Desmitificando la atribución: los modelos de atribución, claves en la medición del impacto de la campaña

por Elsa Bahamonde

Cualquiera que trabaje en la industria del marketing conoce muy bien la necesidad de tener que demostrar el valor de la comunicación corporativa a sus superiores. La creciente competencia en todos los sectores del mercado está llevando a las empresas a conducir todas sus actividades a lo esencial, y la medición cualitativa del impacto ya no es suficiente para los ejecutivos senior.

El modelo de atribución surge  como una solución sencilla al problema, se trata de la introducción de un método para medir el impacto financiero que tienen las comunicaciones en los objetivos de negocio,  tales como los ingresos, los beneficios, la retención de clientes y nuevos negocios-. Sin embargo, medir los efectos de la publicidad, el marketing y la mensajería corporativa no es una tarea sencilla, requiere de múltiples herramientas y técnicas para determinar una representación cuantitativa.

Las comunicaciones se han medido tradicionalmente a través de medios cualitativos, incluyendo variables como la voz del negocio dentro de la industria, el número de visitas a la página web corporativa o la proporción de clics e impresiones. Si bien estos aspectos son legítimos y forman parte de las herramientas del vendedor, la alta dirección, donde se habla en términos de rentabilidad económica de la inversión (ROI), rara vez los entiende. En este contexto, los modelos de atribución constituyen para los anunciantes una herramienta que les ayuda a justificar sus actividades y presupuesto en términos comprensibles y apreciados por quienes  toman  las decisiones en la organización.

El mayor obstáculo para comprender el modelo de atribución y elegir el método más adecuado para el negocio es conseguir entender las herramientas que convierten métricas cualitativas en cifras cuantitativas a través de diferentes canales y plataformas. Un resumen de las opciones disponibles más comunes es este:

- Primer Clic: Atributos del 100% de los ingresos para el primer punto de contacto con el consumidor.
- Último Clic:  Atributos del 100% de los ingresos hasta el punto de contacto final previo a la compra.
- Último Clic de pago:  Atributos del 100% de los ingresos para el último clic que se identifique como un factor de influencia, dejando aparte los enlaces directos a la página de compra
- Lineal: atribuye una porción igual de importancia a  cada punto de contacto a lo largo del viaje del cliente.
- Posicional: combina los enfoques del primer clic, el último clic y lineal, mediante la concesión de un determinado porcentaje fijo de los primeros y últimos puntos de contacto, y luego divide el porcentaje de ingresos restante a partes iguales entre los puntos intermedios restantes.
-Tiempo de Deterioro: El valor de atribución se incrementa en los puntos de contactos más cercanos en el tiempo a la compra.

A partir de estas opciones no sólo tenemos una idea clara del tipo y la finalidad de cada herramienta, sino que  también somos capaces de dar sentido a palabras de moda dentro de la industria como multiclic (múltiples puntos de contacto) y multicanal (múltiples canales de comunicación). Tal vez el único término que se utiliza a menudo, aunque no necesariamente tiene una definición obvia, es atribución fraccionada. Esto incluye enfoques más sofisticados, como lineal, posicional y deterioro del tiempo donde  los valores se atribuyen a cada etapa del viaje.

¿Cómo elegir el modelo adecuado para el negocio?
Lo primero es hacer un balance de la campaña en vigor. Si sólo se está utilizando un canal y comunicaciones limitadas, bastará con implementar un modelo simple, como el de primer clic. El sistema del último clic, a pesar de estar siendo uno de los más utilizados por las empresas en todo el mundo, es  de los menos exactos, por lo que es  bastante improbable que proporcione cifras representativas para el retorno de la inversión.

Para las campañas publicitarias que ofrecen ofertas y descuentos, sería sensato aplicar el último modelo de no clic directo, ya que es más fácil de identificar el punto donde el cliente es influido para comprar. Si por el contrario, lo que se desea es evaluar la compra de impulso, el modelo de deterioro de tiempo ofrecerá una representación precisa de los efectos de la repetición de marca y de la exposición del producto. Por último, para una campaña a largo plazo, el modelo lineal representa cada punto de contacto a lo largo del viaje del cliente, lo que demuestra la extensión del valor de la comunicación a través de todos los canales.

No obstante, no existe una solución estándar para cada campaña. Es muy probable que haya que utilizar varios de los modelos citados. Como bien se destaca en The House of Fraser, el uso más eficaz de los modelos de atribución proviene de la personalización. Se trata de aplicar las herramientas de medición más relevantes a los datos de comunicación para generar así la mejor representación del impacto de las actividades de marketing en la línea financiera.

Elsa Bahamonde
Managing Director de Criteo para España y Portugal