QPlanner, nueva herramienta de planificación estratégica de Equmedia/Zertem
QPlanner es el nombre de la herramienta de planifiación estratégica que ha creado Equmedia-Zertem para sus clientes con la colaboración de Conento. La aplicación está compuesta por tres módulos (Clasifica, Planifica y Discrimina) que permiten al planificador trabajar desde el conocimiento del mercado a analizar, hasta su resolución más táctica. QPlanner integra información procedente de diferentes fuentes de investigación. Trabaja con datos de audiencia, notoriedad e inversión; todo integrado bajo modelos matemáticos que permiten proyectar el mix de medios más óptimo, así como la recomendación táctica por medios más adecuada con el objetivo de incrementar la notoriedad media del anunciante. También permite conocer el ROI de las campañas de sus clientes así como el de sus competidores más directos y proyectar escenarios a futuro. Según Mayte Santillana, directora de investigación de Equmedia-Zertem, “este desarrollo es una prueba más de lo importante y necesaria que es la integración de los modelos econométricos en nuestras acciones de marketing”.
Cada uno de los módulos tiene una funcionalidad específica pero a la vez están interrelacionados entre sí, “lo que fortalece la optimización de la planificación”, según Macarena Estevez, socio consultor de Conento.. De este modo Clasifica permite recomendar el mix de medios óptimo - Cine, Exterior, Internet, TV, Radio, Revistas, Diarios y Dominicales- atendiendo a la importancia que para el planificador/anunciante tengan criterios como la audiencia, afinidad y duplicación de medios, la tendencia del mercado o la generación del recuerdo. Además, el módulo permite establecer restricciones en forma de máximos y mínimos por medios y generar diferentes escenarios hasta alcanzar el que aporte una mayor notoriedad al cliente. Clasifica trabaja con múltiples públicos objetivos, mercados y marcas sobre los que optimiza los resultados.
Discrimina es un desarrollo específico para el medio televisión; trabaja con datos de GRP´s y notoriedad. En este módulo se mide el ROI de cada una de las campañas publicitarias seleccionadas y del mercado al que pertenecen en función de variables dependientes seleccionables desde el interfaz, como son: porcentaje de prime time, porcentaje de posicionamiento, duración media y porcentaje de cobertura obtenida por la campaña.
Este módulo da una visión de las variables que están afectando al mercado y a los competidores. De la información y aprendizaje obtenido con Discrimina, el planificador puede trasladar escenarios y resultados en TV al módulo Planifica para integrarlo con el resto de medios.
Planifica es un módulo basado en modelos econométricos que permite realizar simulaciones de la notoriedad obtenida en un plan de medios y el aporte que cada medio otorga a la planificación de manera individual. En televisión se trabaja con distribución de GRP´s por semanas en base a la tipología de los mismos, a su presión por franjas y a su nivel de posicionamiento. La simulación generada está basada en distintos parámetros de control relativos tanto a la campaña y que son comunes a todos los medios (público objetivo al que va dirigida, cuota del mercado, ciclo de vida del producto o saturación del mercado, visibilidad de la campaña, o el impacto de la creatividad entre otros) como a la propia calibración de cada medio (Grp´s, cobertura, notoriedad Inicial y final a corto y largo plazo…).