Se trata de un movimiento con el la marca quiere convertirse en el altavoz de jóvenes de origen diverso en riesgo de exclusión
A principios de este año, y tras un concurso en el que participaron varias agencias creativas españolas, M&C Saatchi fue la elegida por Pepsi para definir y ejecutar su estrategia de marketing social, social media y relaciones públicas. Esta alianza nace con el objetivo de desarrollar un nuevo storytelling y plan de acción para la marca Pepsi MAX, capaz de conectar con los valores y las necesidades de su público más jóven.
Pepsi es una marca que, a nivel mundial y especialmente en Estados Unidos, ha demostrado sobradamente su compromiso por la diversidad y su apoyo a los grupos sociales más desfavorecidos. El reto era hacer tangible este compromiso en España. Tras un complejo proceso estratégico de escucha social y bajo la creencia común de ambas marcas de que todos los jóvenes merecen una oportunidad vengan de donde vengan, sean como sean o sea cual sea su situación, la agencia identificó el contexto donde Pepsi podía aportar más valor a estos jóvenes, creando el proyecto The Visible Movement. El objetivo de este movimiento es el de visibilizar el talento artístico de jóvenes, que por cuestiones de origen, raza, cultura o situación socioeconómica se ha visto invisibilizado.
Para conseguirlo, la marca no solo actuará como altavoz y plataforma de su talento, sino que además, les dará herramientas y formación para que el día de mañana, este talento pueda convertirse en su modo de vida, en su profesión.
Para llevarlo a cabo, M&C Saatchi ha creado una extensa red de alianzas con asociaciones y organismos socio culturales con los que ha conseguido definir un proyecto pionero en este sector. Existe todo un tejido trabajando para minimizar esta brecha y Pepsi es un agente nuevo. Para ambas marcas, era fundamental aprender de los que más saben y dejarse guiar por todos estos profesionales. De esta forma, se ha definido dónde y cómo Pepsi puede aportar más valor a estos jóvenes, no solo en el corto, sino también en el medio y largo plazo.
Con el objetivo de comenzar a visibilizar todo este talento, la agencia organizó una mesa redonda en la que Pepsi presentó el proyecto The Visible Movement. A este evento acudieron representantes de todos los ámbitos sociales, como Adrián Fernández Rivas, consejero técnico del Alto Comisionado para la Lucha contra la Pobreza Infantil; Vanessa Balaguer, coordinadora de Proyectos Culturales de los Centros Juveniles del Ayuntamiento de Madrid; Ángel Serrano, director de la Fundación Tomillo, así como representantes de la primera generación de talentos del programa y medios de comunicación. A lo largo de casi dos horas, se debatió sobre la diversidad y la desigualdad de oportunidades desde diferentes puntos de vista. Además se trató el tema de la cultura y la formación como herramientas fundamentales a la hora de reducir la brecha y conseguir una sociedad más equitativa.
Para M&C Saatchi, el objetivo de este evento no era solo que Pepsi pudiese presentar el proyecto, sino que buscaba poner el debate sobre la falta de oportunidades de estos jóvenes encima de la mesa, empezar a visibilizar su talento y hacer partícipes a los medios de comunicación para que amplificasen el mensaje.
Ambas compañías han diseñado la plataforma The Visible Movement, a la que ya es posible acceder y donde se puede conocer a la primera generación de talentos de esta primera edición. Desde la agencia también han desarrollado un video manifiesto que recoge los valores del proyecto y que cuenta con varios de los talentos que forman The Visible Movement.
En palabras de Cristina Montero, managing director de la agencia en Madrid: “En M&C Saatchi trabajamos para conseguir que nuestros clientes lideren cambios significativos dentro de su categoría. Estos cambios van más allá de las ventas. Hablamos de tener un impacto positivo en la sociedad donde las marcas se convierten en un agente activo del cambio. Desde nuestra primera reunión con los responsables de la marca, sentimos una conexión enorme y, eso solo pasa cuando dos compañías comparten los mismos valores. Estamos muy agradecidos a Pepsi por la confianza que ha depositado en nosotros para llevar a cabo este plan estratégico”.
Desde principios de año, la agencia lleva a cabo trabajos de activación e interacción con los consumidores y seguidores de Pepsi MAX en redes sociales, siempre desde una estrategia de escucha social y reactive content, que permite abanderar las conversaciones en términos de igualdad y equidad en los jóvenes. Desde la agencia también se lidera la relación y contacto con los medios de comunicación así como la estrategia de influencers marketing, para garantizar la presencia y notoriedad de las acciones de la marca y conseguir su máxima amplificación.