La inteligencia artificial está empezando a transformar incluso aquellos sectores que, hasta hace poco, parecían ajenos a la innovación digital. El funerario, tradicionalmente marcado por la presencialidad, la urgencia y una escasa evolución tecnológica, comienza a abrirse a nuevos modelos de relación con el usuario impulsados por la transparencia, la planificación y las interfaces conversacionales.
En este contexto, Pazy ha dado un paso inédito al convertirse en la primera compañía del sector con una aplicación integrada en ChatGPT, una iniciativa que va más allá del impacto tecnológico y plantea nuevos debates sobre la digitalización de servicios especialmente sensibles. María Hermida, directora de marketing de la compañía, reflexiona sobre los retos de modernizar una categoría históricamente inmovilista, el papel de la inteligencia artificial en procesos de alta carga emocional y la responsabilidad de las marcas al introducir automatización en decisiones tan complejas como la planificación de un funeral
El sector funerario ha sido tradicionalmente uno de los menos digitalizados ¿Por qué crees que ha costado tanto innovar en esta categoría?
El sector funerario siempre ha estado muy ligado a la tradición y a la religión en España. Para innovar dentro del sector es necesario que una oleada de nuevas generaciones, ideas y formas de entender la despedida que impulsen el cambio.
Además, el propio funcionamiento del sector tampoco incentivaba demasiado la innovación. Durante años, gran parte de los servicios funerarios han estado canalizados a través de seguros de decesos o acuerdos cerrados con funerarias concretas, por lo que no existía una necesidad real de competir en transparencia, experiencia de usuario o digitalización. El proceso siempre era prácticamente el mismo: ocurre un fallecimiento, la familia acude al tanatorio o la funeraria se desplaza presencialmente y todo se gestiona allí, de manera muy tradicional y con poca capacidad de reacción.
Los cambios en los hábitos de consumo han transformado completamente la forma en la que las personas buscan información, comparan servicios y toman decisiones. Hoy la gente está acostumbrada a contratar online prácticamente cualquier servicio: viajes, seguros, hipotecas o servicios médicos. Y poco a poco también empieza a demandar más transparencia, más información y más capacidad de decisión en algo tan importante como un funeral.
En mi opinión ahora las familias ya no buscan únicamente “resolver un trámite”, sino entender qué están contratando, cuánto cuesta realmente y poder decidir con libertad. También existe una necesidad creciente de normalizar la conversación sobre la muerte y planificar con antelación algo que inevitablemente todos vamos a vivir.
¿Estamos asistiendo a una transformación estructural del sector funerario o todavía hablamos de cambios puntuales?
Estamos en una fase inicial de un cambio. Creo que estamos empezando a ver una transformación estructural del sector funerario, pero es un cambio progresivo. Durante muchos años, el sector ha funcionado de una forma muy estable, basada en la atención presencial, la cercanía con las familias y una manera tradicional de gestionar estos momentos.
Ahora, poco a poco, están cambiando las necesidades de las personas. Las familias quieren estar mejor informadas, entender las opciones disponibles, conocer los costes con más claridad y poder tomar decisiones con mayor tranquilidad. También empieza a haber una mayor sensibilidad hacia la planificación anticipada y la personalización de la despedida.
No diría que el cambio ya esté completamente consolidado, porque el sector sigue teniendo un componente muy humano y presencial que seguirá siendo fundamental. Pero sí estamos viendo una evolución clara: más transparencia, más digitalización y nuevas formas de acompañar a las familias.
¿Qué barreras culturales o emocionales siguen dificultando la modernización de los servicios funerarios?
La principal barrera es que seguimos teniendo una relación muy incómoda con la muerte. En España nos cuesta hablar de ella con naturalidad, incluso cuando sabemos que es algo inevitable. Muchas familias evitan tomar decisiones por adelantado porque sienten que hacerlo es demasiado duro, demasiado frío o incluso que “atrae” algo negativo.
A eso se suma que el funeral se ha entendido históricamente como algo que se resuelve en el momento, cuando ya ha ocurrido el fallecimiento. Y claro, en ese contexto hay poco margen para comparar, informarse o decidir con tranquilidad.
La modernización del sector pasa precisamente por cambiar esa mirada: no se trata de quitar emoción ni humanidad, sino de permitir que las familias lleguen a ese momento con menos incertidumbre, menos carga económica y más claridad.
