Por Daniel Junowicz
En abril de 2021, el panorama del marketing móvil experimentó un cambio significativo provocado por las nuevas funciones de privacidad de la actualización de Apple iOS 14.5, en la que los usuarios pueden decidir proactivamente compartir o no sus datos de identificación con las aplicaciones. Aunque se trata de una medida positiva desde el punto de vista de la privacidad, este cambio de paradigma ha supuesto una renovación en la manera de enfocar las estrategias para los profesionales del marketing, que antes dependían del acceso al IDFA para medir el éxito de sus campañas y comprender el ROI de su inversión en marketing.
Tras un año desde la implementación de la ley de privacidad, ¿cómo se han adaptado los profesionales del marketing? y, ¿hacia dónde nos dirigimos?
El paso a los datos globales
Desde siempre, el intercambio de datos entre usuarios y marcas ha sido la base de una medición precisa para crear experiencias de usuario óptimas. Hasta ahora, este intercambio se había realizado principalmente con datos a nivel de usuario, como las cookies en la web y los identificadores en los móviles, pero en los últimos años han salido a la luz nuevos problemas a raíz de los datos compartidos de los usuarios y se ha implementado un nuevo marco de privacidad que aboga en favor de la privacidad de los datos personales del usuario.
Medición predictiva
Dado que los profesionales del marketing tienen acceso a un conjunto de información mucho más restringida, la medición ya no se centra únicamente a nivel de usuario, sino que los datos se pueden medir si tienen un cierto nivel de agregación. La medición predictiva -que les permite evaluar con precisión el rendimiento de una campaña basándose en los primeros datos- cobra cada vez una mayor relevancia.
Aunque ya lleva algún tiempo en funcionamiento dentro del mercado, la medición predictiva ha cobrado mayor importancia tras la actualización de privacidad iOS 14.5 de Apple y la introducción de SKAdNetwork, la solución de Apple para la medición de campañas. Esto se debe a que SKAdNetwork limita la medición a la actividad que ocurre dentro de un período de tiempo determinado, como por ejemplo 24 horas. A raíz de los resultados obtenidos con la medición predictiva, los profesionales del marketing pueden aprovechar las señales y predecir el rendimiento de la campaña a largo plazo.
Salas limpias de datos
Las salas limpias de datos son entornos en los que las marcas y los socios pueden colaborar y compartir datos sensibles y restringidos, al tiempo que preservan la privacidad de sus usuarios al no compartir ninguna información personal identificable. Se pueden encontrar aplicaciones de varios sectores en los que es necesario compartir datos sensibles, como la sanidad, los seguros y las finanzas. Los avances en las soluciones criptográficas, como el cifrado homomórfico, también permitirán generar información agregada sobre los datos cifrados sin necesidad de descifrarlos.
Medios propios
Los vendedores están adoptando cada vez más el uso de medios propios, ya sean diferentes aplicaciones móviles de su marca, su sitio web, campañas de correo electrónico, o canales de medios sociales propios, entre otros. Desde el punto de vista de la privacidad, a través de estos canales no es necesario recopilar IDFA, y las marcas pueden confiar en los datos de primera parte recopilados por consentimiento. También permite a los profesionales del marketing crear mejores experiencias de incorporación, que están relacionadas de manera correlacional con mejores tasas de conversión.
De cara al futuro
Desde la actualización iOS 14.5 de Apple, el ecosistema sigue priorizando la privacidad del usuario. Recientemente, Google también ha anunciado la implementación de Privacy Sandbox en Android y se han producido numerosas innovaciones tecnológicas que garantizan que los profesionales del marketing puedan seguir ejecutando y midiendo las campañas de forma que se preserve la privacidad del usuario.
Cuando se trata de elaborar y medir campañas en un mundo en el que la privacidad es lo primero, está claro que no hay una solución para todo. Existen muchos enfoques diferentes que los profesionales del marketing pueden adoptar, así como nuevos modelos de medición con sus propias ventajas y desventajas. Los profesionales del marketing que sean capaces de entender qué es lo que mejor les funciona, y que además tengan la mentalidad necesaria para adaptarse y hacer frente a cualquier incertidumbre o cambio futuro, serán los que tendrán éxito en el mundo del marketing móvil.
Daniel Junowicz (