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‘Más cantidad por el mismo precio’, el mejor gancho para el sector Gran Consumo

Según un estudio de Kantar Worldpanel, si bien el impacto de la promoción varía según el tipo y  la categoría, lo cierto es que todas modifican el patrón de compra

Las marcas de gran consumo ganan 1.113 nuevos clientes con cada acción promocional. Según la consultora Kantar Worldpanel, las promociones son clave para ganar clientes; tanto es así que en 2016, el 41% de los hogares que compraron algún producto promocionado no era compradores habituales de la marca. El estudio, basado en 18 categorías de Gran Consumo, establece que los mercados donde las promociones han conseguido atraer más nuevos clientes han sido los detergentes, las pizzas y el aceite, ya que la mitad de esos compradores no habían adquirido la marca promocionada en los seis meses anteriores. 

El tipo de promoción más efectiva de 2016, en cuanto a su capacidad de atraer clientes, ha sido la de “más cantidad por el mismo precio”: un 52% de los hogares que compraron algún producto en esas condiciones no habían comprado la marca en los últimos seis meses. Le siguen la oferta en unidades (3x2, 2x1…) con un 47% de nuevos compradores, y el descuento del 70% en la segunda unidad (46%). Sin embargo, estas promociones apenas han supuestoun 14% de todas las registradas en 2016. Por el contrario, las más habituales siguen siendo las de reducción temporal de precio, que representaron el 64% de las promociones realizadas, a pesar de tener un menor retorno en atracción de clientes. 

Si bien el impacto de la promoción varía mucho en función del tipo y de la categoría en la que se realiza, todas modifican el patrón de compra: en el precio pagado, en la cantidad que se compra en cada acto, o en el tiempo que pasa hasta la siguiente compra. 
Según Cugat Bonfill, shopper & data analytics director de Kantar Worldpanel, “en un entorno de baja fidelidad a las marcas incorporar clientes es imprescindible para poder crecer, y la promoción puede ser una buena herramienta para ello. La clave está en entender en qué medida este cambio de las rutinas acabará siendo incremental para la marca y puede suceder que, aunque el hogar compre más producto, esté simplemente espaciando más la siguiente compra, sin generar un beneficio directo para la marca”.