¿Crees que las nuevas generaciones están transformando la forma de entender la previsión funeraria?
Sí, claramente. Las nuevas generaciones tienen una relación diferente con la planificación, con la tecnología y también con la forma de consumir servicios. Están más acostumbradas a comparar, a informarse online, a exigir transparencia y a tomar decisiones con más autonomía.
También hay una forma distinta de entender la despedida. Cada vez se busca menos un modelo único y más una despedida coherente con la vida, los valores y la voluntad de cada persona. Creo que el gran cambio es que la previsión funeraria empieza a dejar de verse como algo oscuro o lejano, y empieza a entenderse como un acto de responsabilidad hacia la familia.
Pazy se convierte en pionera al integrar contratación funeraria dentro de ChatGPT ¿Qué oportunidad detectasteis que otros actores del sector no estaban viendo?
Nuestro objetivo era crear una experiencia donde mediante la conversación natural el usuario pueda solventar dudas acerca de cómo organizar un plan funerario, en qué consiste y cuánto cuesta. Estas experiencias las podemos desplegar en nuestros activos digitales y la publicación en ChatGPT es un canal donde podemos acercar esta experiencia a los usuarios que ya utilizan los LLMs para informarse y tomar decisiones.
Otros sectores ya habían entendido que la inmediatez y la personalización son claves. Nosotros vimos que el sector funerario también necesitaba esa evolución, pero hecha con mucha sensibilidad.
El lanzamiento de una App integrada en ChatGPT permite que a través de una conversación natural cualquier usuario pueda solventar dudas acerca de cómo organizar un plan funerario, en qué consiste y cuánto cuesta. Está orientado a que sea una vía sencilla y rápida para tener toda la información y transparencia que en muchas ocasiones falta en el sector, incluyendo hasta un precio personalizado de un plan funerario.
Esta integración App la hemos desarrollado junto al equipo de Sun Tzu by Smartup, consultora de crecimiento que amplifica capacidades y servicios con IA integrada en el proceso, que colaboraron con nuestro equipo de negocio en la estrategia y definición del alcance y se integraron con nuestro equipo técnico para desplegarlo de forma que esté integrado con nuestra tecnología actual.
¿Qué significa realmente para Pazy estar presente en un entorno conversacional como ChatGPT más allá de la notoriedad?
Para nosotros no es solo una cuestión de visibilidad. Estar en un entorno conversacional significa estar donde muchas personas ya están empezando a buscar respuestas de forma natural.
ChatGPT permite algo muy valioso: que el usuario pregunte sin miedo, sin sentirse juzgado y sin tener que adaptarse a un formulario rígido. Puede plantear dudas muy concretas, comparar opciones o entender qué implica planificar un funeral antes de hablar con una persona. Para Pazy supone acercar la información de una forma más clara, accesible y menos invasiva.
En un sector tan delicado, ¿cómo se garantiza que la IA aporte humanidad y no frialdad?
La clave está en entender que la IA no debe reemplazar la parte humana, sino ayudar a que llegue mejor preparada. En nuestro caso, la IA está pensada para informar, orientar y facilitar procesos, no para sustituir el acompañamiento emocional.
También es fundamental cuidar mucho el lenguaje. No se puede comunicar igual en este sector que en otros. La IA debe responder con respeto, prudencia y claridad, evitando automatismos fríos o respuestas excesivamente comerciales. Y, sobre todo, debe existir siempre la posibilidad de hablar con una persona. La tecnología puede ayudar mucho, pero en un momento sensible el trato humano sigue siendo irrenunciable.
¿Qué riesgos identificáis al trasladar procesos funerarios a interfaces basadas en inteligencia artificial?
El principal riesgo es deshumanizar un proceso que necesita mucho tacto. Si la tecnología se utiliza únicamente para vender más rápido, puede generar rechazo.
También existe el riesgo de simplificar demasiado decisiones que son importantes: tipo de funeral, costes, financiación, voluntad de la persona, necesidades de la familia… Todo eso debe explicarse bien.
Por eso es clave que la IA tenga límites claros. Debe informar, acompañar y facilitar, pero no forzar decisiones ni sustituir el criterio humano cuando la situación requiere sensibilidad, escucha o una explicación más personal.
