Las campañas galácticas del verano
El pasado 22 de septiembre comenzó oficialmente en España el otoño. Sin embargo, las estaciones del año se puede decir que también son muy subjetivas y es realmente el final de las merecidas vacaciones, el regreso a la rutina y la vuelta a los madrugones, lo que marca directamente en nuestro interior el comienzo otoñal. Así que, antes de que se nos olvide totalmente, antes de que nos pueda la nostalgia, acordémonos de este verano.
En esta investigación se ha analizado la evolución de la notoriedad de las principales grandes marcas durante el pasado periodo estival utilizando los datos del Tracking Iope Multimedia.
Una vez más, la gran pregunta… ¿Qué marcas han funcionado mejor en cuanto a aumento de notoriedad y cuál fue el motivo de su éxito?
Estas serían las campañas triunfadoras de la temporada:
1.- Casa Tarradellas. Si hace unas décadas hubiéramos preguntado a cualquiera por el casoplón más famoso de la publicidad, probablemente nos hubiera citado el de los quesitos de “El Caserío”. Sin embargo, desde ya hace tiempo, en ese top of mind colectivo, el caserío ha sido ampliamente desbancado por la masía de Casa Tarradellas. Notoriedad construida a base de televisión que nos sorprendió este verano con sus especiales “La cosecha del trigo” con Cristina Villanueva. Cosecha de trigo y cosecha de recuerdo con un incremento del 61%. Si es que ya lo decían nuestras madres: como en casa en ningún sitio…
2.- Activia. Quien no sea muy fan de la serie ,seguramente pensará en Carmen Machi como “la del anuncio de Activia” más que como la actriz protagonista de Aida (algo similar a lo que le pasó a José Coronado canibalizado por sus Bifidus). El caso es que la marca de yogures de Danone consigue aumentar su notoriedad un 56% con una línea continuista que sigue apostando por su celebrity todavía con más fuerza (y más presupuesto publicitario). Una estrategia más conservadora pero igual de válida. All fin y al cabo, la constancia también es una virtud.
3.- Mutua Madrileña. Con su sempiterno jingle basado en el éxito de la malograda Amy Winehouse también hizo su agosto de notoriedad con un incremento del 53,8%. Con esta nueva línea creativa de 2012, la Mutua realizó este verano su campaña multimedia donde optó acertadamente por rebajar la importancia de televisión en favor del resto de medios, insistiendo especialmente en el entorno digital y en radio. ¿Resultado? Casi un tercio de sus menciones publicitarias provienen de otros medios diferentes al televisivo. Otra lección de como no estancarse en el pretendido medio rey.
4.- Fanta Siempre ha sido diversión y campaña a campaña insisten en demostrárnoslo. El cambio de creatividad, que por mucho coro de niños añejo es bastante más acorde a los tiempos actuales que el trasnochado Robertus, con el paso de “Tomártelo en serio puede ser divertido” a “Si te aburren, mándalos a tomar Fanta y diviértete” ha funcionado. Esto, unido a una mayor presencia en los medios de gran cobertura como televisión y radio consigue subir un 54% las menciones publicitarias respecto al verano anterior. Un año más, refrescante.
5.- Iberdrola. ¿Alguien sabe lo que es un impulsor oficial así en frío? ¿Será un técnico como el del gas o es una nueva figura de las nuevas doctrinas del coaching? Si ya decimos impulsor oficial de la selección española de Fútbol la cosa cambia. Y es que el patrocinio de la roja en un año de Eurocopa es una garantía segura de que tu marca va a sonar, y, por extensión, se va a recordar. Para ello, una estrategia con televisión como medio principal pero otorgando también gran importancia a los medios gráficos, radio e internet que contribuyen a la creación del 35% del recuerdo. Buena combinación cromática la del verde y el rojo: se recuerda un 51% más.
César Andrés
Manager Business Planning de Mindshare Spain
www.mindshare.es