La comunicación, el antídoto de las ‘marcas negras’

La transparencia es una cuestión profesional, en especial para las empresas y marcas del sector publicitario, que no deja de estar a la orden del día y por la cual las marcas ‘blancas’ no dejan de luchar para asentar en ella sus principios y estrategias día tras día

En el mundo de la publicidad podemos distinguir dos tipos de marcas en gran consumo: “las que son opacas y no cuentan todo al consumidor y las que son transparentes y comparten su realidad productiva", como ha contado Fernando Olivares -director de la obra y director de la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante- en la reciente presentación del libro Marcas negras: en la era de la transparencia’, publicado por la editorial Gedisa. Para él, el consumidor debe combatir las primeras, las opacas, que en este caso son aquellas marcas que no informan sobre la autoría del fabricante. Es por ello que la comunicación es la clave con la que apostar directamente por la transparencia, ya que consiste en “el mejor antídoto para que las marcas dejen de ser negras”.

Pero ¿a qué llamamos ‘marca negra’? ¿Y cómo una marca puede dejar de serlo? Una marca negra, de acuerdo a Fernando Olivares, se trata de una marca que se presenta a sí misma en el mercado como fabricante del producto cuando realmente no lo es. Es importante establecer los límites ante estas prácticas y reaccionar a favor del principio de transparencia, por el cual se logra la fidelidad del consumidor.

Casos como el de la marca española Galletas Gullón con la multinacional estadounidense Kellogg’s, y Casa Taradellas con Fuet Espectec y Fuet Espectec de la marca Hacendado son claros ejemplos de ambos tipos de marca. Kellogg’s como marca negra, pues no informaba en tal caso de la autoría como fabricante del producto de Gullón. En el segundo caso, la transparencia resulta predominante ya que cada marca informa sobre la procedencia de su producto, reconociendo al fabricante. Por ello, hay que evitar la lucha por la supremacía de las marcas y poner el foco sobre la transparencia de los procesos productivos de cara al cliente, quien espera de su marca confianza y sinceridad.

Las fake news en paralelo

Una comparación en cuanto a la transparencia de las marcas sería el caso de la veracidad de las noticias y de su propio origen. "El periodismo está dando síntomas de despertar en cuanto las ‘fake news’. Comienza a preparar las bases para combatirlas", ha afirmado el analista de noticias falsas en medios y autor del libro ‘Fake News’ Marc Amorós, en la presentación de ‘Marcas negras’. "Lo ‘fake’ nos invade, se instala. Y tendemos a pensar que es algo que solo afecta a los demás". La verdad productiva de las principales marcas también se ve afectada por esto.

A lo largo de los doce capítulos que componen la obra se analizan las repercusiones reputacionales, éticas y legales de la opacidad, así como la consecuente necesidad de gestionar la transparencia dentro de las decisiones estratégicas de las empresas de sectores como el gran consumo o la moda, entre otros. “El propósito es investigar hasta qué punto el mundo empresarial y de las marcas se adaptan a las últimas tendencias y principios socioeconómicos globales, estamos hablando de honestidad, integridad, sinceridad, transparencia o bien común, tan necesarias para recuperar la confianza y lograr la legitimidad en sociedad y, con ella, la sostenibilidad del proyecto empresarial”, sostiene Fernando Olivares.