Por Álvaro Porras
El poder de la recomendación no es nuevo. Las marcas siempre han sabido que la voz de una persona influyente tiene un valor publicitario incalculable. Lo que ha cambiado con las redes sociales es el canal, la velocidad y la interacción. Ahora, el público no solo escucha, sino que responde. La comunicación se ha vuelto bidireccional, emocional y medible en tiempo real. Esa es la gran revolución del marketing de influencers: la capacidad de amplificar un mensaje con un coste mucho menor que el de los canales tradicionales y con una eficacia multiplicada por la interacción directa entre el emisor y el receptor.
En este contexto, el nuevo Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers, promovido por Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain, marca un punto de inflexión. Se trata de un método de autorregulación de aplicación obligatoria para todos los miembros de estas entidades (que agrupan a la mayoría de grandes marcas, agencias y plataformas digitales) y voluntaria para el resto. Aunque su adhesión no es universal, sus criterios probablemente acabarán siendo utilizados por los tribunales como referencia interpretativa de la normativa vigente.
El código no llega para llenar un vacío legal. La publicidad encubierta ya estaba prohibida por la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Comunicación Audiovisual o el Reglamento de Servicios Digitales. Lo que hacía falta era un instrumento práctico que ayudara a marcas, agencias e influencers a identificar con precisión cuándo un contenido debe calificarse como publicitario y cómo señalarlo de forma clara para el consumidor. Su objetivo no es sancionar, sino ordenar: establecer un marco operativo que elimine ambigüedades y refuerce la confianza.
El texto parte de dos condiciones esenciales para determinar su aplicación: que la comunicación tenga finalidad promocional y que exista alguna forma de contraprestación (ya sea económica o en especie, como regalos, viajes, descuentos o enlaces de afiliado). A partir de ahí, introduce un listado de presunciones que permite determinar con más certeza cuándo un mensaje tiene naturaleza publicitaria: el uso de hashtags coordinados, la repetición de mensajes promocionales, la inclusión de enlaces de compra o códigos descuento, el tono elogioso o la ausencia de contenido editorial genuino. Incluso la promoción de productos o servicios propios del influencer queda sujeta a las mismas obligaciones de transparencia.
El código también establece nuevas exigencias en materia de identificación. Fórmulas como “Gracias a…", “Regalo de…” o “Viaje patrocinado” dejan de ser aceptables, igual que expresiones ambiguas o en otro idioma, como “información”, “legal”, “Ad” o “Colab”. Los mensajes deberán incluir advertencias claras, visibles y comprensibles desde el inicio del contenido. Además, se recomienda el uso de las herramientas nativas de cada plataforma (como la etiqueta ‘colaboración pagada’ de Instagram) para reforzar la transparencia y asegurar que el consumidor no tenga que interpretar lo que está viendo.
Esta precisión normativa no busca restar espontaneidad al creador, sino garantizar que su comunicación se enmarque dentro de un sistema ordenado y verificable. Los influencers no pierden autenticidad por ser transparentes, pero su función no incluye (ni puede incluir) la verificación de toda la legalidad de los mensajes que difunden. Muchos de los productos con los que colaboran están sujetos a regulaciones sectoriales complejas que exigen un conocimiento técnico especializado.
Un ejemplo claro son los alimentos funcionales, regulados por el Reglamento (CE) 1924/2006, que establece qué alegaciones nutricionales y de salud pueden utilizarse y bajo qué condiciones. Es evidente que un influencer no puede conocer ni aplicar este marco, ni saber cuándo una declaración está permitida y en qué condiciones. Si la comunicación no se revisa adecuadamente por la agencia o el anunciante, el riesgo de incurrir en infracciones legales y en publicidad engañosa se multiplica.
