Alberto Astorga y Daniel Ilario (c de c de Honor): 'La publicidad de hoy es más correcta que valiente'

Los creativos Alberto Astorga y Daniel Ilario fueron reconocidos en San Sebastián con el premio c de c de Honor, entregado por el Club de Creatividad como reconocimiento a dos de las trayectorias más destacadas en el ámbito de la creatividad publicitaria española. Esta distinción busca reconocer “sus extraordinarias trayectorias profesionales y su significativo legado en la creatividad publicitaria española”.

Desde la organización apuntan que ambos profesionales formaron “un tándem creativo legendario”, ampliamente reconocido por sus históricas campañas para Audi y la ONCE durante su etapa en DDB. “Su visión innovadora y su capacidad para conectar con las audiencias marcaron una época, siendo dos de los creativos más premiados y admirados de la publicidad española”, explican.

Alberto Astorga cuenta con más de 35 años de experiencia en el sector. Ha trabajado durante más de 23 en DDB España y posteriormente en Doubleyou. En 2014 comenzó como socio y director creativo en SantaMarta&Astorga, agencia nacida de la formalización de la relación entre Alberto Astorga y la agencia barcelonesa Santa Marta.

Daniel Ilario suma más de tres décadas de trayectoria profesional en la industria. Comenzó a forjar su experiencia en DDB Barcelona, agencia de la que formó parte durante quince años y desde donde dio el salto a Boolab y Doubleyou. Hasta finales de 2024, Ilario ha ocupado el cargo de director creativo ejecutivo en la agencia C14torce. Actualmente se desempeña como director creativo independiente

En primer lugar, enhorabuena por este merecidísimo reconocimiento. ¿Qué representa para ti recibir el c de c de Honor?

A: Muchas gracias. Recibir el premio hace mucha, mucha ilusión, mentiría si dijera lo contrario. El Club de Creatividad ha reconocido el tipo de publicidad que hicimos, que nos gustaba hacer y que yo personalmente quiero seguir haciendo cuando tenemos la oportunidad en SantaMarta&Astorga. Buenas ideas, para todo el mundo, bien producidas, encantadoras, sorprendentes y que ayuden a las marcas en sus negocios poderosamente. También debo reconocer que sabía que el premio algún día podía llegar, pero no ahora, no tan pronto, a mis 56, aún soy un niño. Y menos pensando en lo poco participativo que he sido en el CdeC en todos estos años.

D: Este trabajo ha sido siempre mi hobby, mi pasión y encima me pagaban por ello. Ahora me han dado un premio por hacer lo que más me gusta. Solo puedo estar muy agradecido y pensar lo afortunado que he sido durante todo este tiempo.

Habiendo vivido tantos momentos y etapas de la publicidad española ¿cómo definirías el estado actual del sector en España?

A: Hay tanta inversión publicitaria como antes o más. Pero tengo la sensación de que la publicidad ha perdido relevancia para el consumidor y la creatividad para los anunciantes. Solo las campañas de Apple me hacen creer que hay esperanza y que en un futuro idílico la publicidad será tan buena como la que hacen ellos.

D: Se ha vuelto muy complicado. El sector está más preocupado en encontrar a su público objetivo que en la calidad creativa del mensaje. Por un lado, hay más talento que nunca, y una generación muy preparada que combina oficio, sensibilidad cultural y dominio del entorno digital. Las agencias independientes están viviendo una etapa especialmente interesante, muchas veces con más libertad creativa y propuestas más atrevidas que las grandes redes.

Pero, por otro lado, el ecosistema está tensionado: presupuestos cada vez más ajustados, decisiones más cortoplacistas, clientes que piden resultados inmediatos y estructuras cada vez más diluidas entre consultoras, tecnológicas, agencias creativas y medios. Todo eso hace que muchas veces se pierda el foco en lo que realmente importa: construir marcas relevantes que conecten con las personas.

Y luego está el tema de la sobresaturación de mensajes. Hoy en día, la publicidad ya no compite solo con otras marcas, sino con todo: con memes, con series, con noticias, con TikTok. Eso exige una creatividad más empática, más genuina y menos intrusiva.

En resumen, el sector está en una especie de "adolescencia digital tardía": lleno de posibilidades, con momentos brillantes, pero todavía encontrando su lugar en un entorno que cambia a toda velocidad.

