Cinco lecciones de comunicación de crisis en 2013

Se acerca el final de año y muchos de nosotros echamos la vista atrás para intentar aprender de los errores cometidos. Si esto lo trasladamos al ámbito de la comunicación y en particular al de la gestión y comunicación de crisis, vemos que el 2013 nos deja varias lecciones que aprender, que son en realidad mantras básicos que deberían estar asumidos por las empresas pero, lamentablemente, parece que no lo están.

Lección 1: No olvides la comunicación interna. Siempre, pero especialmente en un escenario negativo, tan importante es cuidar la relación con los medios como con los propios trabajadores. Y esto es algo que Fagor Electrodomésticos no ha sabido hacer, ya que antes la falta de solvencia, los trabajadores se han visto envueltos en una espiral de desinformación. El constante cambio de versiones sobre el cierre de plantas, la falta de información sobre un posible concurso de acreedores y finalmente, un silencio total ante las quejas y dudas de los empleados, han provocado un descontento general que ha repercutido negativamente en la imagen y reputación de la compañía. Además, a esto hay que añadir los comentarios negativos y de denuncia que han ido surgiendo en la Red por parte de socios y consumidores, y a los que la compañía no ha sabido hacer frente con una acertada estrategia de comunicación. Y es que, siempre deber ser la compañía  la que tome la iniciativa y sea fuente activa de información. Y comenzando por los propios trabajadores. Evitar el boca a boca es vital durante el desarrollo de cualquier crisis.

Lección 2: Resistirse a ser “social” solo incrementa la crisis. La ginebra Larios, que en un intento de cambiar su imagen de marca con una campaña de publicidad exterior, dañó la sensibilidad de profesionales de la hostelería y barmans, los cuáles manifestaron su descontento a través de las redes sociales. Sin embargo, las acciones llevadas a cabo por Larios en los Social Media dejaron mucho que desear y lo que podría haberse solventado rápidamente y quedar en una anécdota se agravó. Las constantes idas y venidas de la compañía sobre si modificaba o retiraba la campaña, el silencio de la empresa hacia los comentarios negativos vertidos por los usuarios e incluso las respuestas insultantes hacia algunos de ellos, calentaron el ambiente dando lugar a un “Boicot contra Larios”. Para rematar, todos los comentarios fueron “debidamente” eliminados. No cabe duda que el mundo online está íntimamente ligado al offline y que una mala gestión de la comunicación en cualquiera de los dos ámbitos puede tener consecuencias  devastadoras.

Lección 3: No esperes a que estalle la crisis de imagen o reputación. Cualquier compañía debería tener diseñado un plan de comunicación de crisis si no quiere que le ocurra como a la farmacéutica alemana Grünenthal, productora del fármaco Talidomida, utilizado como calmante de las náuseas durante los primeros meses de embarazo. Tras las informaciones vertidas por los medios sobre los problemas de salud que el fármaco causó en algunas personas, la estrategia de comunicación de Grünenthal se ha centrado en eludir responsabilidades y restar importancia de lo sucedido, argumentando que se trata de un problema que ya prescribió. Las comunicaciones que ha llevado a cabo la empresa, centradas en eludir responsabilidades y carentes de información de valor, han dañado profundamente la imagen y credibilidad de esta farmacéutica y han manifestado claramente una falta de compromiso hacia el consumidor. Este caso de mala gestión de crisis manifiesta que existía una falta de protocolos claros de gestión, pasos a seguir, definición de statements oficiales, etc.

Lección 4: Ojo a la formación de los portavoces. Tan malo es realizar declaraciones desafortunadas como no ofrecer información alguna cuando la situación lo requiere. Este es el caso de Toyota. La defectuosa manufacturación de algunos modelos – como el Prius – causaron un gran descontento entre los consumidores; que se incrementó cuando se enteraron por los medios de comunicación de que debían revisar todos sus coches. El silencio de los portavoces de la compañía incrementó el malestar entre los consumidores, que a pesar de que sus revisiones y el cambio de pieza defectuosa eran gratuitos, estaban muy  disconformes con la escasa información que se les había proporcionado. Un portavoz siempre debe comparecer en casos de crisis, con un buen argumentario preparado y demostrar la responsabilidad y preocupación de la empresa.

Lección 5: Cómo no actuar con los medios de comunicación.  Al igual que las empresas ya no pueden elegir ser sociales o interactuar con sus consumidores, no pueden no ser trasparentes y estar disponibles para los medios. Sobre todo si existe una crisis que cuestiona su reputación y les obliga, aún más, a dar explicaciones. En este caso podemos encontrar un mal ejemplo de relación con los medios en la actitud adoptada por el Gobierno fundamentalmente con la crisis Bárcenas, y su respuesta de no admitir preguntas, solo algunas previamente pactadas con ciertos periodistas o de realizar ruedas de prensa de manera no presencial, a través de un monitor.

La responsabilidad de un representante de una empresa o un político es preparar bien su argumentario o Q&A, y entender todas las posibles cuestiones y contar con dos o tres mensajes esenciales que calen en el periodista y reiterar datos útiles que refuercen las ideas. Un buen portavoz debe saber atender todas las preguntas de un periodista, pero no necesariamente dar todas las respuestas requeridas, entre otras cosas porque puede que no tenga toda la información.

Aprendamos de los errores cometidos y trabajemos por alcanzar una comunicación bidireccional y positiva que permita consolidar la reputación de nuestra marca, pertenezca ésta al ámbito que sea.

Almudena Alonso
Directora General de Cohn & Wolfe
@AlmuAlonsoCW
www.cohnwolfe.com/es