por Pepelu Viñas
A raíz de la colaboración con la agencia FLUOR Lifestyle en la campaña de resurrección de la histórica serie L´Alqueria Blanca en la emisora valenciana À Punt Media, Eduardo Prádanos me invita a compartir reflexiones sobre las nuevas narrativas en el ámbito de las emisoras de televisión autonómicas. Aquí van, esbozadas a brochazos y con el propósito de usar solo una vez los términos “vertebrar” y “disruptivo”.
En un mercado hipercompetitivo, con ingresos y retornos menguantes para las 13 emisoras públicas autonómicas la incorporación de nuevas narrativas es una clara oportunidad para estirar futuros. El recurso al Transmedia fue primero y, aún en la fase pionera de acoplar la expansión universos narrativos a la televisión de cercanía, experiencias tan singulares como la internacionalmente premiada ‘Destino Santiago’, en Televisión de Galicia, o la muy reciente ‘Jugada Mestra’, en TV3, demuestran que esta vía no solo es posible sino pertinente y rentable. Definitivamente el transmedia es un buen menú para dar de comer a la multiplicidad de ventanas y canales en las que se han convertido hoy las Corporaciones autonómicas de Medios audiovisuales.
En cuanto al branded content, una narrativa que nace asociada a la pregunta “¿Quién paga la fiesta?”, el recorrido es diferente. Diferente y más lento porque, a pesar de sus aparentes ventajas teóricas, su implementación en el mercado televisivo toca hueso crítico. Sin embargo, creo que para la televisión de cercanía el branded content será más un oasis que un espejismo porque existe un escenario estratégico que hace del buen branded content una herramienta óptima para estas corporaciones. Es solo cuestión de tiempo y de cambio de visión. Hace 10 años prácticamente todo el mundo se reía del potencial de los códigos QR, ¿lo recuerdas? Ese escenario será posible con imaginación y un trabajo de evangelización permanente.
Para normalizar el branded content como parte del mercado de las televisiones regionales harán falta cantidades ingentes de paciencia, de buen humor, y que se alineen las famosas 10 W´s del famoso corolario de M.A. Nifiesto. Aquí van:
1. Dónde. En las emisoras autonómicas. A pesar de ser las únicas televisiones públicas autorizadas por ley a jugar en el mercado publicitario, las 13 emisoras autonómicas, con un 8,2% del share de audiencia, solo arañaron 79 millones de euros de los 1.640 millones de euros que se pusieron en juego en 2020, un 4,8% del pastel publicitario televisivo, y solo un 7,1% del presupuesto global de las emisoras federadas en FORTA, que suma 1.100 millones, más que el grupo A3 Media, más que Mediaset, y prácticamente el mismo que la Corporación RTVE. (Fuentes: InfoAdex y Barlovento). Hay margen de mejora.
2. Qué. El valor de lo “glocal” convertido en contenidos multiplataforma de utilidad para el ciudadano o el consumidor, o en contenidos y programas de entretenimiento puro basados en valores identitarios de la cultura regional.
3. Cómo. Programas de entretenimiento que combinen la información, la emoción, el acento propio y, sobre todo, la participación activa de la propia audiencia como protagonista del relato. Los géneros televisivos más adecuados hoy para el buen branded content en TV se centran en el Game y en el Factual, ambos de probada eficacia para el espectador de cercanía.
4. Para quién. Además de los informativos, los mejores programas de buena proximidad pueden ser líderes absolutos, con capacidad para concertar audiencias muy competitivas, entre el 15 y el 20% del share de un territorio. Los contenidos branderizados concebidos para multiplataforma pueden llegar además a públicos más amplios que los meros Target Core de las emisoras autonómicas, tradicionalmente despreciados por su perfil escasamente comercial pero muy vivo como prescriptor familiar o votante.
5. Desde quién. Grandes y medianas empresas (+ de 100 millones de euros de facturación anual) con fuerte vínculo corporativo regional, por historia o por peso de su masa de empleados, proveedores o clientes. El horizonte de marcas públicas y privadas abarca cualquier actividad productiva. Pescanova, Camper, El Pozo, Hiperdino, Consum, Clas, Unicaja, etc., en todas las comunidades hay ejemplos y todos tienen razones para cuidar el vínculo con su región, con sus instituciones y con su población.
6. Por qué. La respuesta a esta pregunta es un clásico: porque por saturación y recurrencia la creación del mero impacto dejará de ser rentable. Las marcas buscan crear huella para fijarse en el ecosistema emocional de sus clientes o de su entorno. Necesitan establecer una nueva relación basada en la confianza, el diálogo y una clara aportación de valor neta para cada Brand, más allá de sus productos o servicios, y eso requiere de un nuevo lenguaje de marca.
7. Quién. Empresas especializadas en diseño y producción de nuevas narrativas. Con márgenes operativos adscritos a presupuestos cada vez más low cost solo cabe eliminar intermediarios: productoras que asumen funciones de agencias y, más difícil aun, agencias que aprenden a producir para televisión de cercanía. En la movilización de recursos el concepto “local” sigue jugando una baza esencial.
8. Cuánto. Entre 200.000 y 300.000 euros está el presupuesto de producción de un spot medio-bajo, pero también el coste medio posible para la producción de una serie de 13 programas de una hora en el mercado de las autonómicas. Una diferencia abisal en volumen y enfoque de los contenidos. La medición del riesgo, del impacto, de la huella y del retorno para la marca empieza a decantarse hacia el branded content.
9. Contra quién. Con demasiada frecuencia el enemigo está dentro de las propias emisoras, encarnado en departamentos comerciales que, acostumbrados a no salirse de formatos estandarizados o la música del rappel, ven como amenaza propia cualquier cambio del paradigma. A la larga la producción de contenidos branderizados servirá para aligerar el coste de producción de antena y poder financiar mejores contenidos y programas en las franjas más competitivas de la parrilla.
10. Cuándo. Ya.
Pepelu Viñas (