¿Qué lugar ocupa hoy la estrategia en el proceso creativo? ¿Se ha diluido frente al imperativo de la viralidad?

A: Es que las estrategias pueden ser muy creativas. Con lo cual luego el proceso creativo es infinitamente más sencillo. Yo mismo con los años creo que me he vuelto mucho más estratega casi de una manera natural y consecuente. Y en cuanto a la viralidad, pues evidentemente tiene más sentido si responde a una estrategia clara de comunicación. Mucha notoriedad mal canalizada no sirve de mucho.

D: La estrategia, idealmente, debería ser el núcleo desde donde se construye toda creatividad relevante. Pero en la práctica actual, muchas veces se ve empujada a un segundo plano frente a la presión de lo inmediato: "¿Esto se va a viralizar?", "¿Cuántos likes sacamos?", "¿Lo hacemos más TikTok friendly?".

Sí, la viralidad ha ganado protagonismo, y con ello, ha crecido el riesgo de saltarse pasos clave: entender a fondo a la marca, al consumidor, al contexto, y construir una idea con profundidad. Cuando eso se omite, las campañas pueden ser llamativas, incluso entretenidas, pero sin alma ni coherencia de marca. Son fuegos artificiales que se apagan rápido.

Dicho esto, también es cierto que hay una nueva generación de estrategas que están encontrando formas muy potentes de integrar lo táctico con lo estratégico. Gente que entiende los códigos culturales, los datos, los memes, pero también sabe anclar las ideas en un propósito o territorio de marca sólido.

Entonces, más que estar desapareciendo, la estrategia está mutando: de ser algo más formal, a veces teórico o "de PowerPoint", a algo mucho más dinámico, colaborativo y conectado con la cultura.

¿Crees que estamos confundiendo la creatividad con el ingenio puntual y el impacto del momento? ¿Se está invirtiendo realmente en la construcción de marcas a largo plazo?

A: Yo siempre hablo de la creatividad bien entendida y de la creatividad mal entendida. La creatividad bien entendida es la que parte de una reflexión estratégica concienzuda y sirve para ayudar a las empresas en sus negocios y en su construcción de marca. Y las construcciones de marca se deben pensar siempre a largo plazo, como las mejores inversiones. Luego está la creatividad mal entendida. Que puede ser muy ingeniosa en un momento dado, pero que puede estar orientada a otros fines menos nobles como simplemente ganar premios en festivales.

D: Me da la sensación de que sí. Es difícil construir una marca si cada vez que lanzas un mensaje no sabes si va a alcanzar a la misma gente y así es muy difícil sumar para la marca.

Y sí, parece que muchas veces se confunde la creatividad con el golpe de efecto: esa idea brillante, viral o ingeniosa que genera conversación inmediata pero no necesariamente construye una marca sólida con el tiempo. La creatividad real, la que edifica marcas duraderas, suele ser más constante, más estratégica y, a veces, menos ruidosa en el corto plazo. Pero vivimos en una cultura muy enfocada en el ahora: métricas inmediatas, likes, shares, premios publicitarios. Eso ha llevado a que muchas campañas busquen el impacto momentáneo más que la coherencia a largo plazo.

Sobre si se está invirtiendo realmente en la construcción de marcas... depende del contexto. Algunas marcas sí están apostando por una narrativa coherente, sostenida y con propósito. Pero muchas otras están atrapadas en una lógica de contenido que prioriza la novedad por encima de la consistencia.

¿Consideras que la publicidad actualmente es atrevida y disruptiva? ¿Echas de menos algo de riesgo?

A: Empecé en publicidad teniendo como referente un espermatozoide que adelantaba a los demás para vender el Golf GTI. Una pieza así deflactada al día de hoy me parece inimaginable para vender un coche, por ejemplo. Entonces, en festivales puedes llegar a ver publicidad muy disruptiva en un momento dado. Pero la publicidad real no lo es tanto como antes. Ni mucho menos.

D: Depende desde dónde se mire, pero en general: la publicidad de hoy es más correcta que valiente. Hay momentos de lucidez y campañas que rompen moldes, sí, pero en el promedio, lo que predomina es una publicidad más segura, más medida, menos arriesgada. Porque vivimos en una era del escrutinio constante. Todo lo que una marca dice puede ser criticado, cancelado o malinterpretado en cuestión de minutos. Eso ha llevado a muchas marcas y agencias a jugar a la defensiva. A no molestar, a no incomodar. A veces se confunde "no ofender" con "no decir nada".

