El regreso a las aulas marca también el inicio de un nuevo ciclo de consumo. El 78% de los españoles adelanta a septiembre su proceso de búsqueda para comprobar las ofertas del Black Friday, mientras que el auge de plataformas como TikTok Shop refleja cómo el descubrimiento de productos comienza cada vez antes
La vuelta al cole ya no marca únicamente el regreso a las aulas, sino también el comienzo de un nuevo periodo de consumo. Con el final del verano, los consumidores vuelven a incrementar su actividad digital y empiezan a investigar, comparar y planificar las compras que realizarán durante los últimos meses del año, desde productos tecnológicos hasta artículos para el hogar, moda o estilo de vida.
Según un análisis de Teads que cruza los datos del Estudio Anual de Ecommerce 2025 de IAB Spain con la información contextual de Teads Media Barometer, el 78% de los españoles adelanta a septiembre su proceso de búsqueda e investigación con el objetivo de comprobar si las promociones de Black Friday serán realmente ventajosas. El dato apunta a un consumidor cada vez más crítico con los descuentos y menos predispuesto a tomar decisiones de compra de forma impulsiva.
El proceso comienza, además, cada vez antes. Durante cerca de doce semanas, los usuarios investigan productos, comparan alternativas, consultan recomendaciones y organizan su presupuesto antes de llegar a los principales momentos comerciales del último trimestre. De esta manera, acontecimientos como el Black Friday dejan de concentrar toda la decisión de compra en unos pocos días y pasan a formar parte de un recorrido más largo de descubrimiento y consideración.
El primer gran impulso de este ciclo coincide con la campaña de vuelta al cole. Durante estas semanas, la tecnología adquiere especial protagonismo debido a la renovación de ordenadores, tablets y otros dispositivos vinculados al inicio del curso.
Una vez superada esta primera fase, el interés de los consumidores se desplaza progresivamente hacia otras categorías. Hogar, moda y estilo de vida comienzan a ganar peso a medida que avanza el otoño, en paralelo a la planificación del presupuesto destinado a las campañas comerciales de final de año.
Este comportamiento también puede observarse en plataformas de comercio y entretenimiento digital. TikTok Shop, por ejemplo, registró un incremento cercano al 30% en las búsquedas relacionadas con papelería entre junio y julio, con agendas, planners, cuadernos y material de escritura entre las categorías más demandadas. Las ventas de esta categoría también crecieron alrededor de un 30% en julio frente al mes anterior dentro de la plataforma.
El fenómeno muestra cómo el interés asociado a la vuelta al cole comienza a activarse incluso antes de septiembre y cómo los consumidores recurren a los canales digitales no solo para comprar, sino también para descubrir productos y marcas.
Del descubrimiento a la compra
La evolución del comportamiento digital está modificando también el papel de los canales de comunicación dentro del proceso de compra. Los consumidores ya no llegan necesariamente a una tienda con una decisión tomada, sino que pueden descubrir un producto a través de un vídeo, una recomendación o un contenido editorial y comenzar desde ahí un proceso de investigación.
El caso de las pequeñas marcas presentes en TikTok Shop ilustra esta dinámica. La plataforma se ha convertido para algunos negocios en un escaparate desde el que mostrar sus productos, generar comunidad y transformar el descubrimiento en una compra. Este tipo de comportamiento refuerza que el viaje de compra se vuelva progresivamente más digital, pero también más largo y planificado. El consumidor utiliza diferentes puntos de contacto para recopilar información antes de decidir y puede pasar semanas comparando opciones antes de efectuar una compra.
En este contexto, los medios digitales de la Open Web adquieren relevancia como espacios de descubrimiento e información. Los consumidores pueden recurrir a contenidos editoriales, análisis especializados, recomendaciones y comparativas para conocer mejor un producto y determinar si una determinada oferta responde realmente a sus necesidades.
Para las marcas, esto implica que la oportunidad de influir en la decisión no se limita al momento en el que el consumidor está preparado para comprar. La fase de investigación se convierte en un territorio estratégico para generar consideración, construir confianza y formar parte de la lista de opciones que el usuario tendrá en cuenta cuando llegue el momento de tomar una decisión.
“Durante años hemos asociado determinados momentos comerciales a un único día o una única campaña, pero el comportamiento del consumidor demuestra que las decisiones empiezan mucho antes. Tras el verano se activa una fase de descubrimiento e investigación en la que las marcas tienen una oportunidad única para generar consideración antes del momento de la compra”, afirma Alejandra Molina, commercial director de Teads en España y Portugal.
Así, la vuelta al cole se consolida como el punto de partida de un trimestre en el que el consumidor comienza a anticipar sus necesidades, explorar categorías y preparar sus próximas compras. Para las marcas, el reto pasa por estar presentes en ese recorrido desde sus primeras etapas, aportando información relevante y experiencias capaces de acompañar al usuario hasta el momento final de la decisión.