En este tipo de contextos, el influencer debe saber distinguir cuándo actúa como portavoz y cuándo como testimonio. En el primer caso, deberá ceñirse estrictamente al guion facilitado por el anunciante o la agencia, que son quienes asumen la responsabilidad de cumplimiento normativo. En el segundo, cuando comunica una experiencia personal, su obligación será asegurarse de que lo que transmite es veraz, comprobable y no induce a error sobre las características o efectos del producto. En ambos supuestos, el influencer debe ser consciente de que su mensaje puede influir en decisiones de consumo, y por tanto tiene la responsabilidad de comunicar con claridad y honestidad.
El Código establece, además, que la responsabilidad por el incumplimiento de sus disposiciones puede alcanzar a todos los implicados en la comunicación comercial, salvo que alguno acredite que la infracción fue consecuencia de una desviación puntual del influencer respecto de las instrucciones recibidas. En cualquier caso, el responsable final ante el consumidor será el anunciante. Ahora bien, si en el contrato con la agencia no se regula de forma expresa quién asume la revisión del cumplimiento normativo, el riesgo interno puede desplazarse. La agencia será responsable de entregar una pieza que cumpla la normativa vigente, salvo que actúe siguiendo instrucciones del cliente.
Las empresas adheridas al Código deberán, además, exigir contractualmente a los influencers con los que colaboren su cumplimiento, extendiendo así su alcance más allá de los miembros directos. Este marco no introduce obligaciones nuevas, sino que equipara las exigencias del entorno digital con los estándares ya existentes en otros canales de comunicación. Lo que el código hace es poner el foco en aspectos que siempre fueron obligatorios, pero que en el entorno de las redes sociales se aplicaban con menor rigor o con criterios dispares. Si en televisión se exige identificar con claridad cuándo un contenido es publicitario dentro de un programa, ahora los influencers deberán seguir la misma pauta.
Por eso, el código no es una carga, sino una oportunidad. Sirve para alinear el marketing de influencers con los principios de transparencia que rigen el resto de la publicidad y para dar un nuevo impulso evolutivo a este tipo de comunicación comercial. Obliga al sector a profesionalizarse, a incorporar procedimientos de revisión y a entender que la confianza del consumidor es un valor estratégico, no un accesorio.
Para las marcas, el Código representa una herramienta para reforzar su reputación. Cumplir las normas no solo evita riesgos legales: consolida credibilidad. La transparencia se ha convertido en un signo de identidad y en un elemento competitivo de primer orden.
Para las agencias, el Código ofrece la oportunidad de recuperar protagonismo en el ecosistema publicitario. Su función no se amplía, pero sí se reivindica. Les devuelve un papel de garantes de coherencia y calidad, no porque asuman obligaciones nuevas, sino porque su labor vuelve a situarse en el centro de la estrategia de comunicación responsable.
Y para los influencers, la transparencia es sinónimo de profesionalización. No se les exige rigidez, sino rigor. La credibilidad ya no depende de parecer naturales, sino de ser fiables. La autenticidad no consiste en ocultar los intereses comerciales, sino en mostrarlos con honestidad.
En definitiva, el nuevo Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers no pretende limitar la creatividad, sino fortalecer la credibilidad del marketing de influencers. Representa un paso hacia un modelo más responsable, donde la transparencia es una condición esencial para la eficacia.
En un entorno donde cada contenido puede viralizarse en segundos y cada colaboración puede impactar directamente en la reputación de una marca, la confianza se ha convertido en el auténtico diferencial. Las marcas que entiendan que la transparencia no es un requisito legal, sino un valor competitivo, serán las que lideren esta nueva etapa.
Porque la influencia, como la buena nutrición, necesita equilibrio: rigor en el mensaje y autenticidad en la voz. Solo así las marcas seguirán siendo creíbles en la era de la transparencia.
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Álvaro Porras es socio fundador de Zinken Abogados y profesor asociado en ICADE. Especialista en derecho mercantil y en el asesoramiento jurídico a empresas y emprendedores. Su práctica abarca operaciones societarias, contratos comerciales, protección de la innovación, así como el cumplimiento y la regulación en materia de publicidad y comunicación comercial.