Data marketing, valor diferencial para las marcas ante el escenario COVID-19

por Miguel Sánchez

Con tremenda tristeza vemos que los datos en algunos sectores de e-commerce búsquedas en internet, pedidos online o consumo de contenido digital se han disparado durante las últimas semanas por el COVID-19. Observamos, además, que la edad ha dejado de ser un problema para acercarse a las marcas vía digital. Un claro ejemplo de ello ha sido afrontar la compra de “víveres” en el supermercado online que cada usuario suele visitar físicamente.

Nos ha sobrepasado… y deja en entredicho las capacidades de muchas marcas para interactuar con los usuarios por carencia de digitalización, por falta de profesionales cualificados, de infraestructura tecnológica, entre otras muchas razones. Y es que, cuando desde el corazón muchos de los profesionales de este sector les decíamos “Digital First”, su respuesta era ambigua o simplemente inexistente. Era algo que consideraban innecesario. Hoy, me quedo sin respiración pensando en ellos, en sus negocios, en sus empleados que están en casa sin posibilidad de colaborar para salvar a su empresa o, en muchos de los casos, ni su puesto de trabajo existe a día de hoy.

Si algo hemos de aprender, aunque sea con esta crueldad sin medida, es a pensar cada uno en nuestros clientes. Las marcas deberían pensar en cómo el usuario decide relacionarse con ellos, olvidarse de los mensajes “copipega” porque el competidor “X” lo hace así y de hablar a sus clientes como un “grupo” genérico donde no se atiende a sus circunstancias ni en tiempo ni en forma.

Hoy los ingresos para las marcas son una prioridad -ingresos provenientes de clientes que desconocen la gran mayoría de las marcas. Estos clientes son vulnerables y solo buscan mantenerse a salvo, no recibir correos spam con todo tipo de productos que no necesitan, mientras que aquellos que si quieren no se comunican con ellos.

¡Qué sencillo sería relacionarse con los usuarios si tuviésemos unas audiencias construidas, segmentadas, clasificadas y listas para comunicarnos con ellas! ¡Qué bonito sería poder llamar a cada cliente por su nombre, darle un mensaje de ánimo y aportar ese granito de arena que hará la diferencia entre unas marcas y otras cuando esta terrible “guerra” acabe!. Los usuarios tienen memoria, y como en toda guerra, recordaran quienes le tendieron la mano. Aun queda tiempo, no lo desperdiciemos.

¿Quién no recuerda en estos tiempos la teoría de la evolución de Charles Darwin? La competición por sobrevivir -no aplicada a las personas, que tristemente también se viene a la mente, si no a las marcas. Salen adelante las que mejor se adaptan, ya que los usuarios vienen y van. Las marcas han de adaptarse a la realidad, una realidad sin lineales, sin contacto físico, sin ese impulso que movía la economía por cercanía.

¿Por qué no crear ese momento de conexión entre marca y usuarios digitalmente de una forma permanente? Bajo mi punto de vista, la TV nos ha enseñado mucho durante años sobre cómo crear fidelidad a un canal, a una serie o a un actor/actriz. Eso mismo nos enseñan los creadores de contenido digital que mueven millones de usuarios en las redes a través de su, valga la redundancia, contenido. Sus seguidores esperan sus directos, sus recomendaciones, sus trucos o su saludo digital. Las marcas intentan entrar en esos círculos, pero les cuesta crearlos, y tiran de talonario sin realmente saber cómo medir el retorno en muchas ocasiones. Ahora se dan cuenta de que todos los territorios de marca, segmentaciones, mensajes clave o posicionamientos de mercado no les llevan a conocer mejor a sus usuarios.

Zygmunt Bauman (en la imagen) acuñó el término “modernidad liquida” para definir nuestra sociedad, una sociedad que, como las propiedades de los líquidos, no se mantiene de forma constante por largos periodos de tiempo. La tecnología ha cambiado todavía más rápido esta propiedad liquida y la velocidad que la sociedad lleva supera las expectativas más ambiciosas. Da vértigo mirar a los ojos a la realidad.

Solamente con pensar en el concepto “largo plazo” te das cuenta de que deberás evaluar todo tu plan estratégico en 6 meses, en función del feedback de los usuarios. Largo plazo lo llamábamos, ¡qué ironía!. En esa conexión con las audiencias es donde se forja el nuevo producto de las marcas y vemos la divergencia entre el éxito y la supervivencia. Es en esos pequeños detalles es donde “reside el diablo” y donde se esconde el dinero y el crecimiento. Conocer a los usuarios marca la diferencia, define las estrategias y las inversiones de futuro.

Todo pasará. Tardaremos en recuperar la confianza, pero los abrazos volverán, los besos, y las ganas sustituirán a la necesidad. Qué no nos vuelva a coger desprevenidos, no lo permitamos. Conozcamos a nuestros usuarios, ofrezcámosles lo que quieren, cuando lo quieren y como lo quieren. No debemos cometer el mismo error dos veces. La segunda vez que lo hacemos, ya no es un error, es una opción.

Desde aquí, en un momento en el que el marketing digital es uno de los pocos medios viables de hacer negocios, maldecimos la razón por la que se ha roto la brecha digital que en muchos casos se había impuesto. No queríamos vernos aquí. Incluso después de muchos años de noches sin dormir, de propuestas infinitas, de conversaciones recurrentes… no es justo que la importancia de conocer a los usuarios sea por necesidad, por evitar despidos o cierre de empresas.

Luchemos juntos por superar toda esta pandemia, por ayudar a que no vuelva a ocurrir y por estar más y mejor preparados para que nada nos haga repetir este error causante de la parálisis social y económica en la que nos vemos sumidos. Ahora más que nunca, acerquémonos a las marcas y usuarios aportando cada uno nuestro granito de arena.

Cambiemos, por favor; cambiemos a mejor. Luchemos por recuperar nuestras vidas, por volver a disfrutar de todo aquello que ahora añoramos. Construyamos, juntos, un futuro más cercano. Sin excusas ni miedos. Conectemos a las marcas y los usuarios aportando valor, aportando cariño, personalizando cada mensaje para ellos, por ellos y por nosotros. Todos somos marcas, todos transmitimos, todos somos usuarios.

Y a todas aquellas marcas a las que este desastre os ha llegado de repente, pero estabais preparados: ¡Gracias! Gracias por vuestra valentía en algún punto, por aceptar la omnicanalidad de la comunicación, por evangelizar y crear un camino -el cual seguro que no fue fácil. ¡Gracias!