La integración de la hiperpersonalización en los correos electrónicos de la marca de automoción condujo a un aumento de la tasa de apertura del 46%, una gran diferencia con respecto al promedio de la industria, del 12.6%, y una tasa de clics promedio del 10%, donde la media en la industria es de solo 3.7 %.
La hiperpersonalización ayuda a las marcas a ofrecer aquel contenido relevante que los consumidores esperan recibir en sus buzones de entrada del correo electrónico, entre otros canales. Una disciplina en auge por la buena respuesta que tiene ente el público objetivo de los anunciantes (datos de Epsilon indican que el 80% de los consumidores recalca que es más probable que compren o lleven a cabo negocios con una empresa si esta le ofrece experiencias personalizadas y el 33% de los especialistas en marketing consideran que la personalización es el aspecto número 1 dentro del marketing del futuro, según Adage). Obviamente e futuro de la hiperpersonalización está en la fusión de datos e inteligencia artificial (IA) para ofrecer contenido adaptado a los usuarios e implica ir más allá de los conceptos básicos que son familiares a los actores de la industria hasta ahora. "Para conseguir comunicaciones efectivas que tengan reacción, necesitamos incorporar muchos más datos que simplemente el "@Nombre". Ya no basta con ser personal, es necesario ser hiperpersonal -subrayan en Jellyfish- El 74% de los especialistas en marketing han asegurado que la personalización dirigida aumenta la participación del cliente (datos de eConsultancy)".
Precisamente la empresa ha compartido un caso de éxito con su cliente Toyota, donde los ratios de apertura de sus correos comerciales y las compras derivadas de esas comunicaciones se han visto incrementadas sensiblemente por encia de la media que arrojan las acciones de la smarcas del sector.
"Los centros de servicio que tiene Toyota ofrecen revisión y reparación de automóviles para sus clientes más fieles. Cada centro tiene la opción de unirse al programa centralizado de emailing, que ejecuta las comunicaciones de marketing en su nombre para ofrecer recordatorios a los clientes que les toca servicio o para directamente reservar su próxima visita. Muchos clientes tienen una relación estrecha con su centro local de Toyota y la mantienen porque sienten que tienen una experiencia cercana. El cuidado del automóvil en el centro de servicio local es algo personal, por lo que el correo electrónico que recibe cada cliente también debe tener ese toque. Y así es como Toyota consiguió mejorar las tasas de industria gracias a la hiperpersonalización", recalcan en Jellyfish.
Para ofrecer rutas realmente hiperpersonalizados a tus clientes, necesitas saber qué datos tienes, comprender cómo puedes usarlos y confiar en su precisión. "Para enviar emails hiperpersonalizados de alto rendimiento para Toyota, utilizamos Salesforce Marketing Cloud como proveedor de email marketing (ESP), Qube Automotive Consultancy para el uso de la data y un equipo in-house del cliente. Tener una comprensión profunda de cómo trabaja cada una de las partes garantiza que la data se pueda usar de manera efectiva en cada correo electrónico, permitiendo la innovación y el trabajo inteligente, elementos cruciales para el éxito de la hiperpersonalización.", explican desde la firma.
Hay más de 500.000 clientes suscritos a la base de datos de Toyota. Mucha gente con la que tener una conversación cara a cara o personal. El programa completo de emailing contenía más de 30 segmentos diferentes, que cubrían recordatorios de mantenimiento, planes de servicios, recordatorios de revisión del automóvil, entre otros. "Teniendo los datos de los centros locales, es posible enviar correos electrónicos hiperpersonalizados clasificándolos según la antigüedad del automóvil y en función de si es un cliente con coche híbrido o no híbrido. El objetivo de estos correos electrónicos es que los clientes llamen a su centro local y reserven su próxima cita. Cuanto más cercanía pueda demostrar Toyota a sus clientes, mostrando que les entiende tanto a ellos como a su coche, más probabilidades habrá de que sigan teniendo una relación satisfactoria con su centro de servicio local", profundizan en Jellyfish.
Para mantener un enfoque de confianza, los correos electrónicos se enviaron desde diferentes alias y direcciones únicas para cada ubicación. Esto ayuda a desarrollar esa relación local de confianza con el centro. "Era esencial que los correos electrónicos tuvieran contenido específico del centro (horarios, ofertas ...). Este mismo tipo de relaciones no sería posible, por ejemplo, si utilizases mensajes genéricos a través de comunicaciones centralizadas, apareciendo como fabricante mundial o estatal de automóviles". Además es importante asegurar que el contenido del mail sea útil y recordado. "Es importante pensar en lo que le importa al cliente. Ahora, cada correo electrónico enviado por Toyota a un cliente tiene un bloque que dice "Tu Toyota": el cual incorpora datos sobre el historial del coche, así como un sistema ‘semáforo’ para ayudar al cliente a comprender qué servicios requiere a través de las luces roja, amarilla o verde. Esta información incluye cuándo caduca el próximo servicio, si la revisión es necesaria, cuál es el estado del plan de servicio actual y si es miembro del Toyota 5+ Club".
Igualmente lo es abrazar la automatización en los procesos y pensar más allá de la data. "Cuando analizamos todas las variantes de la cantidad de modelos de automóviles que hay en diferentes colores, las combinaciones de "Tu Toyota" y las especificaciones de cada centro de servicio, obtenemos 148.913.941.562.100 opciones diferentes. Esto solo es posible gestionarlo mediante la automatización. Trabajamos con Salesforce, Toyota y Qube Automotive Consultancy para desarrollar un programa de automatización que enviara correos electrónicos de forma diaria a aquellos clientes que encajaran en cada uno de los segmentos o clasificaciones definidas, evitando una sobreexposición de emails hacia el cliente", detallan desde Jellyfish, y apostillan que en esta acción para Toyota la marca llevó la personalización mucho más allá de nombre y apellido: "Desde mostrar el modelo del automóvil que conducía el cliente, ya sea un híbrido o no, el color exacto de su modelo, hasta indicar la estación en la que se encontraba en el momento del correo electrónico, la marca quería que los clientes entendieran que había pensado en lo que estaba enviando y que estaba destinado exclusivamente a ellos. Asimismo, desarrollamos para Toyota un tono de voz de posventa más cercano, conversacional y real. También queríamos incentivar la reacción, por lo que contenía llamadas a la acción claras y repetitivas, que facilitaron que el usuario actuara después de leer el email".
Analizando los resultados de la campaña solo se puede hablar de caso de éxito. La integración de la hiperpersonalización en los correos electrónicos de Toyota condujo a un aumento de la tasa de apertura del 46%, una cifra muy elevada respecto al promedio de la industria, que es del 12.6%, y una tasa de clics promedio del 10%, cuando la media de la industria es de solo 3.7 %. "En conclusión, obtuvieron un número significativo de vehículos que regresaron a la red de servicio de Toyota como resultado directo de estos correos electrónicos", concluyen los responsables de la acción.