¿Cómo se trabaja la confianza cuando el usuario interactúa primero con una IA antes que con una persona?
La confianza se trabaja siendo muy transparente desde el primer momento. El usuario debe saber con quién está interactuando, para qué sirve la IA y en qué momento puede hablar con una persona.
También es importante que la experiencia sea útil. Si la IA resuelve dudas reales, explica bien los precios y ayuda a entender las opciones, el usuario empieza la relación con más seguridad.
Pero la confianza no se construye solo con tecnología. Se construye también con coherencia: que lo que se explica en la IA coincida con lo que después le traslada el equipo humano, sin sorpresas, sin presión y sin letra pequeña.
¿Qué desafíos implica comunicar innovación en un sector donde el exceso de comercialización puede resultar invasivo?
El mayor desafío es no confundir innovación con espectáculo. En este sector no se puede comunicar desde el impacto fácil ni desde la agresividad comercial. Hay que explicar la innovación desde el beneficio real para las familias: más claridad, menos incertidumbre, más capacidad de decisión y procesos más sencillos.
La comunicación debe ser muy cuidadosa. No se trata de “vender la muerte”, sino de ayudar a las personas a tomar decisiones importantes de una forma más informada y tranquila.
¿Hasta qué punto el marketing funerario debe equilibrar sensibilidad emocional y eficiencia comercial?
Debe equilibrarlo completamente. El marketing funerario no puede funcionar solo con criterios de conversión, porque tratamos con una decisión emocionalmente compleja.
Eso no significa renunciar a la eficiencia comercial. Significa hacerla compatible con una comunicación responsable. Se puede explicar bien un servicio, mostrar sus ventajas y facilitar la contratación, pero siempre desde el respeto. En este sector, vender bien no es presionar más, sino informar mejor.
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¿Qué responsabilidad tienen las marcas al introducir automatización en decisiones emocionalmente complejas?
Tienen muchísima responsabilidad. Automatizar no puede significar simplificar en exceso ni empujar al usuario a tomar decisiones que quizá no entiende del todo. Las marcas deben asegurarse de que la información sea clara, que los límites estén bien definidos y que siempre exista una vía humana para acompañar al usuario.
La tecnología debe estar al servicio de la tranquilidad de la persona, no solo de la eficiencia de la empresa.
¿El futuro del sector pasa por una disrupción tecnológica o seguirá dependiendo principalmente del factor humano?
Creo que el futuro pasa por una combinación de ambas cosas. La tecnología va a transformar muchos procesos: información, presupuestos, contratación, documentación, seguimiento y atención inicial. Pero el factor humano seguirá siendo esencial. Un funeral no es una compra cualquiera. Hay emoción, familia, duelo, decisiones delicadas y necesidad de acompañamiento. La tecnología será clave para hacer el sector más transparente, ágil y accesible. Pero la humanidad seguirá siendo el centro.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector a corto y medio plazo?
El primer reto es la transparencia. Las familias necesitan entender mejor qué contratan, cuánto cuesta y qué alternativas tienen.
El segundo es la digitalización, pero bien entendida: no solo tener presencia online, sino facilitar procesos, resolver dudas y mejorar la experiencia del usuario.
El tercero es adaptarse a nuevas formas de despedida. Cada vez hay más personas que quieren funerales personalizados, sencillos, diferentes o planificados con antelación.
Y el cuarto es cambiar la conversación social sobre la muerte. Mientras siga siendo un tema tabú, muchas decisiones seguirán tomándose tarde, con prisa y con mucha carga emocional.
¿Qué aprendizajes os deja esta integración sobre el comportamiento real del consumidor?
Nos confirma que muchas personas sí quieren hablar de estos temas, pero necesitan un entorno adecuado para hacerlo. A veces no están preparadas para llamar directamente, pero sí para preguntar, informarse y avanzar poco a poco.
También vemos que hay muchas dudas básicas que el sector no siempre ha explicado bien: cuánto cuesta un funeral, qué incluye, qué diferencia hay frente a un seguro de decesos, qué se puede planificar y qué ocurre cuando llega el momento.
El gran aprendizaje es que la demanda de información existe. Lo que hacía falta era ofrecer una forma más cómoda, clara y respetuosa de acceder a ella.