La primera jornada del encuentro celebrado en Madrid reunió a setenta ponentes que coincidieron en la necesidad de redefinir la comunicación empresarial y de marca a partir de la relevancia, la cultura, la honestidad y la capacidad de generar conexiones reales en un mundo marcado por la polarización y la transformación tecnológica
El V Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos organizado por Atrevia (ATREVIA) abrió el lunes su primera jornada en Madrid bajo la premisa de que la comunicación eficaz ya no puede gestionarse como antes. En un entorno definido por la sobreinformación, la fragmentación de audiencias y la desconfianza hacia las instituciones y las marcas, los expertos coincidieron en que las compañías deben reinventar su forma de relacionarse con los públicos si quieren mantener relevancia y credibilidad.
Una de las claves que atravesó buena parte de las intervenciones fue el papel del propósito. Varios ponentes insistieron en que la sociedad espera que las empresas trasciendan la mera generación de beneficios económicos y se posicionen como actores que aportan valor social y medioambiental. La comunicación, en este marco, debe reflejar un propósito auténtico y sostenido en el tiempo, capaz de generar confianza, atraer talento y fidelizar tanto a clientes como a empleados. Como recordaron algunos de los directivos presentes, tener notoriedad ya no basta ya que sin utilidad, relevancia y diferenciación, la comunicación corre el riesgo de convertirse en ruido pasajero.
La confianza se planteó como otro de los pilares de la eficacia comunicativa. Se destacó que el liderazgo empresarial necesita evolucionar hacia modelos más transparentes, cercanos y bidireccionales, donde la escucha activa sea parte esencial de la gestión. Solo así es posible generar conexiones genuinas con los distintos públicos y consolidar una reputación sólida en un contexto de polarización. En el mismo sentido, se subrayó la importancia de hablar claro, reconocer errores y rectificar cuando sea necesario, también en lo que respecta a los medios de comunicación; una demanda creciente de una audiencia cada vez más escéptica.
El debate giraba también en torno al papel de la cultura como catalizador de la comunicación eficaz. Las marcas no solo deben escuchar lo que ocurre en la sociedad, sino comprender los códigos culturales y participar de forma orgánica en las conversaciones que movilizan a las comunidades. Alinear la comunicación con la cultura se traduce, según varios de los participantes, en una mayor capacidad de influencia y en un crecimiento diferencial del negocio.
La inteligencia artificial ocupó un lugar destacado en las discusiones, entendida tanto como una oportunidad como un reto. Hubo consenso en que la IA no sustituirá a las personas, pero sí marcará diferencias entre quienes sepan aprovecharla y quienes no se adapten. Los expertos defendieron la necesidad de desaprender procesos tradicionales, integrar nuevas herramientas y mantener al mismo tiempo una mirada humanista que evite la despersonalización. Se advirtió que la IA generará cada vez más contenidos, pero que la verdadera eficacia residirá en saber usarla para potenciar la creatividad, el análisis y la toma de decisiones, sin perder la empatía ni la capacidad de conectar de manera real con los usuarios.
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También los medios de comunicación participaron en el debate, aportando su visión sobre los riesgos y oportunidades de la inteligencia artificial. Frente al temor a ser sustituidos, directores de medios subrayaron que la IA puede convertirse en una herramienta útil para agilizar procesos y liberar tiempo para las tareas esenciales del periodismo como son aportar contexto, criterio y profundidad en un entorno saturado de información y expuesto a bulos y fake news.
Finalmente, el congreso abordó la influencia de la geopolítica en la gestión empresarial. En un momento de tensiones globales y cambios acelerados, se resaltó el papel de las compañías no solo como motores económicos, sino también como agentes sociales activos con responsabilidad en la cohesión y la estabilidad. Se señaló la oportunidad estratégica que representan las alianzas entre Europa e Iberoamérica y el papel de España como puente natural en este contexto.
La jornada concluía así con la idea de que, para ser eficaces hoy, las empresas y marcas deben construir desde la confianza, sostener un propósito coherente, alinear su comunicación con la cultura, aprovechar la tecnología sin deshumanizarla y mantener una voz clara y honesta en medio de la polarización. Solo a través de estos elementos será posible mantener la relevancia y generar vínculos auténticos en un entorno cada vez más complejo e incierto.