¿Hay campañas atrevidas y disruptivas hoy? Claro. Pero suelen venir de marcas que entienden muy bien su identidad y que están dispuestas a sostener una conversación incómoda si va con su propósito. También de agencias (muchas veces independientes) que tienen la libertad de arriesgar.

En definitiva, sí: se echa de menos algo más de coraje. No el riesgo vacío, sino ese que nace del convencimiento, la visión y el oficio.

¿Crees que la industria creativa general margina al talento senior o esta es una cuestión que solo ocurre en España? ¿Está infravalorado el talento senior?

A: Para mi, los trabajos más interesantes y más sólidos que se están haciendo en este momento provienen del talento senior. Si que es cierto que en muchas multinacionales reemplazan con bastante facilidad y frivolidad al talento más senior por gente más joven. Aunque creo que siempre ha sido así de alguna manera. Luego, como en todo, la industria siempre necesita caras nuevas. Si que es cierto y debo reconocerte, que en el último festival del Club de Creatividad en San Sebastián eché a faltar a muchos creativos de mi generación que me consta no han conseguido sobrevivir en la profesión.

D: Es una gran cuestión, y muy vigente. La marginación del talento senior no es exclusiva de España, aunque aquí quizás se acentúa por ciertos factores estructurales del mercado. Pero es un fenómeno que afecta a la industria creativa a nivel global.

Sí, el talento senior está infravalorado en muchos casos y es una contradicción brutal: en una industria que vive de ideas, de visión, de criterio, se está dejando fuera o encasillando a personas con décadas de experiencia, perspectiva y madurez creativa. Como si solo lo nuevo fuera valioso, y lo demás caduco.

Existe una obsesión con lo joven y lo digital: se asume que el talento joven domina mejor los códigos actuales (que a veces es cierto), pero se olvida que el talento senior puede aportar profundidad, pensamiento estratégico, y evitar errores ya vividos. También hay que tener en cuenta los presupuestos ajustados: algunos perfiles senior se consideran "caros", y eso lleva a algunas estructuras a optar por equipos más jóvenes (y más económicos), aunque eso signifique menos equilibrio o experiencia y el cambio de modelo: la industria se ha fragmentado, y muchos seniors han quedado fuera del sistema tradicional, aunque están reinventándose en proyectos propios, consultorías, mentorías o como talentos freelance.

Lo ideal sería equipos multigeneracionales, donde la intuición joven y la sabiduría del oficio se potencien mutuamente. Pero eso exige estructuras más abiertas, menos prejuiciosas y más valientes.

¿Qué debería cambiar en la formación publicitaria para que realmente prepare a los creativos del futuro?

A: El otro día di una charla en una escuela de creativos de Barcelona y precisamente me centré en eso, en concienciarles de que estamos aquí para ayudar a los anunciantes en sus negocios, no para ganar premios en festivales. Y que se puede ayudar a los clientes en sus negocios haciendo la publicidad más creativa del mundo -y de nuevo vuelvo a Apple- y por ello ganar muchos premios. Pero que los premios deben ser una consecuencia, no un fin.

D: La formación publicitaria, en muchos casos, sigue anclada en modelos del pasado: se enseña cómo era la publicidad, no necesariamente cómo es ni cómo será. Y eso genera una desconexión con la realidad profesional que frustra tanto a estudiantes como a los propios profesionales que los reciben después.

En vez de enseñar "cómo se hace un spot", habría que enseñar a pensar, cuestionar, conectar ideas y observar la cultura. Formar creativos que se pregunten por qué, no solo cómo. La creatividad ya no vive solo en agencias. Vive en el diseño, en el arte, en la tecnología, en el activismo, en los memes, en la música. La formación debería ser híbrida, transversal y culturalmente empapada, no solo publicitaria.

Se necesita una conexión más real con lo que está pasando fuera: briefs reales, proyectos con impacto, colaboración con marcas o instituciones, profesionales activos enseñando desde la experiencia, no desde el recuerdo. La publicidad del futuro no va a pedir títulos, va a pedir visión, sensibilidad y coraje creativo. Y para eso, necesitamos escuelas que formen personas creativas, no solo creativos para agencias.