por Jorge Sánchez
Desde que empecé a trabajar como creativo en una agencia de publicidad, hace ya más de 15 años, siempre me ha hecho gracia cómo la gente completamente ajena a nuestro sector disfrutaba imaginando nuestro día a día. A la mínima que se les brindaba la oportunidad, te preguntaban casi siempre las mismas cosas. "Para tener esas ideas, ¿os tomáis/fumáis algo?" "¿Estáis todo el rato de cachondeo en la agencia?" "Cómo mola poder ir en bermudas al trabajo y que haya perros en la oficina". Los publicistas, y los creativos en particular, lejos de desmitificar esos clichés, alimentamos durante años esa imagen de personas iluminadas, a las que una idea genial nos despertaba repentinamente de madrugada tras una noche épica de faranduleo... cuando en realidad todos sabemos que la mayor parte del trabajo es fruto de muchas horas de esfuerzo, metodología (a veces caótica, pero en el fondo siguiendo patrones), y de la colaboración de muchos perfiles y mentes talentosas.
Mientras tanto, empezaban a proliferar los expertos en branding, en design thinking, con sus procesos y metodologías. Afloraban los diseñadores puros, siempre rigurosos, silenciosos y correctos. Los techies, expertos en redes sociales y magos de lo digital. Los planners, tan esenciales hoy en día. Los consultores, que han hablado siempre de negocio con los clientes, o los startuperos, obsesionados con innovar.
¡Ah bueno! y los de los datos, esos son los más importantes ahora. Perfiles especializados, también estereotipados, que han sabido defender su rigurosidad, su seriedad y su esfuerzo diario, algo que los clientes agradecen cuando la cosa se pone fea. De repente vimos cómo nuestro postureo se pasaba de moda en pro de estos nuevos perfiles, y observamos perplejos cómo algunas misiones que antes eran sólo nuestras caían en manos de otros.
Han pasado los años y hoy las agencias son una especie de coctelera donde se mezclan todas estas especialidades, básicamente porque la Publicidad y las marcas necesitan de todas ellas. Hoy todo es más complejo que ayer y hay demasiados frentes en los que intervenir si queremos que una marca llegue a buen puerto.
En pocos años hemos tenido que aprender más de estrategia, digital, negocio, diseño, innovación o datos que en la mayor parte de nuestra carrera, todo ello sin descuidar lo más importante: la creatividad. En estos tiempos hablamos de publicistas, no de creativos, pues a veces incluso la propia palabra ha jugado en nuestra contra. Somos mucho más versátiles, estratégicos y profesionales, sin descuidar ese talento natural y nuestra capacidad para pensar de manera divergente. Además, tenemos una visión más amplía y analítica del negocio.
El problema es que muchas marcas aún no lo saben. Atrás quedaron los estereotipos, se desvaneció la edad dorada del creativo iluminado, pero aún no hemos sabido crear uno nuevo que nos haga relevantes y, nuevamente, imprescindibles. Quizá en estos momentos de inestabilidad, donde la creatividad va a ser clave, haya llegado la hora de volver a brillar con fuerza.
Jorge Sánchez (