¿Cuándo debo cambiar mi marca? Cuando no represente el verdadero valor a mi negocio

por María Lara

Las marcas son una herramienta estratégica que ayuda a la empresa a crear valor. Por eso, debe estar a la altura del negocio y demostrar no sólo lo que es, sino lo que quiere llegar a ser. Una marca que no cumple estos requisitos resta valor al negocio. Por eso, ante la pregunta “¿cuándo debo cambiar mi marca?”, la respuesta es: cuando no represente a tu negocio.

La ausencia de representación se puede deber a diferentes factores. Uno de ellos puede ser, en particular, si el producto o servicio ha cambiado. Vemos en muchas ocasiones cómo compañías que empezaron muy centradas en un modelo de negocio han pivotado hacia uno nuevo. Por ejemplo, Telefónica ha pasado de un negocio basado en voz a un negocio basado en datos y Dunkin' Donuts cambió su nombre a Dunkin' para reflejar su evolución como marca. Puede ser que el cambio venga por la manera de hacer las cosas, desde un negocio tradicional o artesanal hacia la modernización. Este último fue precisamente el caso de Loewe, cuando el cambio de marca supuso una evidencia tangible del cambio de rumbo de la compañía capitaneada por Jonathan Anderson.

Las marcas deben ser diferenciales y relevantes. Obviamente, lo que era diferencial o relevante hace diez, cinco o incluso hace tres años, no es lo que es diferencial o relevante hoy, y, por supuesto, no es lo que será relevante dentro de unos años. Pero ¿significa eso que debemos modificar nuestra marca cada vez que detectemos un cambio en nuestro entorno? No. ¿Significa entonces que debemos quedarnos estáticos? Tampoco. Las marcas son activos vivos que deben ir evolucionando y creciendo para adaptarse al medio. Una marca que está bien construida debe ser flexible para dar respuesta a las nuevas necesidades de los diferentes públicos. Por esto, son importantes dos cosas: haber hecho un sólido trabajo de estrategia y haber realizado una adecuada gestión de la marca. Esto nos permitirá tener una base sólida y la capacidad de adaptación a las necesidades que puedan surgir.

Y aquí juega un papel muy importante una virtud que no suele abundar en la sociedad actual: la paciencia. Muchas veces, cuando nos encontramos ante la tesitura de cambiar o no la marca, los gestores de estas nos dicen que “la gente está aburrida” o “la gente está cansada”.

Una persona está sometida a 3.000 impactos publicitarios al día, de los cuales sólo somos capaces de procesar 75 de ellos y, de estos, solo recordamos 3 o 4 al final del día. La Generación Z pierde la atención activa para los anuncios después de solo 1,3 segundos, menos tiempo que cualquier otro grupo de edad, según un estudio global realizado por Yahoo y OMD Worldwide. ¿De verdad crees que la gente ha prestado suficiente atención a tu marca como para estar aburrida o cansada de ella?

“Las marcas son activos vivos que deben ir evolucionando y creciendo para adaptarse al medio. Una marca que está bien construida debe ser flexible para dar respuesta a las nuevas necesidades de los diferentes públicos”

Es especialmente sorprendente ver el peso que tiene este argumento, en contraposición a los “ideales” de marca que tenemos como sociedad. Existen dentro del mundo de las marcas “Golden standard” que marcan las aspiraciones de todas las compañías, ya sea del mismo o de otro sector. Por ejemplo, el Swoosh de Nike, que representa de manera clara e inequívoca a la marca y que ha se ha convertido en todo un icono, celebró el año pasado su 50 aniversario. Otro elemento de marca que se ha convertido en una referencia es el lema de IBM, “Think”. Este lema fue creado en 1911 y ha sido utilizado de manera consistente en el último siglo. Un lema que, aunque se ha restringido su uso y su aplicación no es tan masiva como antes, se sigue manteniendo en el recuerdo colectivo y es recordado como un best practice en todos los sectores. En ambas existe un elemento en común: el tiempo.

¿Han cambiado estas marcas? No. ¿Se han mantenido estáticas? No. Porque han sabido evolucionar con sus públicos y sus circunstancias. En ambos ejemplos, los elementos se han visto acompañados de otros elementos de marca que han ido evolucionando para darle frescura y relevancia. Han sabido qué elementos eran clave para la construcción y reconocimiento de marca, y los han protegido y potenciado en todas sus comunicaciones. Han sabido adaptar todos los elementos que están en torno a estos activos para construir relaciones relevantes, experiencias diferenciales mientras fortalecían su marca y aumentaban la vinculación de sus comunicaciones con el negocio. Esto nos hace ser más eficientes en las comunicaciones: los públicos relacionan claramente una comunicación con una marca, lo que facilita el recuerdo en toda esa avalancha de impactos que comentábamos antes.

Muchas veces se acusa a la marca de ser un elemento limitante a la hora de crear expectación y notoriedad, pero una cosa es ser consistente y otra es hacer siempre lo mismo. Y es que cuando una marca está bien construida, debe servir para ser una base sólida que inspire a crear relaciones, conversaciones y elementos disruptivos que contribuyan a crear valor a nuestros públicos.
Y es que las marcas son como los buenos guisos. Necesitan buenos ingredientes, una buena estrategia y expresión verbal y visual; necesitan tiempo, para que los diferentes elementos calen en los públicos y construyan notoriedad, vinculación y valor y, por último, pero no menos importante, necesitan mimo, atención y cuidado. Y cuando los tres elementos se unen… entonces, es cuando ocurre la magia.