La marca saca petróleo de la escucha activa en redes sociales y promociona un proyecto de autoservicio único para aquellos consumidores que no desean interactuar ni con sus trabajadores ni con otros usuarios que dispara el uso de su app y pedidos en Finlandia
Hay personas tímidas, calladas o apocadas y luego están los finlandeses. O al menos eso es lo que reflejan los estereotipos de este pueblo nórdico, muy celoso de su intimidad, retraído por naturaleza, muy orientado al individualismo y poco dado a la interacción social. Y es que los habitantes de este país llevan el sambenito de ser incluso un poco asociales en su día a día, evitando en muchos casos al resto de los humanos en la medida de lo posible.
Sea más acertada esta radiografía o no del finés medio (no se puede ni se debe de generalizar), lo cierto es que la marca Burger King ha apostado por desarrollar un servicio exclusivo para este target, tratando de anticiparse a sus necesidades y garantizar un servicio óptimo en sus locales de Helsinki. Se trata del primer drive-thru silencioso. Una especie de autoservicio donde el usuario, a través de la app de la cadena, puede ordenar la comida y recogerla en los locales que dispongan de atención externa para recibir la comida en el coche de manera mucho más rápida, ágil (son los propios trabajadores de Burger King los que llevan el pedido al coche) y sin necesidad hablar ni relacionarse con nadie. La cuestión es que estos usuarios no comparten ni el carril ni el mismo espacio que el resto de consumidores que acuden al Autoking convencional. En este caso pueden ordenar, pagar y recoger su comida cuando deseen sin abrir la boca. De esta forma el proceso de entrega de comida se reduce unos 7 u 8 minutos del tiempo normal.
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Imagen del primer local habilitado con el nuevo espacio y servicio, a finales de febrero de 2019
Para arropar el lanzamiento del servicio, que comenzó en un único local en febrero de este mismo año y ya se ha implantado en media docena de locales más, la marca ha orquestado una campaña publicitaria estos últimos meses con gran éxito, según los resultados que han trascendido ahora en los medios, donde la propia marca y su agencia comparte la campaña como caso de éxito. Ideada por la agencia Superson, ha conseguido más de 88 millones de impresiones totales, un incremento del 45% en descargas de la aplicación y una subida en el ranking de descargas del puesto 15 al 5, el mayor puesto de toda la historia.
"El punto de partida es un poco exagerado, por supuesto, pero hay una verdad y un planteamiento honesto detrás de toda la iniciativa y de la campaña- explica Toni Flyckt, director de marketing de Burger King Finlandia- Muchos finlandeses son, de hecho, personas privadas y tímidas que no disfrutan particularmente de tener una conversación con alguien con quien no están o estamos muy familiarizados, incluso mientras recogen su comida. Es un estereotipo positivo que así se ha comporbado y testado en los social media y sobre el que nos hemos basado para acercarnos más a esa parte de los consumidores y clientes finlandeses y seguir innovado en cuanto al servicio que prestamos".