Por Verónica Hernández
La tecnología ha permitido globalizar, popularizar y promover el modelo de negocio basado en pago por suscripciones. La Teoría Económica de la Innovación, (acuñada por el economista austriaco Joseph Schumpeter en 1942) junto a los nuevos modelos de negocio basados en la suscripción, promueven lo que hemos llamado Subscronomics: una tendencia a innovar en negocios en los que la tecnología desempeña un rol fundamental y el modelo de ingresos para disfrutar de un producto o servicio, se basa en el cobro recurrente. Así, una venta única se convierte en una venta repetida y, por tanto, un flujo de ingresos constante.
La suscripción no es algo nuevo, nació en el siglo XVII para las publicaciones y hace años que lo vemos en distintos ámbitos como los gimnasios. Sin embargo, los modelos basados en la suscripción sí han cambiado gracias a la tecnología. La música fue precursora de un estándar que se fue ampliando a otras industrias del entretenimiento digital como el cine, los libros o los juegos. Hoy se extiende a todo tipo de productos y servicios: desde las plataformas de formación y educación, banca, automoción, hasta incluso alimentación y bebidas, tiendas de muebles o floristerías. Muchos negocios, de diferente naturaleza y dimensión, se han ido sumado a un modelo de consumo en donde las ganancias son fruto de la fidelización del usuario.
Subscronomics en una tendencia que impulsa a construir relaciones a largo plazo entre marcas y consumidores. Exige además crear productos, servicios y experiencias mejoradas para impulsar el crecimiento de los ingresos de cada negocio. Esto es una oportunidad global. En 2023, el 75% de las organizaciones que venden directamente a los consumidores ofrecerán servicios de suscripción, según un análisis de Gartner.
El nuevo valor de la captación
Esta nueva corriente, es un modelo en constante evolución y acompañado por cambios profundos en los hábitos de consumo de los usuarios. Hoy se imponen el disfrute, la libertad de elección y la inmediatez, por encima de la propiedad.
Las suscripciones multiplican las ocasiones de consumo, pero reducen todas las decisiones de compra a un solo momento de compromiso. El usuario prefiere disfrutar a decidir y está dispuesto a pagar por ello. Este modelo comercial aporta un nuevo valor a la captación del cliente y a las estrategias de fidelización.
Cuando la relación entre la marca y el cliente va a ser más larga, el compromiso por parte del usuario es mayor, por lo hay que convencer de forma diferente. No se trata sólo de vender un único producto, si no una experiencia ilimitada. No importa el sector: puede ser una experiencia ilimitada de embutidos Joselito, de muebles de Ikea o de series de televisión. Este concepto de experiencia cambia significativamente el modelo de adquisición de clientes: desde la creatividad hasta el plan de medios. Ojo, la audiencia sigue donde siempre, los canales son los que son y funcionan ahora igual que lo hacían antes.
Hay una cuestión de fondo que como industria nos tiene que hacer reflexionar, ¿puede encarecerse la captación? Puede. La rentabilidad de los usuarios irá en función de la relación que podamos mantener, de la llamada vida media. Eso no nos exige por fuerza invertir más en nuevos clientes, pero sí nos demanda organizar mejor nuestro presupuesto entre la captación y la fidelización. Porque la captación puede ser más cara, pero también más rentable si tenemos una buena estrategia.
El movimiento Subscronomics impone a las marcas colocar la experiencia del cliente en el centro de cualquiera de sus estrategias. empresarial la experiencia del cliente. Así, las ventajas asociadas al precio, a la personalización, la cantidad y la calidad de la oferta, deben estar bien definidas e integradas en la estrategia de negocio.
“La nueva economía de la suscripción nos invita relacionarnos de forma distinta porque el consumidor pasa a ser usuario, es decir, no es un comprador puntual si no que hace uso de nuestra oferta”
Cuanto mejor es la experiencia del usuario, menor es la tasa de abandono y mayor la vida media, así como la disposición a incrementar el gasto, lo que repercute en el volumen de ingresos para las marcas y también, en su nivel de reputación y su posición frente a la competencia. En la retención de la audiencia es donde residen las ganancias. Por eso, aunque la inversión inicial en marketing para captar y retener clientes sea mayor, los beneficios por venta también lo son, es cuestión de tener un buen plan de negocio.
Conversar, convencer y convertir
Las marcas afrontan el reto de fidelizar sí o sí en la nueva economía de la suscripción. Esto exige innovar e invertir en la experiencia de usuario. Son las premisas fundamentales para mantener viva la chispa en la relación con nuestras audiencias. Las marcas deben conocer y cuidar constantemente ese vínculo para construir y sostener una conversación ágil, amigable y transparente, combinada con una oferta atractiva, competitiva y de calidad. Y aquí, el papel de la tecnología orientada al suscriptor, la conversación y la conversión, resulta fundamental.
La relación de las marcas debe adaptarse a un nuevo campo de juego en donde los clientes quieren pasar tiempo con ellas. Esto es muy interesante porque los anunciantes lo hemos buscado desde hace mucho tiempo. La tecnología nos permite detectar, impactar y convencer al usuario adecuado. Así, en este nuevo escenario, debemos reinventar nuestros procesos, desde el diseño del producto a la estrategia de retención, y por supuesto la captación.
La nueva economía de la suscripción nos invita relacionarnos de forma distinta porque el consumidor pasa a ser usuario, es decir, no es un comprador puntual si no que hace uso de nuestra oferta. Las marcas están acogiendo este movimiento socio-económico (Subscronomics) con fuerza y valentía, dispuestas a comprometerse con sus clientes en relaciones largas y beneficiosas para ambos. Los desarrollos de productos y servicios ya van en esta línea, cuidando las novedades, actualizaciones, procesos de gamificación y mil fórmulas más que ya vemos en distintos sectores. La publicidad, es la primera línea; no puede quedarse atrás. Si entendemos el cambio, seremos capaces de integrarlo y volver a sorprender con publicidad innovadora, eficaz y sobre todo, rentable.
Verónica Hernández es directora de Rouge Adtech Agency, agencia del grupo Telecoming especializada en marktech e innovación. Especialista en publicidad y marketing con amplia experiencia en el sector digital, desde la agencia desarrolla y coordina estrategias publicitarias con objetivos de gran alcance para grandes marcas y servicios. Desarrolló sus estudios en la Universidad Rey Juan Carlos I donde cursó la licenciatura Publicidad y RRPP y el grado en Marketing. Posteriormente adquirió experiencia internacional tras cursar la Licenciatura de Mercadotecnia y Comunicación en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ITESM (México), así como en Estados Unidos, donde realizó un curso internacional bajo el programa Work and Travel USA. Hernández inició su carrera profesional desarrollando sus conocimientos en diferentes áreas de trabajo como Project Management centrada en la creación de servicios digitales. Posteriormente dio el salto a la especialización en estrategias de marketing digital donde trabajó como Marketing Manager asumiendo la responsabilidad de gestionar equipos de trabajo de alto rendimiento en este área.