que están tomando prácticamente todos los holdings, el de la integración para sumar capacidades y sinergias sin sobredimensionar estructuras, y que se puede ver igualmente en los pasos que está dando la nueva Omnicom, por ejemplo.
La ventaja más evidente que tiene trabajar con una multinacional (y la más mencionada por los anunciantes entrevistados por El Publicista) es que aportan capacidad real para trabajar en múltiples mercados. Una marca que opera en España, Portugal, México, Colombia, Brasil, Estados Unidos o Asia puede trabajar con un mismo ecosistema de agencia, pero se pone énfasis en la necesidad de trabajar con “equipos que conocen cada mercado”. Eso permite combinar: estrategia global, adaptación local, conocimiento cultural, acceder a insights específicos de cada consumidor, contar con conocimiento de medios y canales locales y afianzarse sobre relaciones directas y de confianza con partners y proveedores de cada país.
Es un camino que están tomando prácticamente todos los holdings, el de la integración para sumar capacidades y sinergias sin sobredimensionar estructuras, y que se puede ver igualmente en los pasos que está dando la nueva Omnicom, por ejemplo.
Es decir, que la diferencia importante está entre “traducir una campaña” y “localizar una estrategia”. Una red multinacional puede, al menos potencialmente, decir: “la idea es global, pero sabemos cómo debe vivir en México, Brasil, España o Japón”. Y si eso es capaz de demostrarlo, el cliente español lo sabe valorar, según los resultados de la consulta realizada por El Publicista este año. Más del 90% de encuestados consideran la internacionalidad como un valor diferencial de este colectivo.
La segunda ventaja más mencionada por los anunciantes españoles a la hora de trabajar con multinacionales es contar con acceso a expertise y talento que no necesariamente está dentro de la filial española. Tener acceso aprendizajes, capacidades y soluciones afincadas o extraídas de otros mercados, en definitiva. El conocimiento acumulado de la red es un valor altamente cualificado por los CMO’s españoles (más de un 83% de encuestados lo identifica como una ventaja clara y evidente cuando se trabaja con agencias de este perfil). Acceder a benchmarks, casos de éxito, información sobre insights de consumo, tendencias, nuevos formatos, tecnologías o simplemente extraer aprendizajes de campañas que han funcionado en otra parte del planeta se cotiza al alza.
Al mismo tiempo las agencias multinacionales están claramente mejor posicionadas dentro del mercado para aquellos anunciantes que necesitan operar a escala global. La mayoría de los encuestados (un 65%) otorgan a estas agencias mayor capacidad para gestionar marcas globales, dando a las marcas una ventaja operacional muy clara.
Hay un 24%de encuestados que afirman que son el mejor socio para acompañar el crecimiento internacional de un anunciante español que quiera trascender las fronteras o el mercado local. El hecho de que una agencia vinculada a una red multinacional pueda decir: “Te ayudamos a construir la estrategia en España y, cuando entres en México, Brasil o Estados Unidos, tenemos equipos allí que conocen esos mercados”, la convierte en algo más parecido a un “partner de expansión internacional” ante los ojos del cliente. Un concepto que abarca mucho más que materia de marketing y comunicación.
¿Qué otras ventajas identifican los anunciantes a la hora de trabajar con las agencias vinculadas a los grandes holdings o a grupos internacionales con presencia en varios mercados? Uno de los aspectos que más ha crecido en importancia dentro de la mente del CMO español es la capacidad de producción y adaptación de contenidos. Para cuatro de cada diez entrevistados las agencias multinacionales tienen ventaja dentro de esta parcela del negocio, cada vez más importante. Esta ventaja está creciendo muchísimo con el volumen de contenidos que necesitan actualmente las marcas. Hay que tener en cuenta que una campaña ya no genera únicamente un spot y tres piezas gráficas, sino que cada ve z es más habitual que se genere un concepto susceptible de ser escalable más allá del mercado local, que se transmita mediante 15 formatos diferentes, en varios idiomas, y que contemple docenas de ejecuciones diferentes para emitirse en múltiples plataformas. En ese escenario la escala se convierte en una ventaja.
Por este motivo los grandes grupos se están organizando para disponer de grandes estructuras especializadas de producción y adaptación de contenidos, capaces de trabajar a gran volumen y velocidad. Omnicom ha hecho de su filial española un hub internacional en materia de producción y generación de contenidos, por ejemplo. Y luego está el reciente ejemplo de WPP, que ha integrado específicamente capacidades de producción dentro de su estructura global bajo la marca WPP Production y ha diseñado una nueva estrategia comercial para que esta unidad de negocio crezca considerablemente y capte más negocio tratando de "evitar la tradicional triple licitación comercial". El objetivo es posicionar a su división interna como el socio predeterminado de sus clientes en materia de producción, donde claramente están obteniendo altas rentabilidades los grupos. Esta decisión estratégica de WPP, de hecho, ha generado polémica en el sector y ha provocado la denuncia de organismos internacionales en defensa del libre mercado y la transparencia. Sin duda veremos más esfuerzos por parte de los holdings para construir marcas potentes en el vertical de la producción y generación de contenidos en el corto y medio plazo.
En línea con la ventaja que otorgan los anunciantes españoles a las agencias multinacionales en materia de producción, igualmente consideran que el colectivo cuenta con mayor capacidad tecnológica y de datos. Aquí está probablemente una de las diferencias más importantes respecto a las pasadas ediciones del estudio realizado por El Publicista, ya que puede interpretarse como la palanca clave para que las agencias multinacionales recuperen parte del atractivo perdido ante el empuje de los actores indies en el mercado. Para más del 55% de los encuestados es clave que, entre los principales valores o ventajas que aporta trabajar con un grupo multinacional, estos disponen de infraestructura tecnológica, datos y herramientas que pueden ponerse al servicio de las marcas. Esto incluye plataformas de datos, herramientas de planificación, inteligencia artificial, automatización, medición, atribución, personalización, social listening, consumer intelligence; CDP/CRM, herramientas de producción y optimización de medios.
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